Когда персонализация раздражает: примеры нелепостей и практические советы для онлайн-магазинов
Привет, герой бизнеса!
Персонализация сегодня — это базовое ожидание аудитории. Покупатели хотят, чтобы бренды считывали их контекст, помнили историю взаимодействия и предлагали ровно то, что может быть им полезно здесь и сейчас.
Грамотно настроенная персонализация усиливает продажи, помогает удерживать клиентов и превращает онлайн-магазин в пространство, куда хочется возвращаться.
Но у этой медали есть и обратная сторона.Перегреть пользователя проще, чем кажется: один неуместный триггер, одна странная рекомендация — и коммуникация, которая должна была продавать, начинает раздражать и приводит к потере доверия.
Нелепости персонализации, которые портят впечатление
1) «Вы не заказывали утюги в этом месяце — купите утюг!»
Система смотрит на одну единственную метрику — отсутствие заказов по категории — и, не задумываясь, отправляет предложение, будто бы покупатели действительно меняют утюги ежемесячно.
Проблема здесь не в автоматизации как таковой, а в её однослойной логике. Без учёта жизненного цикла товара, периодичности покупок и контекста клиента такие рекомендации выглядят абсурдно. Отсюда: раздражение, чувство навязчивости и рост отписок.
2) «FNAME fail»: когда письмо приветствует не человека, а переменную «Привет, [FirstName]!» — пример ошибки, которая подрывает доверие быстрее любой проблемы с оффером. Такой сбой указывает сразу на две вещи: В результате получатель видит не персонализированное обращение, а техническую ошибку, которая выбивает его из коммуникации и снижает доверие к бренду. 3) Рекомендации на основе покупок одного члена семьи Когда несколько человек пользуются одним аккаунтом, алгоритм начинает путаться: жена заказала крем, и вот уже муж получает подборку для антивозрастного ухода. Это происходит, когда персонализация не учитывает: По сути, система делает выводы по умолчанию, что нарушает логику и выглядит навязчиво. Важно помнить: данные без согласия и проверки контекста ≠ персонализация. 4) Геолокация как «цифровой шпион» Автоматическое предложение скидки, потому что система увидела геолокацию иногда воспринимается как чрезмерное вторжение. Исследования показывают, что использование данных о местоположении считается одним из наиболее инвазивных методов персонализации. 5) Ремаркетинг, который не знает о покупке Человек купил холодильник вчера, и сегодня уже видит баннер: «Скидки на холодильники! Успейте купить!» Этот кейс подчёркивает отсутствие синхронизации между рекламными кампаниями и CRM-данными. Для клиента это выглядит так, будто компания не знает или не помнит, что он уже совершил покупку, и это моментально снижает доверие. Корректный подход: выключать ремаркетинг по SKU/категории после покупки, переключая коммуникацию на аксессуары, обучение пользованию, рекомендации по эксплуатации/уходу или кросс-селл. Правило № 1. «Точность важнее широты» Правило № 2. Список исключений (suppression-лист) и отрицательные сигналы (negative signals) Правило № 3. Fallback и human copy Правило № 4. Частотные ограничения и омниканальная согласованность Правило № 5. Тестируйте гипотезы и отслеживайте неожиданные эффекты Правило № 6. Прозрачность и контроль для клиента Плохой (не делайте так): «В этом месяце вы не заказывали утюги и отпариватели. Купите утюг за 9000р.» Хороший (пересмотрите логику + тон): «Подобрали полезные приборы для ухода за одеждой. Если вы думаете об обновлении, вот проверенные модели. Если это неинтересно, просто дайте нам знать — мы больше не будем отправлять такие письма.» Нейтральный fallback (когда данных мало): «Идеи для дома: тренды и полезные гаджеты этого сезона. Посмотреть подборку.» CTA с контролем частоты: «Получать только 1 персонализированное письмо в неделю — настроить.» Персонализация — хороший инструмент, но требует дисциплины: качественные данные, корректные правила исключения, контроль частоты и человечный тон. Лучше дать клиенту разумную, уместную персонализацию, чем попытаться всё охватить и потерять доверие. Небольшие изменения (вставка timestamp, suppression по покупке, корректный fallback) часто дают больший эффект, чем новая модель рекомендаций. Успехов в делах! Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»
За 12 лет работы с сотнями интернет-магазинов мы накопили проверенные решения, которые гарантированно улучшат показатели вашей онлайн-платформы. Коротко и по делу: вебинар будет длиться всего 45 минут. Участие бесплатное, по предварительной регистрации.
Разбор причин: почему персонализация работает не так
6 полезных правил для онлайн-магазинов
Примеры текстов и шаблонов для эффективной персонализации
Заключение. Персонализация как искусство умеренности
Не пропустите вебинар «ТОП-5 лучших доработок сайтов для гарантированного увеличения продаж»