A/B-тесты сайтам не нужны
Привет, меня зовут Чудинов Денис, и сегодня у нас непопулярная тема.
Мой путь в IT начинался с UX-специалиста (да-да), то есть с проектирования решений и аналитики. Потом я уже стал менеджерить проекты и продукты. По своему опыту и опыту коллег, могу сказать, что почти ни у одной компании нет нормального А/В тестирования, поставленного на поток. Говорят, кто-то где-то видел, но, по сути, честное А/В-тестирование не найти.
Почему так? Давайте разбираться.
Однажды, на одном проекте (суточный трафик порядка 800 000 уникальных пользователей) мы задались целью внедрить А/В тестирование.
Вот с чем мы столкнулись:
1. Трудно с точки зрения «чистоты эксперимента»
Пока не берем А/В-тестирование, а разберем «простой» пример, когда вы добавили еще один рекламный баннер себе на сайт и измерили показатели.
На него кликают, начали капать деньги.
Что стало с другими баннерами и их конверсией? Если вам не повезло, то, скорее всего, суммарный доход не изменился или вообще упал.
А теперь представьте, что вам повезло и доход вырос. Разве дело только в баннере? Может изменился трафик? Сработала сезонность или разовый вирусный эффект в соц.сетях? Пока вы тестируете, продукт живет и развивается, очень трудно найти «чистый» месяц, который был бы «без влияния» маркетинга, портящего эксперимент.
Нужно хорошо разобраться в возможных внешних причинах, а это почти всегда гадание на кофейной гуще. Конечно, вы можете маниакально принять во внимание все показатели продукта... чтобы гадание на кофейной гуще было чуточку научнее.Как действовать в подобной ситуации? Следовать простому алгоритму:
- Придумали гипотезу.
- Внедрили изменение.
- Измерили главные показатели через месяц (или другой период: день или квартал).
- Стало лучше? Можно оставлять.
- Стало хуже? Верните как было.
- Повторите.
- Go to 1.
Увидеть улучшение или ухудшение просто. Объяснить причину изменений и масштабировать ее — ой какое неблагодарное занятие.
2. Нужна крутая аналитика. Или аналитик
Мы в своем проекте помимо Google Analytics и Яндекс.Метрики еще использовали самописную аналитику и выгружали сырые данные в Excel для ручного подсчета. Как мне известно, крупные e-commerce проекты живут примерно так же (по крайней мере жили). Они измеряют все в нескольких системах, так как они считают по разному и дают разную погрешность. У одного и того же сайта данные посещений по ЯМ и GA могут сильно отличаться. Увы, если бы это было главной проблемой: системы аналитики не очень полезны, когда вам нужно одновременно уметь считать коммерческие и продуктовые показатели.
Может так получиться, что с новым баннером доход за месяц вырос. Только возвращаемость (или ретеншен) стал падать. Ядро аудитории стало больше «раздражаться». То есть, через несколько месяцев вы потеряете в трафике и, опять же, «на круг» заработаете меньше.
К чему я веду? К тому, что чисто статистически, учесть все причины и правильно измерить результат изменения фактически невозможно. Методологически (математически) правильно считать естественную погрешность показателей, и если эксперимент дает рост больше погрешности — то только тогда можно подумать о том, стоит ли оставлять новое решение.
Естественные колебания показателей могут достигать 10%-20%, так что если вы поставили баннер и получили изменение прибыли на 5% — это ничего не значит. Вообще ничего.
Перекрасили кнопку в розовый? Конверсия выросла на 9%?
Ха-ха ;)
3. А/В-тестирование очень дорогое
А давайте одновременно показывать разные варианты дизайна разным людям, но из одинакового источника? Тогда мы не будем зависеть от изменчивости трафика, а также исключим сезонность и маркетинг.
Отличная идея (нет).
Если продукт с историей, high-load, настроено кэширование, разные сервера для контента и еще много всяких радостей, то вряд ли этот проект изначально затачивался на разветление продкашена. То есть архитектурно, проект не готов к тесту. Это значит что если вы придете к backend-программисту и скажете:
— Коля, а давай мы на 8% аудитории будем показывать другую верстку страницы регистрации, причем они еще там должны регистрироваться. Да, поля другие. Да, еще надо, чтобы страница персонализировалась, если он вернется. А я уже говорил что статистику надо модифицировать? Ээ, чо я такого сказал, что ты кипятишься?!
Ваш первый А/В-тест будет полон технических сюрпризов и веселья, особенно если что-то отвалится и вы «перемешаете» аудиторию. Конечно, в идеальных проектах такого нет, но в реальности встречается постоянно.
Когда вы с этим справитесь и даже потестируете что-нибудь, вы поймете что небольшие изменения дают небольшой результат. То есть, если на кнопке сделать скругление краев и поменять цвет с синего на зеленый — большинство пользователей не заметят этого. Если вы хотите ощутимый результат — делайте «крупные» изменения. Было 12 полей ввода для регистрации, а осталось 4? Это существенно.
Главный вопрос в том, что если вы можете обойтись 4 полями, вместо 12... почему вы это еще не сделали?
Разве вам нужно подтверждение А/В-тестом или мнением авторитетного UX-специалиста для правильного вывода в этой ситуации?
И даже если вы все равно решили сделать A/B тест.... готовьтесь выложить минимум половину первоначальной стоимости страницы для подготовки второго, тестового, варианта.
А вы как думали? Еще не верите, что выхлоп очень сомнителен по сравнению с затратами?
4. Другие действия дают больше пользы.
Окончательным гвоздем в крышку А/В-тестирования является тот интересный факт, что вам проще поменять рекламодателя, провести конкурс в соц.сети, купить трафик в другом месте, оптимизировать кампанию в директе, запилить новую фичу в продукте или поправить баги — в общем заняться чем-то полезным, не трогая продукт. По себестоимости времени и денег вы окупите свои действия с большей эффективностью, чем занимаясь А/В тестами.
Почему А/В-тесты так популярны?
Думаю, потому что крупные компании их используют и непроизвольно пиарят. Для них они необходимы, так как они уже попробовали все для своих продуктов и теперь вынуждены «выжимать камень» в поисках крупиц пользы. У них есть на это ресурсы, деньги и желание.
Например, Яндекс.Музыка использует eye-tracking (целый набор инструментов, который изучает куда смотрит глаз человека во время использования мобильного приложения). Да, штука полезная, когда у тебя есть бюджет. Не рекомендовать же теперь это всем?
А/В-тест легко продается некомпетентным людям. Можно что-то сделать и сказать в отчете, что «возвращаемость аудитории из камчатского региона выросла на 8%». Как это влияет на прибыль? Такой вопрос редко ставят. В общем, аналитики и проектировщики хотят есть свой хлеб ;)
Главный вывод про кнопки и интерфейсы
Делайте аккуратно, удобно и со вкусом. Этого будет достаточно. Если ваш продукт так себе и call-центр хамит клиентам — ни один интерфейс не исправит ситуацию.
Сделали нормальный дизайн, продумали сценарии использования, посидели над текстами, нарисовали приятную графику? Круто, вы уже достигли 96% эффективности!
Достичь оставшиеся 4% за счет интерфейсных улучшений — утопия. Не живите в утопии.
p.s. в комментариях мне напомнили что мир живет не только сайтами и мобильными приложениями, поэтому, я решил дописать небольшой кусочек ;)
Получается, A/B-тесты — мертвая история?
Нет, конечно! Сама методология прекрасна, если вы работаете в более контролируемых условиях, например, во время тестирования контекстной рекламы или e-mail рассылок. Тексты, в принципе, легко тестировать, в отличии от дизайна. Лэндинги или интерфейсы игр тоже хорошо поддаются экспериментам, но будьте внимательны с интерпретацией результатов ;)
