Google Analytics для SMM. Что смотреть и как настроить?

Социальные сети способны приносить вам тонны бесплатного трафика, не требуют изначальных инвестиций и неплохо масштабируются. Но для достижения конечной цели необходимо понимать, в правильном ли вы направлении движетесь вообще.

Мы уже писали в предыдущей статье, что, оценивая показатели эффективности в социальных сетях, стоит обратить внимание на такие показатели, как коэффициент вовлечения (Engagement Rate), охват и рост подписчиков (Reach and Follower Growth), привлечение клиентов (Acquisition) и ассоциированную и прямую конверсии (Assisted and Direct Conversion). И если с коэффициентом вовлечения, охватом и ростом подписчиков вроде бы все понятно (данные можно посмотреть в социальных сетях, либо в расширении KUKU.io для анализа социальных сетей), то такие важные показатели эффективности, как привлечение клиентов и ассоциированные и прямые конверсии могут незаслуженно остаться в стороне.

К счастью, Google Analytics в комбинации с сервисами анализа социальных сетей дает нам информацию не только об источниках трафика, путях посетителей, демографии и конверсиях. С помощью Google Analytics можно также узнать о том, как социальные сети влияют на конечную конверсию, сколько денег приносят популярные социальные сети из вашего списка, какие ссылки привлекают больше всего внимания, насколько контент, который вы публикуете, способен удержать и вновь вовлечь вашу аудиторию.

Звучит неплохо. Теперь предлагаю посмотреть, где же найти эти данные в Google Analytics.

Если вы хотите получать данные от Google Analytics по социальным сетям, необходимо начать с подключения Google Analytics к вашему сайту и настройки Целей (как результат, отслеживания конверсий). В качестве целей вы можете выбрать регистрацию, подписку, запуск пробного периода, клик на кнопку «Скачать», «Купить» или, к примеру, «Положить в корзину». О настройке целей в Google Analytics вы можете узнать здесь:

• справка Google Analytics по созданию целей
• справка GA по типу «Целевая страница»

Если вам необходимо поставить в качестве цели клик на кнопку, вы можете найти информацию о том, как настроить необходимые события и виртуальные страницы в этой статье.

Как только цели настроены, и вы проверили, что данные собираются правильно, мы можем перейти к следующим шагам. Отчеты по социальным сетям вы можете найти во вкладке Источники трафика:

1. Войдите в Google Analytics и откройте вкладку Отчеты.
2. В левом меню выберите вкладку «Источники трафика».
3. Выберите «Соцфункции».

Далее вы можете выбрать ту вкладку, которая вам интересна, здесь вы можете найти: общий обзор трафика, информацию по конверсиям, страницам входа, а также последним активностям в социальных сетях (которые вам, скорей всего, будут бесполезны, и далее я расскажу почему), обратным ссылкам, путям пользователей и плагинах.

Анализ социальных сетей: обзор трафика

Здесь вы можете увидеть график значимости социальных сетей. Google Analytics отсекает всю (лишнюю?) информацию и показывает вам захватывающий букет сеансов и конверсий.

Как правильно анализировать социальные сети из этого графика и на что сделать акцент?

Конверсии. На верхнем скриншоте цифра 1 199 – это общее количество всех конверсий, из абсолютно всех источников трафика (прямой, реферальный, социальные сети и т.д.) за выбранный период.

Ассоциированные конверсии. Могут отображаться автоматически на месте пункта «конверсий из социальных сетей» либо рассчитываться как разница между «конверсиями из социальных сетей» и «конверсиями по последнему взаимодействию». Ассоциированные конверсии — это те конверсии, в которых вам помогли социальные сети. Посетители перешли из социальных сетей хотя бы один раз на ваш сайт, не совершив при этом конверсию, но при этом их последующие переходы из других источников привели к желаемому результату.

К примеру, человек увидел ваш пост в Facebook и перешел на страницу и ушел с нее. Через несколько дней он вспомнил о вашем сервисе или продукте и вернулся, зарегистрировавшись, подписавшись, совершив покупку и т.д. Кстати, через сколько дней, вы можете посмотреть во вкладке «Время до конверсии».

Конечно, здесь есть свои «НО». Допустим, если человек использовал одно устройство при первом переходе, скажем, мобильный, и зашел повторно для совершения конверсии уже с другого, то социальной сети не будет зачислена ассоциированная конверсия. Тем не менее, рассматривая данный показатель, можно отслеживать общий тренд и наблюдать за картиной в целом.

Прямая конверсия (Конверсия по последнему взаимодействию). Это та конверсия, которую совершают пользователи по прямому переходу из социальных сетей.

Для отображения этой интересной диаграммы должны быть изначально настроены цели. Если вы хотите, чтобы у вас отображались не только цели, но еще и деньги, которые вам приносят конверсии из социальных сетей, назначьте ценность в настройках цели.

Статистика социальных сетей: переходы

В этой вкладке вы видите два графика: сеансы из социальных сетей и все сеансы. И теперь у меня есть хорошая новость и плохая. Начну с хорошей. Для того, чтобы видеть переходы и тенденцию роста переходов из социальных сетей, вам не нужно ничего настраивать. Все данные по переходам из Facebook, Twitter, Вконтакте, Google+ и др., Google Analytics считает автоматически. Если вас удачно упомянули в социальных сетях или людям нравится ваш контент, им делятся, его лайкают и совершают переходы, вы увидите подъемы на графике.

Плохая новость заключается в том, что эта информация может быть неточной. К примеру, если для анализа социальных сетей вы используете любые сервисы для сокращения ссылок (скажем, чтобы прикрепить UTM-метку), данные по переходам попадут в прямой или реферальный трафик и будут отображены в графике «все сеансы», а не «сеансы из социальных сетей».

Добавьте сегмент «Новые пользователи» и «Неоднократные пользователи», чтобы получить общую информацию о соотношении новых и повторных посещений.

Как мы уже писали, говоря о привлечении пользователей из социальных сетей, невозможно не начать с частоты переходов на ваш сайт. Показатель делит визиты вашего сайта на две основные категории: новые и повторные. В то время как повторные переходы отражают эффективность вашего контента в социальных сетях и вовлеченность аудитории, новые переходы показывают, действительно ли, увеличивая «охват», вы получаете и рост числа самих переходов.

Активность в социальных сетях

Social Data Hub – это бесплатная платформа для интеграции лент активности различных социальных сетей, включая голоса, комментарии и +1, с Google Analytics.

Во вкладке «Активность в социальных сетях» вы увидите последние публикации и разговоры вокруг вашего бренда. Но говоря о социальных сетях, я не имею ввиду Facebook и Twitter, а также Pinterest, Tumblr, LinkedIn и других. В Social Data Hub, с помощью которой и подгружаются эти данные, есть поддержка таких социальных сетей, как Google+, Reddit, Disqus, а также, к счастью владельцев страниц и групп Вконтакте, и эта соцсеть. Полный список:

Так что, используя эту информацию в Google Analytics, помните, что это только МАЛАЯ часть всех социальных активностей вокруг вашего сайта.

Анализ социальных сетей: Страницы входа

Есть по крайней мере два способа отследить, сколько посещений зарабатывает ваша статья из блога или страница на сайте из социальных сетей. Первый способ – настроить UTM метки автоматически через приложение отложенного постинга или через компоновщик ссылок Google. Если же вам необходимо быстро посмотреть количество переходов из социальных сетей по конкретной ссылке, перейдите во вкладку «Страницы входа».

Кликнув на ссылку, вы увидите разделение количества переходов по конкретным социальным сетям. Допустим, на нашу статью в блоге KUKU.io по способам генерации лидов Вконтакте было совершено 164 перехода, из них 154 из Facebook и 10 из Вконтакте. Нам стоит еще поработать над продвижением контента в этой социальной сети. :)

Социальные сети и конверсия на сайте

Переходим к самому интересному и показательному показателю, конверсиям. Когда мы говорим об оценке эффективности интернет-маркетинга, мы часто говорим о конечной конверсии в покупателя, а также о возврате инвестиций. Но все дело в том, что пользователи социальных сетей не всегда напрямую конвертируются в ваших пользователей на сайте в этом и заключается сложность в проведении анализа эффективности социальных сетей. С другой стороны, не стоит пренебрегать необходимостью присутствия бренда в соцсетях.

И в то время как поисковые системы, email-рассылка по подписчикам и другие каналы приносят мгновенный результат, социальные сети повышают узнаваемость бренда и в конечном итоге приводят новых пользователей, но уже через другие каналы. Это ассоциированные (или вспомогательные) конверсии.

Во вкладке «Конверсии» выберите «Вспомогательные конверсии и конверсии по последнему клику». В таблице вы будете видеть данные по каждой социальной сети:

1. Ассоциированные конверсии. Посетители перешли из социальных сетей хотя бы один раз на ваш сайт, не совершив при этом конверсию, но при этом их последующие переходы из других источников привели к желаемому результату.
2. Ценность ассоциированной конверсии. Напомню, ценность конечной цели вы можете задать в настройках цели.
3. Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию. Число конверсий, на пути к которым канал был последним взаимодействием.
4. Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию.
5. Соотношение ассоциированных и прямых конверсий. Сравнивая Ассоциированные конверсии с конверсиями по последнему клику Google Analytics, вы можете определять, какие социальные сети идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами, а какие для ведения и совершения новых сделок.

На первый взгляд, оценка соотношения может показаться неочевидной, но вот подсказка: если значение в последнем столбце ближе к 0, значит, трафик из социальных сетей конвертируется в регистрации/продажи/подписки, но не заставляет пользователей вернуться к вашему продукту через некоторое время, тем самым повлияв на ассоциированную конверсию сайта, показатель, близкий к 1, свидетельствует о балансе между ассоциированными и прямыми конверсиями. Чем выше он уходит от 1, тем большую роль социальные сети играют в качестве вспомогательных источников.

В случае KUKU.io (нашего сервиса для SMM), мы стараемся делать упор на продвижении и развитии бренда в социальных сетях, поэтому Facebook и Vkontakte для нас – каналы привлечения новых пользователей. В то же время, статистика говорит, что наш профиль в Twitter сейчас не приносит ровным счетом никакого результата и с этим срочно надо что-то делать.

Тем не менее, у других проектов картина может быть диаметрально противоположной. К примеру, данные другого сайта – яркий пример баланса ассоциированных и прямых конверсий. Можно сделать вывод, что посетители как переходят из соцсетей (в частности, Facebook), к нам на страницу, уходят, и возвращаются вновь из других источников, так и совершают конверсию по прямому клику.

Если у вас на сайте настроено несколько конверсий, вы можете выбрать те, данные по которым хотите просмотреть, в выпадающем списке над графиком.

Раз вы добрались до этого пункта, вам наверняка покажется интересным увидеть ассоциированные конверсии не только для трафика из социальных сетей, но и для других источников. Если так, следуйте шагам:

1. Откройте вкладку «Конверсии».
2. Выберите «Многоканальные последовательности».
3. Выберите «Ассоциированные конверсии».

Google Analytics также показывает вам не только, сколько трафика приходит на ваш сайт из каждой социальной сети, но и помогает увидеть роль социальных сетей в общей стратегии привлечения. Для этого выберите «Конверсии», далее «Многоканальные последовательности» и «Основные последовательности конверсий». В нашем случае, социальные сети участвуют в 4 из 10 основных путей конверсий:

Плагины социальных сетей

Google Analytics должен помогать нам следить за кликами на кнопки виджетов социальных сетей, встроенных на сайт, в блог или приложения. Но если я открою вкладку «Плагины», я, как и большинство из вас, увижу вот такую картину:

Чего-то не хватает? Да данных!

Дело в том, что Google Analytics автоматически собирает информацию только по кнопке Google+. К сожалению, чтобы здесь появились данные по кнопкам других социальных сетей, недостаточно скопировать несколько строк из документации в код сайта. Вам необходимо выполнить соответствующие настройки для каждой отдельной кнопки, очень похожие на настройку событий и целей.

Для того, чтобы настроить отслеживание взаимодействий с кнопками, вам необходимо настроить метод отслеживания _trackSocial, который будет отправлять данные в Google Analytics, как только пользователь кликнул на кнопочку соцсети.

Плагин Facebook

Итак, если вы хотите сохранять данные о лайках, анлайках ваших страниц, а также людях, поделившихся вашей страницей, вы можете вставить следующий код на ту страницу, данные с которой хотите отслеживать, и на которой есть плагин Facebook:

<script>
window.fbAsyncInit = function() {
    try {
      if (FB && FB.Event && FB.Event.subscribe) {

        FB.Event.subscribe('edge.create', function(targetUrl) {
          console.log('ga track fb like', targetUrl);
          ga('send', 'social', {
            'socialNetwork': 'facebook',
            'socialAction': 'like',
            'socialTarget': targetUrl
          });
        });

        FB.Event.subscribe('edge.remove', function(targetUrl) {
          console.log('ga track fb unlike', targetUrl);
          ga('send', 'social', {
            'socialNetwork': 'facebook',
            'socialAction': 'unlike',
            'socialTarget': targetUrl
          });
        });

        FB.Event.subscribe('message.send', function(targetUrl) {
          console.log('ga track fb share', targetUrl);
          ga('send', 'social', {
            'socialNetwork': 'facebook',
            'socialAction': 'send',
            'socialTarget': targetUrl
          });
        });

      }
    } catch(e) {
      console.log('facebook script instalation failed', e);
    }
  };
</script>

Плагин Вконтакте

Видим, что если у вас на странице установлена кнопка “Мне нравится” Вконтакте, то становится доступен объект VK.Observer, в котором можно подписаться на события widgets.like.liked и widgets.like.unliked. Если вы хотите сохранять данные о лайках и анлайках ваших страниц, вы можете вставить следующий код на ту страницу, данные с которой хотите отслеживать:

<script>
try {
    if (VK && VK.Observer && VK.Observer.subscribe) {
      VK.Observer.subscribe('widgets.like.liked', function(event) {
        console.log('ga track vk like');
        ga('send', 'social', {
          'socialNetwork': 'vk',
          'socialAction': 'like'
        });
      });
      VK.Observer.subscribe('widgets.like.unliked', function(event) {
        console.log('ga track vk unlike');
        ga('send', 'social', {
          'socialNetwork': 'vk',
          'socialAction': 'unlike'
        });
      });
    }
  } catch (e) {
    console.log('VK script instalation failed', e);
  };
</script>

Отслеживание плагина Twitter

Согласно Tweet Button Documentation и Web Intents Javascript Events, чтобы добавить кнопку Twitter на вашу страницу с отслеживанием действий пользователей, необходимо использовать следующий код:

<a href="http://developers.google.com/analytics" class="twitter-share-button" data-lang="en">Tweet</a>
<script type="text/javascript" charset="utf-8">
  window.twttr = (function (d,s,id) {
    var t, js, fjs = d.getElementsByTagName(s)[0];
    if (d.getElementById(id)) return; js=d.createElement(s); js.id=id;
    js.src="//platform.twitter.com/widgets.js"; fjs.parentNode.insertBefore(js, fjs);
    return window.twttr || (t = { _e: [], ready: function(f){ t._e.push(f) } });
  }(document, "script", "twitter-wjs"));
</script>

Чтобы отслеживать события кнопок Twitter с помощью Google Analytics, а именно людей, подписавшихся и поделившихся, очень важно добавить следующий код на необходимую страницу:

<script>
window.addEventListener("load", function() {
      try {

        twttr.ready(function (twttr) {

          var extractParamFromUri = function (uri, paramName) {
            if (!uri) {
              return;
            }
            var regex = new RegExp('[\\?&#]' + paramName + '=([^&#]*)');
            var params = regex.exec(uri);
            if (params != null) {
              return unescape(params[1]);
            }
            return;
          }

          twttr.events.bind('tweet', function(event){
            if (event) {
              var targetUrl = '';
              if (event.target && event.target.nodeName == 'IFRAME') {
                targetUrl = extractParamFromUri(event.target.src, 'url');
              }
              console.log('ga track twitter tweet', targetUrl);
              ga('send', 'social', {
                'socialNetwork': 'twitter',
                'socialAction': 'tweet',
                'socialTarget': targetUrl
              });
            }
          });

          twttr.events.bind('follow', function(event){
            if (event) {
              var followedScreenName = event.data.screen_name;
              console.log('ga track twitter follow');
              ga('send', 'social', {
                'socialNetwork': 'twitter',
                'socialAction': 'follow'
              });
            }
          });

        });
      } catch (e) {
        console.log('twitter script instalation failed', e);
      };

    });
</script>

Как только необходимые настройки выполнения, статистика по плагинам других социальных сетей начнет собираться в Google Analytics, и вы увидите вот такую картину:

Пути пользователей из социальных сетей

Открыв эту вкладку, вы увидите все пути ваших пользователей, приходящих из социальных сетей на ваш сайт. Отношение к путям пользователей, насколько я помню, никогда не было однозначным. Здесь вы можете видеть, какое количество переходов прерывается, какое следует дальше и с какой глубиной просмотра, какой процент доходит до страницы с тарифными планами и т.д.. В зависимости от полученных данных и ваших конечных целей, к примеру, вы можете найти ваши слабые места и модернизировать структуру сайта. Тем не менее, огромным минусом является то, что в этот график невозможно добавить информацию о конверсиях и, как итог, нет возможности разделить общий трафик на посетителей и клиентов. Таким образом, если вы оптимизируете поведение и общий трафик, полагаясь только на пути пользователей, вы не сможете сказать, что вы оптимизируете свой бизнес и увеличиваете продажи.

Послесловие

Если вам всегда не хватало данных для понимания популярности социальных сетей среди ваших пользователей и оценки эффективности вашего SMM, вы всегда можете обратиться к Google Analytics. Здесь вы можете найти статистику, отражающую как же социальные сети влияют на привлечение трафика конкретно в вашем случае, какие конверсии вы имеете из социальных сетей и сколько денег они вам приносят. И если нативная аналитика социальных сетей и аналитика социальных сетей от KUKU.io показывает вам КАК можно добиться результатов, Google Analytics показывает САМИ результаты, радует отличными новостями или намекает, что пора что-то менять.

Источник: Блог KUKU.io

Другие статьи KUKU.io об управлении социальными сетями и SMM:

• Не лайками едиными. 6 серьезных показателей эффективности вашего SMM (3500+ просмотров)
• 25 особенностей продвижения Facebook, Twitter, Вконтакте, OK, LinkedIn и Tumblr (3500+ просмотров)
• Как заставить хэштеги в Вконтакте в конце концов работать на вас? (3500+ просмотров)
• Как маркетологам трактовать «Reactions» в Facebook? (1300+ просмотров)
• 100 идей для праздничного контента в соцсетях (1700+ просмотров)
• 8 принципов эффективного контент-маркетинга (1000+ просмотров)
• 30 способов генерации лидов и клиентов из Вконтакте (1500+ просмотров)