![Первухин Артем [KINETICA]](/upload/startups/l_55531c7c5c526.jpg)
Предполетная подготовка: что нужно учесть, чтобы запустить рентабельную рекламную кампанию
Неприятная правда в том, что сделать рентабельную рекламу действительно сложно. Только кажется, что ROMI состоит из двух переменных:
Но на самом деле составляющих куда больше. Чтобы вывести кампанию в плюс, нужно учесть десятки факторов — от гибкости бюджета до настроения сейлза. Поэтому одной волшебной таблетки нет.
Но есть опыт Кинетики, как подготовиться к старту кампании, чтобы в процессе не терять деньги. Делюсь советами по «предполетной» подготовке.
Совет 1. Сначала наденьте маску на себя — не начинайте продвижение, пока не наладите взаимодействие в команде
Все мы знаем, что на росте трафика при масштабировании растет цена клика и тащит за собой рост CPL и СРО. Маркетолог разрывается между исполнением плана продаж (в части лидгена) и плановым СРО (чтобы не уходить в убыток).
«Помимо технических деталей, которые касаются медиапланирования и экономики проекта, договоритесь на берегу как вы будете коммуницировать. Синхронизируйте представление об идеальном конечном результате по каждому флайту и виду отчетности, о составах рабочих групп, чтобы не получилось, что все обсуждают всё и формально сидят в чатах „просто так“».
Важно наладить коммуникацию между маркетингом и продажами. Как часто происходит в компаниях? Составляется план по лидам и оплатам на месяц, делаются стратегии и рассчитывается KPI для каждого канала. Такой подход не учитывает всех деталей, которые могут повлиять на эффективность продвижения.
Я рекомендую другую тактику:
- Сделайте отдельно KPI по каналам, отдельно стратегию по тоталу (у нас эта зона стратега проекта). Тогда вы будете гибкими и сможете быстро перегруппироваться, если один из каналов не даст результат.
- Разделите месячный план на недели или флайты. Так нагрузка на специалистов распределится равномерно, а вам будет проще отслеживать промежуточный результат.
- Измерьте capacity одного сейлза в день, чтобы не допустить «перелидоза» — скопления такого количества заявок, которые невозможно обработать.
- Составьте и регулярно обновляйте таблицу с данными по сейлзам, чтобы отдел маркетинга мог отслеживать их загрузку в прямом эфире и вовремя понять, если что-то идет не так: например, снизилось качество консалтинга, и, как следствие, конверсия в сделку.
- Делайте постоянные коммиты по каждому каналу привлечения лидов, чтобы знать, сколько еще клиентов можно привести.
- Тестируйте разные варианты распределения лидов между сейлзами, чтобы найти самый эффективный.
У нас был случай, когда просадка по последней части воронки была на сейлзе. Это вскрылось, когда послушали звонки не только на предмет квалификации, но и на содержимое консультации.
После смены сейлза ситуация быстро улучшилась. CR из заявки в продажу увеличился с 14 до 27%. ROI вырос со 130 до 320%. Сами в шоке. Помимо поканального планирования, не забывайте делать карту ценностного предложения для конкретных сегментов. Мы составляем бюджет так: Сами мы сделали конструктор, в котором можно быстро и безболезненно отключать те модули, которые неэффективны в данный момент, комбинировать по-разному оставшиеся и формировать новые. Подробнее о том, как он работает, писали в блоге. Такой способ упрощает жизнь на всех этапах. На старте бюджет легко защитить, ведь он наглядно показывает, какую аудиторию мы хотим охватить и сколько денег потребуется на каждый сегмент. В процессе можно оперативно отслеживать ситуацию и заменять неэффективные связки аудитории и каналов. CusDev всегда делают при разработке продукта и очень редко при продвижении. Но креативы тоже нуждаются в проверке перед запуском. Поэтому ниже — небольшая шпаргалка, как эффективно провести CusDev: CusDev перед стартом — хорошая база. Но в процессе вам тоже придется тестировать разные гипотезы, чтобы постоянно держать руку на пульсе и не терять аудиторию. Подготовка — это половина успеха рекламной кампании. Не всегда ей уделяют достаточно внимания. Чтобы сэкономить и быстрее запуститься, часто пренебрегают важными этапами. Например, не вникают во внутренние процессы в команде или пользуются шаблонными медиапланами, которые не учитывают детали проекта и не позволяют быть гибкими в процессе. Но правда тонкие места можно усилить, если потратить немного ресурса на подготовку. Как правило, усилия окупаются и напрямую отражаются на показателях эффективности кампании. Если хотите, чтобы мы помогли прокачать рекламу, пишите нам в Телеграм. Обсудим ваш проект.
Совет 2. Планируйте бюджет с учетом турбулентности, чтобы при необходимости менять курс в процессе
Совет 3. Не экономьте на тренировочных полетах — проведите CusDev до старта
«Есть вариант запуска кампаний „начинайте завтра“, есть вариант — „запускаемся тогда, когда хорошо подготовились“. Бассейн нальем, пока летим — метод, конечно, но с этапом CusDev’a у нас точнее данные. Мы лучше понимаем целевку и грамотнее выстраиваем метрики доверия».
Подытожим