Главное Свежее Вакансии   Проекты
7 207 6 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как магазины привлекают покупателей с помощью технологий: 7 эффективных инструментов

Сфера ритейла славится жесткой конкуренцией, поэтому торговые сети постоянно работают над привлечением новых покупателей в свои магазины. Часто для решения этой задачи успешно применяются технологии разной степени инновационности. В нашем сегодняшнем материале — 7 эффективных технологических инструментов, с помощью которых покупателей заманивают в магазины за рубежом и в России.

Digital-реклама на десктопе и в мобайле

По статистике Deloitte, трата 64 центов из каждого потраченного в офлайн-магазинах доллара является следствие воздействия digital-рекламы. Кроме того, по собственной информации Google, 76% людей, которые осуществляют локальный поиск магазинов неподалеку, приходят в точки продаж в течение 24 часов, а 28% таких поисковых запросов приводят к совершению покупки.Именно поэтому офлайн-магазины и ритейлеры ищут так называемые точки контакта с аудиторией в интернете. Бизнес стремится максимизировать присутствие в сети, чтобы быть на виду у потенциального покупателя в тот момент, когда ему понадобится продаваемый в магазинах компании товар.

Пример, у девушки закончилась тушь. Возможно, она планировала не просто купить новую, а сменить производителя или приобрести продукт, способный дать лучший результат и которого хватит на более длительное время. Изучение информации о возможных вариантах может происходить с телефона. Когда потенциальный покупатель составит шорт-лист из продуктов разных брендов, затем последует чтение отзывов и принятие финального решения — причем покупка может быть совершена как с десктопа, так и уже в офлайне.

При этом, по данным Google, показатель конверсии американских ритейлеров на десктопах в два раза выше по сравнению с мобильным сегментом. Так происходит из-за того, что у многих магазинов плохие мобильные версии сайтов. Как известно, 29% пользователей смартфонов покидают сайты или приложения, не удовлетворяющие их нужды — то есть те, которые слишком долго загружаются или где трудно найти информацию. Поэтому многие ритейлеры работают над мобильными версиями своих ресурсов. К примеру, компания Walmart повысила конверсию на 2%, сократив время загрузки мобильного сайта на четыре секунды.

Локальный маркетинг

С помощью различных цифровых инструментов ритейлеры могут использовать технологии геотрекинга, чтобы напоминать потенциальным покупателям о своих магазинах. Локальные рекламные объявления могут показываться пользователю в поисковиках или соцсетях. b_59a69e2cc129a.jpgКроме того, геолокация может использоваться для таргетированных рассылок купонов на скидку тем пользователям, которые находятся неподалеку от магазина. Такие внезапные скидки или оповещения об акциях выступают эффективной «приманкой» для покупателей — до 50% клиентов с большей вероятностью зайдут в магазин, если получат мобильный купон.

Технологии гибкого ценообразования

Некоторые крупные ритейлеры развивают технологии Big Data — их можно использовать в том числе для гибкого ценообразования. Например, Amazon, который активно идет в офлайн и открывает собственные точки продаж, позволяет покупателям сканировать цены товаров с помощью приложения — это дает им возможность убедиться в том, что их стоимость в физическом магазине Amazon не выше, чем на сайте. Кроме того, анализируя частотность таких запросов, компания понимает спрос на те или иные товары, а также выявляет уровень цен, который позволит сохранить прибыльность и увеличить продажи.

Кроме того, компания также анализирует то, как те или иные книги продаются в регионах по сравнению со всей страной, и использует методы онлайн-рекламы для «выравнивания» показателей. Технологии Big Data могут использоваться и для решения других задач, вроде борьбы с обманом со стороны персонала. К примеру, анализ данных помогает выявлять аномалии в проведении операций начисления баллов на карты лояльности — если у какого-то продавца таких операций значительно больше, чем у коллег, то на него следует обратить пристальное внимание. Так можно ловить работников, начисляющих баллы на собственные карты. Этот вид мошенничества приносит магазинам реальные убытки, так что борьба с ним всегда в приоритете ритейлеров.

В нашей практике также встречались случаи, когда торговые сети использовали подходы Big Data для выбора расположения торговых точек. Если арендовать помещение в неудачном месте, то количество покупателей уменьшится в разы. Избежать этого можно с помощью анализа гео-данных — например, температурных карт сотовых провайдеров, на которых показана активность передвижения жителей конкретного населенного пункта. Например, выявив активность в районе метро Электрозаводская в период с 09:00 до 19:00 домохозяек в возрасте от 30 до 50 лет, стоит задуматься об открытии в данном районе магазина, нацеленного на эту аудиторию.b_59a69e2d24f98.jpgЭтот метод полезен и для магазинов, которые располагаются внутри торговых центров — уже существуют различные программные инструменты, позволяющие составлять тепловые карты популярных маршрутов покупателей внутри молла.

Beacon

Технологию beacon называли одной из важнейших для ритейла с момента появления мобильных ридеров банковских карт. «Биконы» — это небольшие маячки, расположенные в магазине, которые могут распознавать смартфон покупателя и отправлять на него информацию об акциях или купоны на скидку. Маркетологи ритейлеров используют маячки для привлечения покупателей и стимулирования совершения покупок. Например, с помощью приложения в рамках программы лояльности, можно определять, когда человек оказывается в зоне действия маячка. В такой момент система отправляет запрос на привлечение клиента в CRM-систему магазина. В ответ на смартфон покупателя приходит уведомление о кратковременном бонусе, например, о дополнительной скидке, если он в течение двух часов посетит магазин и совершит в нем покупку.

Эта технология существует много лет, но постоянно развивается. К примеру не так давно Google разработал открытую платформу для работы с beacon под названием Eddystone. Она позволяет интегрировать биконы с различными сервисами Google, вроде Nearby Notifications. Этот сервис помогает пользователям Android-смартфонов узнавать об интересных местах неподалеку.

Компании уже начинают экспериментировать со связкой подобных сервисов и биконов — открывающиеся возможности привлекают не только ритейлеров. К примеру, в 2015 году авиакомпания United Airlines интегрировала биконы и сервис нотификаций Nearby. Это было сделано для того, чтобы помочь пассажирам в аэропорту лучше подготовиться к полету — в числе прочего, им показывали оповещения с напоминанием об установке специального приложения с развлечениями во время перелета.

Google проводил исследование совместно с 10 крупнейшими ритейлерами США, включая Target и Bed Bath & Beyond. Выяснилось, что, в среднем, число повторных визитов в магазин под воздействием онлайн-рекламы превысило количество онлайн-заказов. Повторным визитом считался поход в магазин, которого бы без онлайн-рекламы не случилось. Биконы помогают повышать эффективность таких походов и способствуют лучшей «обнаруживаемости» магазинов.

Электронные ценники и digital-панели

Электронные ценники (ЭЦ) — это различные по размеру дисплеи, на которых отображается информация о продукте и его цене, а иногда и дополнительные данные. Технология электронных ценников появилась за рубежом около 20 лет назад, ее используют многие крупные европейские ритейлеры. В России процесс внедрения их в магазинах был законодательно упрощен только в 2016 году, но за небольшое время лишь несколько игроков провели пилотные внедрения системы и остались довольны результатами.

На первый взгляд кажется, что эти цифровые дисплеи максимум помогают магазинам сэкономить на расходниках при печати бумажных ценников. Но на самом деле это отличный инструмент привлечения клиентов.b_59a69e2d6e701.jpgОборудованный такими дисплеями магазин получает преимущество в ценовых войнах с конкурентами, работающими по старинке с применением бумаги. В продуктовом ритейле при использовании второго подхода очень сложно проводить акции часто — поэтому всем известные журналы и газеты с перечислением товаров со скидками появляются в магазинах не чаще раза в неделю.

В случае традиционных бумажных ценников снизить цены на группу товаров вслед за конкурентом не так-то легко — как минимум неделя уйдет на подготовку новых ценников в магазинах, а также печать маркетинговых материалов. При использовании электронных ценников провести изменения можно в рамках одного дня. Таким образом, быстро повторив предложения расположенного неподалеку конкурента, можно свести на нет усилия его маркетологов и перетянуть покупателей к себе.

Кроме того, при использовании электронных ценников магазин получает возможность проведения акций типа «пиковый час», когда цена на товар действует только в рамках определенного времени. С бумажными ценниками провести такие акции, фактически, невозможно, а применение электронных позволяет легко изменять цену в течение дня и привлекать покупателей.

Электронные ценники добавляют больше персонализации в процесс «мобилизации» ритейла. Многие из таких дисплеев оснащены NFC-модулями — как и большинство смартфонов (так, эта технология широко реализована в ценниках Hanshow). А значит ценник может взаимодействовать с телефоном, который оказался неподалеку. Например, если на смартфоне установлено приложение, пользователь которого участвует в программе лояльности торговой сети, то при приближении к ценнику он увидит на экране телефона цену товара с собственной скидкой. Это избавляет от необходимости носить с собой пластиковые карточки магазина, или называть на кассе номер телефона или e-mail, чтобы узнать конечную цену с применением скидки.

Другая популярная технология для привлечения внимания покупателей — использование интерактивных digital signage (DS) витрин. Эти цифровые панели позволяют демонстрировать на входе в магазин и внутри торгового зала рекламную информацию — например, показывать каталог товаров, выводить оповещения о новых акциях или выводить на экран варианты комбинирования различных товаров.

Таким образом можно не только стимулировать потенциальных покупателей зайти в магазин, но и совершить больше покупок внутри него — ведь рекламные предложения демонстрируются в непосредственной близости от продвигаемых товаров. Для этих целей можно использовать и электронные ценники. Например, прорабатываются проекты, в которых на такие ценники рядом с определенным товаром будут выводиться отзывы об этом товаре из интернет-магазина той же компании. Это должно стимулировать посетителей магазина к совершению покупок.

Повышение скорости обслуживания

Один из самых эффективных способов привлечения клиентов — работа над повышением лояльности покупателей. Делать это можно разными способами, один из них заключается в улучшении опыта посещения магазина. В том числе ритейлеры борются с очередями на кассах с помощью новых технологий.

Для ускорения обслуживания клиентов могут использоваться специальные приложения — с их помощью сотрудник может обойти покупателей в очереди и просканировать товары в их корзинах. Эти данные могут синхронизироваться с кассовой программой, в результате когда клиент подойдет к кассе, ему останется только оплатить покупку, не выкладывая товар на ленту. Таким образом очереди в магазине движутся быстро, и лояльность покупателей к ритейлеру растет. Именно так работает модуль «Убийца очередей» от компании «Пилот».

Значительно сократить время обслуживания покупателей можно и с помощью правильной настройки кассового софта. Например, программу можно настроить таким образом, чтобы кассир только сканировал товары, дисконтные карты и купоны, а система автоматически применяла условия лояльности, акционные или социальные скидки. Работнику в таком случае нужно только принять деньги у покупателя и закрыть чек. Кроме того, сегодня многие магазины переходят к округлению суммы покупки. При этом те из них, что заботятся о лояльности покупателей, округляют в пользу клиента: например, если товар стоит 149 рублей 58 копеек, то касса «пробьет» его за 149 рублей. А поскольку клиенту не приходится тратить время на поиск мелочи в кошельке, то работа кассы будет идти быстрее.

Также можно оптимизировать отмены. Их может быть несколько видов: отмена всего чека, отмена выборочной позиции, отмена последней позиции или ошибка. Кассовый софт можно настроить так, чтоб отмену всего чека или выборочной позиции можно было осуществлять только с помощью администратора торгового зала, а отмену последней, ошибочно пробитой позиции, однажды можно разрешить делать самому кассиру. Это также ускорит обслуживание.

Сократить очереди могут помочь и сами покупатели — для этого нужно лишь дать им возможность обслужить себя самостоятельно. Для этого используют технологию самосканирование. Работает она так: клиентам, зарегистрированным в программе лояльности, при входе в магазин выдают сканер (персональный электронный ассистент), которым можно сканировать товары. На кассе покупателю нужно отсканировать специальный штрих-код, и данные с терминала сразу попадают в кассовую программу. После этого остается только оплатить покупку.b_59a69e2dbb48e.jpgЕсли в случае продуктового магазина очередь на кассе может негативно сказаться на лояльности клиента, то в fashion-ритейле занятые примерочные приводят к отказу от покупок и прямым убыткам. Поэтому компании внедряют технологию электронных примерочных. Работает она следующим образом: встроенная в устройство камера сканирует человека, находящегося в зоне ее видимости, и транслирует его изображение на экран. «Примерить» понравившуюся вещь можно с отсканировав штрих-код — на изображении на экране будет наложена эта вещь. Поскольку сенсоры реагируют на каждое движение человека, покупатель может рассмотреть с разных сторон, как сидит на нем одежда.

Приятные мелочи

Помимо всего перечисленного ритейлеры уделяют все больше внимания формированию положительного имиджа своих магазинов. Чтобы решить эту задачу и привлечь новых покупателей могут использоваться и не особенно инновационные, привычные всем технологии. Например, известны примеры, когда в местах продаж дополнительно устанавливают станции для зарядки мобильных гаджетов, как это сделала сеть магазинов Neiman Marcus:b_59a69e2eaa86f.jpgФото: FortuneДругая приятная мелочь, которая может привлечь покупателей в магазин — наличие там точки доступа бесплатного Wi-Fi. По статистике, 62% ритейлеров отмечают, что покупатели стали проводить в магазинах больше времени после запуска бесплатного Wi-Fi. А дополнительное время в ритейле — это больше продаж. Бесплатный Wi-Fi используют и как инструмент маркетинга — например, если реализовать авторизацию через соцсети, то ритейлер сможет предлагать покупателям скидки на товары в обмен на публикацию ссылок с упоминанием магазина. Процесс взаимодействия здесь может быть мгновенным: сразу после публикации Instagram фото с нужным хэштегом, клиент тут же получит на телефон штрих-код скидочного купона. Наличие сети Wi-Fi открывает возможности для углубленной аналитики. Если в магазине 3 и более Wi-Fi-точек, есть возможность определения местонахождения клиента с точностью до нескольких метров. Это позволяет сделать «карты нагрева», то есть схемы магазина, на которых цветами размечена интенсивность передвижений покупателей. Получая такие данные можно лучше планировать маркетинговые акции, изменять выкладку и расположение товаров и оптимизировать потоки покупателей, избегая «пробок».

Кроме того, когда покупатель надолго задерживается в определенном месте магазина, ритейлер может определить группы товаров, которые могли вызвать повышенный интерес. В том случае, если клиент подключен к сети Wi-Fi магазина, ему можно отправить push-уведомление с предложением дополнительных бонусов или промокодов — это повышает вероятность покупки. Сфера ритейла постоянно развивается и становится более технологичной. Уже в ближайшей перспективе преимущество в конкурентной борьбе получат те торговые сети, которые уделяют внимание не только качеству работы магазинов, но и привлечению в них покупателей и повышению конверсии — так что разница между онлайн и офлайн магазинами продолжит стираться.
+6
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Первые Новые Популярные
Михаил Великий
Сделали анонс на главной vc.ru
Ответить
Пилот
Ваш системный интегратор в ритейле
marketing
Спасибо!
Ответить
Сергей
UTM метки в ссылках забыли поменять :)
Ответить
Пилот
Ваш системный интегратор в ритейле
marketing
Ай, спасибо :)
Ответить
Сергей Богданов
Спасибо. Очень познавательный пост. Делаем для себя выводы. Жаль что эти инструменты нельзя проверить на не больших не сетевых розничных магазинчиках одежды ( очень уж это всё всё дороговато обходится). С удовольствием читаю ваши труды))))
Ответить
Пилот
Ваш системный интегратор в ритейле
marketing
Сергей, спасибо за комментарий и за то, что читаете нас!
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.