редакции
![Первухин Артем [KINETICA]](/upload/startups/l_55531c7c5c526.jpg)
Собираем записи на прием: 5 шагов, чтобы построить работающую карту пути клиента для стоматологии
— Если я не уверен, какой канал рекламы лучше всего подойдет?— Тогда в ближайшее время менеджер отправит вам бриф, чтобы потом заполнить карту пути пользователя и подобрать лучшие каналы продвижения.
— Так все сложно? Целая карта?
Да, целая карта! CJM показывает, как лучше всего распределять силы и бюджет по каналам рекламы. Тут как с защитой крепости: слабые места — укрепляем, сильные — улучшаем еще больше и ведем с них основной бой.
И чем лучше вы проработаете сценарий покупки, тем меньше вероятность, что пользователь передумает и отвалится на каком-то этапе.
В статье расскажу, как мы с командой строим карту пути клиента для стоматологий: на что обращаем внимание, какие особенности есть и как их прорабатываем. И покажу все на примерах.
Шаг 1. Определяем конечное действие клиента
А если серьезно — чем точнее определите, по какому действию вы будете оценивать продвижение, тем более точными будут результаты.
В случае со стоматологическими клиниками, результатом будет звонок с записью на прием — по нашему опыту это самый популярный формат для пользователя. На его основе и создаем CJM.
Шаг 2. Изучаем целевую аудиторию и сегментируем
Я не буду рассказывать, как изучать ЦА ;)
Только дам совет, что во время анализа пообщайтесь с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами: сотрудники в регистратуре, врачи, менеджеры по продажам, операторы кол-центров. Им точно будет, что вам рассказать.
После того как изучили ЦА, разделяем пользователей на сегменты. Делать это можно многими способами, но для продвижения стоматологий, по нашему опыту, лучше всего работают два:
- Выделение побочных и специфических групп аудитории.
- Разделение услуг на одноразовые и многоразовые.
Расскажем подробнее о каждом на примере.
Побочная и специфичная группы
На нашем проекте по продвижению крупного центра стоматологии в Санкт-Петербурге выбирали такую аудиторию — на основе нее строили продвижение компании.
Основная ЦА:Лица 18−65 лет, заинтересованные в услугах стоматологии.
Исходя из этой целевой аудитории, выделяли побочные и специфические группы. Например:
Побочная: Лица 18−65 лет, заинтересованные в отбеливании и чистке зубов.
Специфическая: Мамы или женщины 20−44 лет, которые ищут детского стоматолога.
С помощью побочной и специфической групп мы более точно настраивали рекламу — даже на тех пользователей, которые не полностью попадали в основную ЦА.
В нашем случае побочной группой будут пользователи, которые нуждаются в дополнительной услуге после покупки. А в специфической группе — узкий сегмент основной целевой аудитории.
Одноразовая и многоразовые услуги
Вернемся к нашей основной ЦА — лица 18−65 лет, заинтересованные в услугах стоматологии. Уже на этом этапе замечаем и отражаем на карте, что все услуги клиента можно разделить на 2 сегмента — с радикально разной природой:
- единичная покупка — например, ортодонтия;
- многоразовая покупка — например, лечение кариеса.
Исходя из этого догоняем пользователя с другими предложениями.
- Если клиент покупал единичную покупку — предлагаем другую услугу. Например, профессиональную чистку зубов.
- Если клиент покупал многоразовую покупку — напоминаем ему о той же услуге раз в 2–3 месяца и предлагаем записаться на прием.
Шаг 3. Обозначаем потребности пользователей
Далее изучаем глубинные потребности целевой аудитории — строим карту потребностей покупателя со всеми стадиями покупки: от пассивной фазы до использования.
Для наглядности — все стадии покупки описал в одной таблице. Не благодарите ;) Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно прорабатывать этапы «Осведомление», «Изучение» и «Оценка» — именно здесь пользователь наиболее придирчив. Закрыть проблемы этих этапов можно с помощью качественного и профессионального контента. Плюс для каждой услуги важно понимать: Соединив этапы покупки потребителя с особенностями услуги «Ортодонтия» получаем: Но долгий выбор врача бывает не всегда. Если у пользователя большая потребность, например, при острой боли из-за кариеса или зубов мудрости — то искать клинику потенциальный клиент будет не дольше нескольких минут. Этот вопрос мы в компании закрываем на следующем шаге с помощью разных каналов рекламы. На пятом шаге мы выбираем релевантные каналы для нашего клиента, которые будут решать его бизнес-задачи. Например, соединив все данные с самыми эффективными каналами продвижения — создаем сообщения для разных групп пользователей. Ниже — пример для услуги «Ортодонтия». Первоначальная схема CJM отражает все возможные варианты использования каналов, которые принесут минимальный CPA. Поэтому в итоговом варианте карта пути клиента получится более или менее детализированной — в зависимости от специфики вашего направления и бюджета. Если к нам приходит медицинский проект — мы сразу подключаем динамический кол-трекинг. При нем у клиники появляется набор уникальных номеров, которые показываются на сайте динамически — то есть, каждый пользователь видит свой номер телефона из арендованных. При звонке система кол-трекинга сопоставляет подменный номер с данными из UTM-метки визита, и мы узнаем, с какого источника трафика, кампании и ключевого слова пришла заявка, а какие не сработали. При этой механике на сайте показывается виджет — пользователю предлагают оставить номер телефона спустя некоторое время, проведенное на сайте. Через какое количество времени можно показать виджет — настраивается в зависимости от компании и услуги. Например, на странице по ортодонтии пользователь может 5–7 минут изучать услугу. И показывать виджет раньше этого времени бессмысленно — человек будет просто не готов записаться на прием. Чтобы определить время для показа виджета, мы в Яндекс.Метрике или Google Analytics смотрим среднее время нахождения на странице. На такое время и минус 10 секунд настраиваем показ: виджет должен выскочить чуть-чуть ранее, чем потенциальный клиент закроет сайт ;) Мы предлагаем такую механику компаниям, которые предоставляют услуги, которые клиент не готов сразу оплатить. При их изучении пользователь может сам не решиться позвонить в клинику или оставить заявку, так как будет до последнего сомневаться. А виджет с обратным звонком триггерит пользователя оставить свой номер телефона. Так мы немного облегчаем выбор человека, и он быстрее соглашается на услугу. Сказали много, поэтому коротко повторим, как мы создаем карту пути клиента: А если остались вопросы по продвижению — переходите на наш лендинг. Там мы подробно рассказываем, какие виды стоматологических услуг продвигаем, как запускаем рекламу, делаем отчеты и какие гарантии предоставляем.
Шаг 4. Выбираем каналы для каждого этапа пути пользователя
Шаг 5. Улучшаем продвижение проекта с помощью дополнительных механик
Кол-трекинг
Обратный звонок
Время показа = среднее время на сайте — 10 секунд
Подытожим