Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Инструменты для онлайн-маркетинга
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
29
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

24
Enlite

Enlite

enlited.ru

21
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

15
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

15
likearea

likearea

smm.li

15
SE Ranking

SE Ranking

seranking.ru

11
Relap

Relap

relap.io

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Venyoo

Venyoo

venyoo.ru

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк в Facebook

Эксперимент с email-рассылкой или как мы потеряли 1 миллион

1 765 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Казалось бы, вполне очевидно - если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или товары, близкие просмотренным.

Казалось бы, вполне очевидно - если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или товары, близкие просмотренным. И здесь необходимо учитывать - если получатель совершил покупку, можно предложить сопутствующие товары, а если нет - и просмотренные, и похожие, и сопутствующие, чтобы напомнить о себе и вернуть пользовательский интерес. Массовая рассылка писем без учета истории пользовательского поиска - это потеря части прибыли.

Очевидно? Да! Происходит ли такое повсеместно? Нет!

Я подписан на рассылки около 15 магазинов, на которых периодически бываю, присматриваю товары, а иногда и совершаю покупки. И от всех этих магазинов мне приходят письма – раз в неделю, три раза в неделю и чаще. И это просто письма. Почти все они не учитывают мои интересы к той или иной товарной группе. Смотрел пальто, но пока не купил – в рассылке предлагают майки, кофты, шорты... и ни одного пальто. Смотрел вещи для грудного ребенка – получил письмо с акцией для школьников. И этот список можно продолжить. Итог: ни один из этих магазинов не потрудился прислать релевантные моим интересам товары. Какой должна быть моя реакция? Вероятно, отписаться. Я, конечно, не отписываюсь, но только потому, что сам работаю в этой сфере и отношусь к коллегам уважительно.

Мысль о персонализации товарных предложений в рассылках интернет-магазинов, не оставляла меня долгое время. И вот был проведен эксперимент с целью проверки мысли о том, что письма с релевантными товарами работают лучше, чем с подобранными в произвольном порядке, т.е. рандомно.

Релевантные товары vs Рандом

Хочу быть честным и заметить – сервис «LeadHit», на базе которого проводился эксперимент, занимается триггерными и поведенческими рассылками. Что существенно отличается от массовых рассылок. Но параллели и динамику изменения значений проследить можно. (Для справки: на момент написания данной статьи только в 2015 году «LeadHit» отправил 1 663 379 писем).

Для проведения эксперимента были взяты четыре группы писем, различающихся по способу подбора содержащихся в них предложений:

  • Товары в письме - релевантные, то есть соответствующие интересам посетителя на сайте
  • Товары в письме подобраны рандомно
  • Товары в письме - популярные, то есть, из списка самых продаваемых на сайте
  • Товары в письме отсутствуют, содержится лишь призыв вернуться и сделать покупку

Эксперимент проводился на базе подписчиков трех сайтов, письма были отправлены 6000 адресатам, на каждую группу по 1500 писем. Письма отличались только товарными группами, а в остальном были идентичны. Далее подсчитали процент конверсии письма, то есть, сколько было сделано заказов из количества доставленных писем.

Результаты:

Конверсия по группам писем на сайте спортивных товаров

Random_1.jpg

Группа 1. Конверсия 17%

Группа 2. Конверсия 8%

Группа 4. Конверсия 7%

Группа 3. Конверсия 3%

Как видим, письма, содержащие товары, релевантные интересам пользователей интернет-магазина, дали самый большой процент конверсии, в то время как письма, не содержащие товаров вообще – самый низкий.

Конверсия по группам писем на сайте одежды

Random_2.jpg

Группа 1. Конверсия 21%

Группа 2. Конверсия 11%

Группа 3. Конверсия 10%

Группа 4. Конверсия 4%

Ситуация повторяется – письма без товарных предложений практически вообще не конвертируются, а вот конверсия от писем с товарами, релевантными интересам пользователей, превысила процент конвертации на сайте спортивных товаров, составив 21%.

Конверсия по группам писем на сайте продажи мебели

Random_3.jpg

Группа 1. Конверсия 13%

Группа 2. Конверсия 5%

Группа 3. Конверсия 5%

Группа 4. Конверсия 2, 5%

На этом сайте также хорошо показали себя письма с релевантными товарами, в то время как остальные группы писем продемонстрировали одинаково низкий процент конверсии.

Если произвести расчеты, то можно увидеть, что этот эксперимент обошелся нам недешево. С отправкой писем по каждой группе, кроме релевантных товаров, мы теряли большой процент конверсии. А в целом было потеряно более 1000 заказов - тот самый миллион.

Из всего этого можно сделать вывод: какая бы не была конверсия у рассылки, она всегда примерно в два раза выше, если это была рассылка с релевантными товарами. Согласно многочисленным исследованиям и статистике по рунету, средний процент конверсии массовых рассылок равняется 1% или даже меньше. И наш эксперимент наглядно показал - она могла бы быть намного больше, если бы письма содержали релевантные товары. Возможно, ради этой эффективности придется в 4 раза больше работать, но это того стоит.

Предлагаем самый простой образец схемы, по которой можно действовать. Делаем выборку по базе:

1. Посетитель провел какое-то время на сайте, но не совершил покупку.

2. В это время сайт запускает акцию «Скидка на смартфон». Проверяем, кто из посетителей просматривал смартфоны.

3. Делаем рассылку по этим адресам с оповещением об акции.

4. Рассматриваем варианты других предложений по тому же алгоритму.

5. Тем, кто совершил покупку - предлагаем в рассылке сопутствующие товары.

6. По аналогии делаем последующие выборки по другим акциям и новостям.

7. По оставшимся адресам делаем массовую рассылку, как обычно.

Также предлагаем несколько рекомендаций, как повысить эффективность массовой рассылки при помощи релевантных товаров:

1. Пример: если клиент периодически покупает у вас канцелярские товары, но игнорирует рассылки с сувенирной продукцией, это не обязательно означает, что ни в коем случае нельзя присылать письма с предложениями по неинтересной ему группе товаров. Есть альтернатива - просто нужно начать письмо с актуальной информации, а ниже предложить остальные. Суть в том, что массовая рассылка должна быть по той тематике, к которой подписчик однажды проявил или регулярно проявляет интерес.

2. Не забываем о том, что отправляя предложения с релевантными товарами, можно дополнительно мотивировать получателя на покупку. И сделать это достаточно просто: предложите сидку на просмотренные/сопутствующие товары или следующую покупку, подарок, бонус. Существует вероятность, что такое предложение подтолкнет к покупке получателя, который был на сайте, но не совершил целевого действия.

3. Немного статистики. Согласно данным исследования, проведенным компанией Marketing Sherpa, рассылка по повторным заказам дает - внимание! - 53% конверсии. Это очень высокий показатель. Делаем выводы: периодически напоминайте постоянным клиентам о необходимости пополнить запасы продукции. Этот пункт больше относится к магазинам, торгующим продуктами, расходными материалами, канцелярией и т.д., но в той или иной степени его можно применить и в некоторых других областях.

4. Сross-sell рекомендации или сопутствующие товары. Цифры и здесь говорят сами за себя - такие предложения в рассылках повышают показатель транзакций на 20% по сравнению с рассылками без сопутствующих товаров. Клиент купил микроволновку? Предложите ему набор огнеупорной посуды. Приобрел мобильный телефон? Может понадобиться чехол. Срабатывает логика - удобнее покупать в одном магазине, а если предложить скидку или бонус, вероятность совершения второй покупки повышается в разы.

5. Новинки. Пример: посетитель купил в вашем интернет-магазине IPhone. Возможно, позже его заинтересует появление новой версии этого телефона. Итак, у вас есть уже два повода для рассылки - сначала предложение аксессуаров к первой покупке и, спустя некоторое время, поступление в магазин новинки. А если предложить еще небольшую скидку, это будет дополнительной мотивацией.

Надеемся, наш опыт и рекомендации помогут сделать вашу рассылку более эффективной.

Александр Семенкин, руководитель отдела продаж поведенческого сервиса онлайн-маркетинга полного цикла «LeadHit»

+1
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать