Составные цели в «Яндекс.Метрике» для оценки эффективности онлайн-коммуникаций

Многие компании пользуются сервисами для онлайн-коммуникаций (чатом на сайте, заказом звонка или формой офлайн-заявки), зачастую не зная наверняка: действительно ли эти инструменты работают эффективно? Какой % от общего трафика конвертируется в обращения? А в заказы? Иными словами, компании не могут анализировать воронку продаж максимально достоверно.

Так получается потому, что далеко не все сервисы предоставляют онлайн-статистику, позволяющую отслеживать взаимодействие посетителей сайта с виджетами (прим. автора: виджет — графический интерфейс сервисов онлайн-коммуникации). Получить эту информацию помогут системы аналитики трафика сайта. Например, «Яндекс.Метрика».

Виджет заказа звонка (слева внизу), офлайн-заявки (справа вверху), чата на сайте (справа внизу)

Преимуществом «Яндекс.Метрики» является отслеживание конверсий с помощью составных целей. Обычно такие цели используются для выявления проблем при поэтапном процессе оформления заказа: клиент положил товар в корзину, заполнил данные о себе, ввёл адрес доставки, в конечном итоге перешел к оплате, оплатил. Каждый такой переход и является конверсией. Важно, что у вендора (прим.автора: вендор — компания, предоставляющая сервисы для онлайн-коммуникаций) должна быть возможность передавать события из виджетов в «Яндекс.Метрику» в качестве целей через JavaScript события.

Представим, что на вашем сайте установлен виджет заказа звонка. Сравните 2 цепочки, ведущие к помещению товара в корзину:

Очевидно, что выводы об эффективности работы сервисов, как и всей воронки, будут более точными во втором случае, так как он учитывает все этапы взаимодействия с клиентами.

Составные цели подразумевают, что пользователь может пройти до 5-ти шагов — простых целей. Настраивать их можно по-разному, но для передачи данных из виджетов используют JavaScript события. Для достижения составной цели пользователь должен совершить каждое из событий, входящих в составную цель, не обязательно в заданной последовательности.

Рассмотрим конкретный пример, что нужно делать для начала работы с аналитикой воронки продаж сайта. Представим, что вы установили виджет заказа звонка.

1. Узнайте значения идентификаторов JavaScript событий для виджета у своего вендора, который поддерживает интеграцию сервиса с системами аналитики.

2. Сохраните полученные от вендора события в качестве целей «Яндекс.Метрики».

• Заходим в «Яндекс.Метрике» в раздел Настройки — Цели — Добавить цель.
• Создаём цель «Посетитель заказал обратный звонок». В условиях выбираем тип JavaScript событие и присваиваем значение call_started (прим.автора: ещё раз обращаем внимание, что значение идентификатора предоставляет вендор).

• Создаём цель «Посетителю удалось связаться с сотрудником через заказ звонка». В условиях выбираем тип JavaScript событие и присваиваем call_established.

3. Создайте составную цель для отслеживания конверсии с учётом действий пользователей при заказе звонка.

• Создаем цель «Успешный заказ звонка». Выбираем тип «Составная цель», где задаём 2 условия: «Заказ звонка» и «Установка соединения».
• Условия задаём по параметру «событие: идентификатор цели». Для каждого условия вводим такие же идентификаторы события, как и для целей «Посетитель заказал обратный звонок» и «Посетителю удалось связаться с сотрудником через заказ звонка», т.е. call_started и call_established.

• В итоге получаем цель:

Обращаем внимание: эта цель будет срабатывать только при условии прохождения пользователем каждого включённого в неё шага. Использование цели поможет вам понять, сколько человек пытались заказать звонок, сколько в итоге связались с оператором и смогли получить консультацию. Всё это важные шаги для клиента при принятии решения о покупке.

4. Кейсы использования составных целей на примере заказа звонка.

Кейс 1. Оценка эффективности рекламных кампаний

Чтобы оценить эффективность той или иной рекламной кампании (посмотреть, какую роль сыграли общение в чате или звонок в конверсии трафика с платных источников), нужно анализировать события, которые срабатывают наиболее часто. Для этого:

• Заходим в раздел Отчёты — Стандартные отчёты — Источники — Директ сводка.

• Выбираем интересующий период, за который нужно оценить эффективность кампаний.
• Выбираем цели в и смотрим, в каких кампаниях наиболее часто достигаются необходимые нам цели, например. Для рассматриваемого нами примера это будет «Посетитель заказал обратный звонок».

Аналогичным образом вы можете просматривать взаимосвязанные события (например, анализировать, сколько было совершено покупок после обращений в чат или совершения звонков). Для этого необходимо создать новую составную цель и просматривать отчёт в разделе: Отчёты — Стандартные — Конверсия.

Кейс 2. Анализ работы сценариев вовлечения

Сценарии вовлечения — предложение начать диалог в чате на сайте / появление всплывающего окна для заполнения заявки / появление виджета заказа звонка с учётом данных о глубине и времени просмотра на конкретных страницах сайта или посадочных страницах для рекламы. Чтобы понять, насколько они эффективны, создавайте так называемые «негативные цели» (например, «Посетитель закрыл окно вовлечения»). Так вы отследите, что предложение перезвонить появляется слишком рано / текст приветствия нецелевой и т.п.

Для того, чтобы это понять:

• Заходим в раздел Стандартные отчёты — Содержание — Заголовки страниц.
• Переходим к списку страниц и нажимаем Группировки, добавляем отображение адреса страницы (URL).

• Теперь работаем со статистикой. Для начала добавляем страницы, которые хотим видеть в отчёте.

• Вводим URL конкретной страницы либо маску (в примере мы выводим в списке все страницы сайта livetex.ru, кроме поддоменов).

• Теперь добавляем к отчёту цели, которые хотим отслеживать.

• В выпадающем списке отмечаем те цели, которые хотим вывести в отчёт.

• В итоге получаем отчёт с информацией, на каких страницах было достигнуто максимальное количество целей. Если какие-то из них не показывают хорошего результата, поработайте с ними: поменяйте время появления и тексты вовлечений, дизайн виджетов и пр.

Напоследок подчеркнём: если компания пользуется сервисами для онлайн-коммуникации, то логично включать взаимодействия с клиентами в составные цели для максимально корректного отслеживания конверсии со всех источников. Как правило значения конверсий растут, потому что вы помогаете своим потребителям принять решение, оперативно отвечая на их вопросы прямо во время посещения сайта. Однако при этом особенно важно помнить о контроле качества работы сотрудников. Получение точных данных из «Яндекс.Метрики» также поможет в этом.