Перевод: Татьяна Заславская, маркетолог из компании LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла).

Автор: Армандо Роджио, редактор портала Practical Ecommerce и директора департамента маркетинга и интернет-продажам крупной торговой компании.Источник: Practicalecommerce.com

Когда речь идет об email-рассылке, в первую очередь обсуждается уровень конверсии, количество переходов, открываемость писем и насколько она влияет на прибыль. При этом редко возникает вопрос о повышении уровня лояльности клиентов и письмах, которые влияют на этот фактор и которые, в конечном итоге, тоже увеличивают прибыль. По оценкам экспертов из компаний Adobe, Marketo, Practical ecommerce, постоянные клиенты приносят 5 раз больше дохода, чем новые. Уделяя больше внимания постоянным клиентам и акцентируя внимание на увеличении их лояльности, мы работаем на увеличение своего дохода. Все очень просто.

Технологии увеличения онлайн продаж меняются и совершенствуются с каждым днем, но емейл-рассылка по-прежнему остается одним из самых эффективных и перспективных инструментов интернет-маркетинга.

При этом постоянные клиенты являются более ценными покупателями, чем новые. Постоянные покупатели не только тратят больше денег на протяжении всего периода сотрудничества с интернет-магазином, но и склонны тратить больше при каждой новой покупке.

Это подтверждает статистика компании Adobe (исследование за август 2012 года). Согласно исследованию постоянные покупатели, делают третью покупку на сумму, в пять раз превышающую первую покупку нового клиента.

Adobe обнаружили, что в Соединенных Штатах вернувшийся покупатель за последующие три или более покупок тратит в пять раз больше, чем новый покупатель.

В октябре 2014 года, маркетинговая компания Marketo провела исследование, по результатам которого выяснилось, что постоянный покупатель тратит на 67% больше, чем новый, и «стоит» примерно в 10 раз больше, чем сумма первой покупки в розничной торговле в течение долгого времени.

Таким образом, самыми ценными клиентами интернет-магазина являются те, которые уже совершили покупку.

Сам по себе, маркетинг с использованием электронной почты является одним из самых точных и наиболее мощных способов, при помощи которых компании, занимающиеся электронной торговлей, могут общаться с покупателями. И такой маркетинг генерирует один из лучших возможных ROI (возврат от инвестиций), где согласно различным отчетам, можно ожидать на каждый потраченный доллар прибыль от 24 до 38 долларов США.

Вывод: применяя грамотную стратегию емейл-рассылки по отношению к клиентам, уже совершившим покупку, вы можете существенно увеличить ваши продажи.

Предлагаем рекомендации, при помощи которых вы сможете не только удержать имеющихся покупателей, но и сделать новых покупателей постоянными.

Отправка сообщения с благодарностью

Как правило, каждый заказ сопровождается рядом транзакционных писем, предназначенных для информирования покупателя о совершении покупки. Эти транзакционные письма должны включать подтверждение заказа, различные уведомления (например, о доставке) и заключительное уведомление об успешно совершенной покупке.

В цепочку таких писем рекомендуется включать письмо с благодарностью за совершенную покупку и или приветственное сообщение в ключе «мы рады, что вы стали нашим клиентом!». Цель таких писем – повышение лояльности клиентов и, как завершающий штрих, удовлетворенность от совершения покупки.

Такие приветственные письма могут также включать в себя:

• Персональную благодарность
• Ссылки на релевантные товары
• Контакты сервисной службы
• Сведения о возврате и гарантии
• Информацию о марке (компании) – адреса розничных магазинов, история, ценности и тд.

Письмо с предложение отставить отзыв о покупке (товаре)

Зачем интернет-магазину нужны отзывы? Причин, по которым они необходимы, как минимум три:

Во-первых, большое количество отзывов и оценок может улучшить коэффициент конверсии отдельного продукта. Во-вторых, отзывы могут быть повторно использованы в рекламе, соц сетях или маркетинговых ресурсах. В-третьих, когда клиент возвращает на сайт, чтобы оставить отзыв, существует вероятность совершения им следующей покупки или, для начала, просмотра товаров, к которым он может вернуться позже.

В письме с предложением оставить отзыв о покупке вы можете объяснить, что это может помочь сделать выбор другим покупателям. И обязательно добавьте в него специальную форму для составления отзыва или прямую ссылку на товар, чтобы покупателю не пришлось тратить время на поиск. Взамен на отзыв можно предложить бонус – скидку на ряд товаров или следующую покупку.

Призыв поделиться впечатлениями об удачной покупке в соцсетях

Когда покупатель делится опытом в социальных медиа, он берет на себя определенные обязательства, что автоматически повышает уровень его лояльности.

В своей книге, «Психология влияния», д-р Роберт Б. Чалдини описывает шесть принципов влияния, в том числе «Обязательства и последовательность». Чалдини утверждает, что когда мы публично берем на себя некое обязательство, то в большинстве случаев стремимся его выполнить и доказать таким образом свою последовательность.

Попросите в письме поделиться своим опытом в соцсетях и включите в него ссылки для размещения отзыва на Pinterest, Twitter, Facebook. Поощряйте таких покупателей бонусами.

И наконец, если вы можете лично ответить клиенту в социальной сети на его комментарий, сделайте это.

Напоминающее сообщение

Ряд товаров являются, по сути, расходными материалами. Например, продукция для красоты и здоровья, канцелярские товары, бытовая химия и т.д. Периодически напоминайте вашим покупателям о необходимости пополнить запасы, присылая им письма с призывом вернуться в ваш магазин. Рассылка с релевантными товарами и ссылкой на них, а также скидкой для постоянных покупателей, мотивирует на совершение следующей покупки.

Персонализированная рассылка с рекомендованными товарами

После совершения покупки можно составить для клиента письмо с рекомендованными товарами, среди которых могут быть как сопутствующие (коврик к мышке, зарядной устройство к телефону, бальзам к шампуню), так и похожие.

Например, сайт Hulu, на котором я периодически нахожу видео из категории «британская научная фантастика», прислал мне письмо, где предложил новые эпизоды «Доктор Кто», «Мистификация», «Призраки» и «Торчвуд».

Таким образом, рекомендации в письме основаны на предыдущих заказах клиента.

Письма лучшим клиентам

В упоминавшемся выше исследовании компании Adobe также содержались данные о том, что около 8% онлайн-покупателей составляют приблизительно 40% процентов онлайн-продаж. Это и есть самые важные клиенты для вашего бизнеса.

Не забывайте поощрять ваших лучших клиентов, демонстрируя их ценность для вас. Присылайте им письма со специальными предложениями – дополнительной скидкой, подарком, специальной ценой на продукцию или новинками, которые еще не поступили в продажу.

Подводя итоги. Разумеется, необходимо уделять внимание как привлечению новых клиентов, так и удержанию существующих. Емейл-маркетинг – разноплановый инструмент, который решает задачи в разных направлениях. Двигайтесь в каждом из доступных, ищите новые и подбирайте оптимальные для вас. При этом можно и нужно использовать готовые схемы и рекомендации, как приведенные в этой статье примеры, адаптируя их к специфике вашего бизнеса.