«Шах и мат, конкуренты!»: рассказываем, что такое CPA-маркетинг, кому подходит и как начать платить только за лиды

И если в шахматах фигуры и оппонент — это просто фигуры и твой близкий друг :) То в маркетинге — это рекламные каналы и конкуренты.

Наши клиенты всегда стремятся получить максимальную выгоду от маркетинговых каналов в соотношении лидов к их стоимости привлечения. И это особенно резонно, когда у бизнеса:

• ограниченный бюджет;
• есть потребность в увеличении клиентской базы;
• низкая конверсия на сайте;
• запланированы сезонные или событийные рекламные кампании.

Со всем этим хорошо справляется CPA-маркетинг.

CPA-модель — маркетинговая стратегия, которая основана на достигнутых результатах и отличается платой только за целевое действие: звонок, скачивание приложения, заполнение контактных данных, регистрация, заказ обратного звонка, покупка товара и т.д.

В статье поговорим, как в маркетинге сразу ставить шах и мат с помощью CPA-продвижения — расскажу о преимуществах и рисках выбора CPA-продвижения, каким компаниям подходит/не подходит и наглядно покажу, как мы с командой переводим проекты на оплату за лиды.

Какие есть преимущества и риски в CPA-маркетинге

Все только и трубят об эффективности модели CPA. Конечно, самый очевидный плюс: CPA-модель имеет высокую эффективность для бизнеса за счет формы оплаты — привлек 10 лидов, заплатил за 10 лидов. Вы не потратите бюджет впустую — каждая копейка тратится только за качественный результат.

Отсюда вытекает и следующий плюс — фиксированная стоимость рекламы. Между компаниями заключается договор, где прописывается неизменная ставка за целевое действие. Можно четко оценить бюджет и спланировать рекламные расходы. И нет такого, что закладываете на рекламу 80 000 ₽, а на выходе тратите 200 000 ₽.

Но как бы радужно всё не звучало, есть и ложка дегтя — в CPA-маркетинге есть риск попасть на мошенников. Некоторые подрядчики льют искусственный трафик с помощью ботов на сайт рекламодателя или подменяют домены. И может случиться так, что вы заплатите за подписки или заявки, и даже получите отчет о проделанной работе, но все это будет сфабриковано — боты, фейк заявки и пр.

Кстати, если интересна эта тема — читайте статью по ссылке. В ней рассказал основные «механики», которые могут использовать недобросовестные подрядчики, и как их проверить.

Желающих продвигаться по СРА — примерно все. А агентств, желающих заливать вам трафик в надежде его отбить — примерно ноль. Слишком высокие риски.

Плюс дать «вкусные» условия агентству может сильно не каждый рекламодатель. В своё время «Тинькофф» платил по 15 000 ₽ за выданную кредитку по вашей UTM-метке — и желающих привлекать трафик были толпы. А когда бизнес в среднем готов платить «10% от продаж», вероятность, что эти риски возьмет на себя кто-то, невысокая.

Но я не хочу вас запугать — просто важно понимать, есть ли у вас реально выгодные условия для СРА, и выдерживает ли ваша экономика высокие выплаты, которые будут мотивировать брать на себя риски агентство.

Кому подходит продвижение по CPA-модели

Спойлер: всем ;)

Но иногда есть «противопоказания», из-за которых нельзя сразу ввести CPA-модель — чаще всего это случаи, когда невозможно рассчитать заранее KPI, чтобы прописать их в договоре. Конкретно:

• Нишевые товары. Ограниченность предложений, небольшая целевая аудитория и высокая конкуренция ограничивают партнеров в выборе ресурсов для продвижения.
• Товары с низкой стоимостью. Партнерам будет невыгодно их продвигать из-за низкой комиссии.
• B2B-продажи. Обычно сопровождаются долгими выборами, переговорами и участием третьих лиц, что создает длительный цикл продаж.
• Новичок на рынке. Свежеиспеченному бренду сначала следует поработать над узнаваемостью и нарастить аудиторию, и только потом использовать CPA-стратегию.
• Компании, находящиеся на пике производственной мощности. Не смогут в силу технических причин в полной мере отреагировать на всплеск спроса после публикации рекламы, тем самым клиенты останутся без товара или услуги, а партнеры без выплаты.

Короткие сроки рекламной кампании. На раскрутку и получение первых результатов от CPA потребуется не менее трех месяцев: если срок меньше, то всецело оценить эффективность канала не получится.

Но как уже сказал, это не значит, что CPA-продвижение запустить нельзя: мы в Кинетике берем проект на модель с третьего месяца. До этого момента мы собираем всю информацию, готовим кампании и креативы, анализируем результаты. А уже после прописываем KPI в договоре.

Есть и такие сферы, которые мы берем на CPA-продвижение «охотнее» остальных. Если ваша компания относится еще к B2C, а конкретно к сферам:

• образование;
• интернет-магазин;
• финансовая организация;
• агентство;
• компания, которая реализует массовый продукт.

То CPA-модель прекрасно отработает: эти ниши популярны, относятся к повседневной жизни и генерируют продукты или услуги, интересующие большинство пользователей. А значит, их легче и быстрее продвинуть даже в условиях ограниченного бюджета.

Как мы выстраиваем CPA-продвижение

У нас в «Кинетике» выстроен четкий и последовательный процесс работы — от общего к частному. Для контроля и мониторинга у нас есть чек-листы, которые позволяют следить за ходом работы и ничего не забывать. Ниже — тот же чек-лист, только чуть в развернутом виде.

Этап 1. Проводим брифинг

Когда к нам приходит клиент с запросом на запуск рекламы по CPA-модели, все начинается с брифа. Нам нужно узнать как можно больше о компании:

Клиент максимально подробно должен заполнить бриф. От полноты информации напрямую зависит успешность будущих рекламных кампаний. Так мы можем тщательнее подготовить креативы, с четким ценностным предложением для потребителя.

На этом же этапе распределяем обязанности, так как не все заказчики готовы полностью делегировать разработку рекламы. Бывали случаи, что люди приходили со своими креативами и текстами, а нас просили только все настроить.

Например, на продвижении крупной логистической компании мы помогаем клиенту с рекламой дочернего проекта — стартапа для продавцов на маркетплейсах. В контексте и таргете, создавая рекламные креативы, мы работаем с клиентов в связке:

Больше про стартап рассказывал в блоге — там целая история ;) Переходите и читайте.

Поэтому перед любым CPA-продвижением мы делаем прогнозы по текущим показателям компании и ставим для рекламы примерную, но четкую измеряемую цель, например, «60 заявок». И заводим клиента на тестовый период.

Этап 2. Предоставляем тестовый период

Обычно определить стабильный поток лидов можно через 2–3 месяца активного продвижения. Мы же включаем турборежим и сокращаем этот период до месяца. Что делаем:

1. Собираем семантику и строим гипотезы — смотрим, что работает, а что нет.
2. Пишем объявления и формируем креативы с разными посылами — в зависимости от найденных гипотез.
3. Проверяем статистику и полученные данные — чтобы в дальнейшем взять самый топ и масштабировать это.

Нам важно определить — что работает хорошо, а что вообще не заходит аудитории. Если реклама не приносит желаемый результат, то проводим аудит, предоставляем готовые решения для поставленной задачи и вносим изменения в рекламу.

Этап 3. Переходим на оплату по KPI

Когда мы убедились, что все работает, то переходим с клиентом на оплату за лиды, где фиксируется целевое действие.

Мы рассчитываем стоимость лида и в соответствии с планом на месяц оглашаем депозит, который должен внести клиент. В ходе работы с этого бюджета списываются средства пропорционально приведенным заявкам. Если бюджет расходуется не полностью, то оставшиеся деньги возвращаем или зачисляем в депозит следующего месяца.

При CPA-продвижении за ход работы можно не беспокоиться — мы берем ответственность за выполнение дедлайнов, подготовку креативов, отслеживание качества работы, отчетность и лиды. Продвижение ведется прозрачно: все результаты и данные рекламной кампании передаются клиенту.