Продающие кейсы: зачем нужны и как составлять

Показывать кейсы при этом можно практически где угодно:

1. на сайте, чтобы любой посетитель смог их увидеть;
2. на локальных конференциях;
3. в качестве бонуса при рассылке клиентам.

По сути, размещать кейсы можно везде, где в этом есть необходимость. Ведь пример хорошего решения сложной проблемы никогда не будет лишним.

Как кейсы демонстрируют ценность?

Ценность должна перевешивать стоимость товара или услуги — это один из столпов продаж. Кейсы в этом случае выступают в качестве гирек на этих весах. К примеру, клиент ищет агентство для создания сайта. В процессе поиска он видит рекламные объявления и не понимает, почему цена разработки настолько различается. Кейс в этом случае снимает возражения и объясняет, почему стоимость именно такая.

Например, можно написать так:

1. над сайтом-портфолио работала команда из 12 специалистов;
2. была разработана уникальная концепция проекта;
3. сделали 2 дизайна, отражающих эмоции компании — для определения лучшего варианта проведено А/В тестирование;
4. скорость загрузки страниц минимальна даже при наличии фото-контента;
5. в результате сайт стал более легким и удобным для выбора и заказа, конверсия выросла вдвое.

Из чего состоит кейс?

1. Заголовок

Продающий кейс — это маркетинговый материал, поэтому и заголовок у него должен быть соответствующим. Например:

1. «Как мы за N дней заработали N рублей для заказчика»
2. «Как мы привлекли N пользователей и повысили продажи на N процентов, используя соцсети»

То есть цель заголовка — мотивировать пользователей изучать материал, особенно, если они заинтересованы в приобретении услуги.

2. Описание проблемы

В следующем разделе мы объясняем ситуацию, с которой обратился клиент. Проблему нужно описать со всех сторон, показав возможные последствия при неудаче. По итогу читатель должен прочувствовать ситуацию. Понять, что при подобных сложностях нужно искать оптимальное решение, зачастую — срочное.

3. Результат

Здесь нужно указать, как изменились те или иные показатели после проведенных работ. В кейсе по продажам это их увеличение, при продвижении — рост трафика и т.д. В некоторых случаях стоит указать результат в денежном эквиваленте, например, прибыль компании. По возможности показать ситуацию «до» и «после».

Результатов при этом не должно быть слишком много — выделить нужно только важные моменты. Избегайте технических подробностей. Читателям вряд ли будет интересно, как работает механизм сжатия на серверах. Вместе этого лучше рассказать, что страница сайта загружается теперь не за 2, а за 0,5 секунды — это оценят.

В целом сфокусироваться стоит на 2-3 важных показателях. Результат в этом случае запомнится, а кейс будет понятнее. Остальные достижения приберегите для отчета перед заказчиком.

4. Перечень работ

Это основная часть кейса, в которой показано, что было сделано для решения ситуации. Информацию нужно подкреплять цифрами, графиками, таблицами. При этом все они должны отражать конкретную мысль, быть понятными и прозрачными. Избегайте трехмерных схем или сверхдизайна. Подойдут обычные вещи: графики, круговые диаграммы, измерительные шкалы.

Если изображений много — стоит прикрутить функционал для переключения слайдов. Это добавит удобства при прочтении и поможет вникнуть в процесс решения проблемы. Все изображения должны быть качественными и соответствовать тексту.

Резюмируя

При написании мотивирующих к покупке кейсов нужно придерживаться следующих моментов:

1. Отдавайте приоритет описанию тех услуг, которые выгоднее всего продавать. Например, продвижению интернет-магазинов или контент-маркетингу.
2. Установите периодичность написания кейсов — контент должен поступать регулярно.
3. Не нарушайте соглашение о неразглашении информации, договаривайтесь с клиентом заранее.
4. Собирайте всю информацию по проектам — поставщикам контента понадобятся эти данные.
5. Описывайте кейс четко по структуре, расставляйте приоритеты по показателям — обо всем писать не нужно.

И главное, не забывайте о распространении. Используйте собственный сайт, сторонние площадки, email-рассылку и другие каналы. Помните, что даже классный кейс не найдет своих читателей без продвижения.