Омниканальность и кросс-канальность — что это простыми словами
Количество точек контакта, через которые покупатель взаимодействует с брендом — только растет. Раньше бизнес использовал только телефонию, а сегодня необходимо иметь целый арсенал каналов для связи: от социальных сетей и мобильных приложений до мессенджеров и форм обратной связи в чат-ботах. Иначе существенная часть вашей прибыли «уйдет» конкурентам.
Возникает необходимость все эти каналы коммуникаций как-то упорядочить и научиться ими управлять, чтобы каждое касание клиента и бизнеса мягко подводило первого к покупке.
О том, чем отличается омниканальный подход от мультиканального мы уже рассказывали в предыдущей статье, теперь хотим сравнить омниканальность и кросс-канальность.
Давайте разберемся, в чем суть каждого из них.
Кросс-канальность — каналы без единой системы
Кросс-канальный подход (cross-channel) предполагает использование нескольких каналов связи с клиентами, таких как телефон, email, мессенджеры, соцсети и так далее. Однако в этой стратегии каналы часто работают независимо друг от друга — информация, полученная из одного канала, не всегда передается в другие. Каждый канал в кросс-канальной системе может выполнять свои задачи, но взаимодействие между ними минимально или вовсе отсутствует.
Чтобы понять наверняка, давайте на примере
Есть у нас интернет-магазин, который использует несколько каналов для взаимодействия с клиентами. Как это может происходить?
- Реклама в ВКонтакте. Магазин запускает рекламную кампанию в ВК, продвигая свои товары и предлагая скидки. Клиенты видят рекламу и переходят на сайт.
- Электронная почта. Когда клиент подписывается на рассылку на сайте, ему отправляется приветственное письмо с предложением на первый заказ. Это коммуникация только через email, без синхронизации с тем, что клиент уже видел в ВК.
- Телефонный звонок. Если клиент решает позвонить в службу поддержки, чтобы уточнить информацию о товаре, он будет вынужден рассказать все «от и до» оператору, потому что в системе нет доступа к истории взаимодействий клиента в других каналах. Оператор работает с отдельной системой, предоставляя помощь по конкретному запросу.
- Офлайн магазин. Если клиент посещает физическую точку продаж, у менеджеров магазина нет данных о предыдущих действиях потенциального клиента онлайн (например, они не знают, подписан ли лид на рассылку или видел акцию в соцсетях).
В этом примере каждый канал — ВКонтакте, email, телефон и офлайн-магазин — работает независимо друг от друга, и данные о взаимодействиях находятся исключительно в контуре самого себя.
Минусы кросс-канального подхода:
Фокус на каналы. Каждый канал обслуживает свои задачи, и компания смотрит на эффективность каждого отдельного канала, а не на общий клиентский путь.
Разрозненные данные: Если покупатель начал диалог через сайт, а потом позвонил в колл-центр, менеджер, как правило, не располагает полной информацией о предыдущих обращениях.
Несогласованность коммуникаций: Например, клиент может получить email с одним предложением, а затем увидеть совсем другую информацию в рекламной кампании в соцсетях. Это снижает лояльность к бизнесу и вызывает некоторое недоверие к каналам связи у потенциального клиента.
Кросс-канальность может быть эффективной для маркетинга, когда бизнес использует несколько каналов для продвижения, но в долгосрочной перспективе такой подход часто теряет эффективность из-за неудобства для клиента и закрытого контура данных.
Омниканальность — это непрерывный клиентский опыт
Омниканальный подход (omni-channel) — следующая ступень развития коммуникаций в бизнесе, где ключевая роль отводится синхронизации всех каналов взаимодействия между собой и клиентом. Его цель в создании единого пространства, где данные о клиенте обновляются в режиме реального времени и доступны всем сотрудникам на любом этапе воронки продаж.
Преимущества омниканального подхода:
Фокус на клиенте. Омниканальность строится вокруг клиента и его пути. Вся стратегия ориентирована на то, чтобы создать единый и удобный контур для диалога, независимо от канала связи.
Единая база данных: Все каналы синхронизированы между собой и используют одну и ту же информацию. Менеджеры видят полную историю взаимодействий с клиентом, что позволяет точнее работать с потребностями клиента.
Непрерывность клиентского пути. Омниканальность позволяет клиенту начать взаимодействие через один канал и продолжить через другой, при этом все данные и контекст сохраняются. Например, покупатель может начать просмотр товара на сайте, задать вопрос в мессенджере, а завершить покупку в приложении. При этом компания видит весь путь клиента, и персонализация происходит на каждом этапе.
Как это может выглядеть в бизнесе?
- Реклама в ВКонтакте. Клиент видит рекламу интернет-магазина в ВКонтакте, переходит на сайт через рекламное объявление. Информация об этом фиксируется в CRM, и все дальнейшие действия пользователя отслеживаются.
- Посещение сайта. Клиент изучает несколько товаров на сайте, добавляет один из них в корзину, но не завершает покупку. Система сохраняет его действия, и через некоторое время отправляет напоминание в мессенджере ВКонтакте с предложением завершить покупку или воспользоваться скидкой.
- Мессенджеры. Клиент получает уведомление через встроенные сообщения ВК или другие мессенджеры (например, Telegram), где ему предлагается помощь менеджера. Менеджер видит всю историю взаимодействий потенциального клиента с бизнесом: начиная с рекламы в ВКонтакте и заканчивая просмотром товаров на сайте.
- Телефонный звонок. Если клиент звонит в службу поддержки, оператор тоже видит «карточку клиента», поэтому может продолжить разговор с учётом всей имеющейся у бизнеса информации. Это позволяет сократить время до решения вопроса и увеличить удовлетворённость клиента.
- Мобильное приложение. Клиент устанавливает мобильное приложение магазина. В нём он видит товар, который ранее добавил в корзину на сайте, и персональные рекомендации на основе его прошлых действий. Ему также доступна информация о скидке, которую он получил в ВК.
- Офлайн-магазин. Придя в магазин, продавец через CRM-систему тоже видит историю взаимодействий с клиентом от рекламы до корзины на сайте и переписки в мессенджере. Теперь он может предложить клиенту релевантные конкретно для него товары или завершить покупку прямо в магазине.
В этом примере использование ВКонтакте интегрировано с другими каналами — сайтом, мобильным приложением, телефонной поддержкой и офлайн-магазинами, создавая для клиента непрерывный опыт с учетом именно его потребностей.
Как это внедрить в бизнес?
Подробнее о возможностях омниканального управления коммуникациями для бизнеса мы рассказываем в телеграм-канале «UIS Говорит!».
Задать вопрос или подробнее ознакомиться с решением для омниканального управления от UIS
