С чего начать управление клиентским опытом?

Клиентский опыт (customer experience, CX) — это все соприкосновения клиента с компанией в точках контакта на протяжении жизненного цикла клиента.

Управление клиентским опытом (customer experience management, CEM) — управление впечатлениями клиента в этих точках с целью создания лояльности и дальнейшей выгоды для компании. Как всегда, всё просто на поверхности, однако в действительности контролировать восприятие другого человека, эмоции, память — сложно. Поэтому и появилась область, в которой занимаются проектированием клиентского опыта, то есть обеспечением наиболее положительных впечатлений покупателей при любом контакте с компанией.

Клиентский опыт — часть клиентоориентированного подхода компании. Прежде чем заниматься его управлением, нужно создать структуру компании, где «смысл существования» бизнеса — клиент, а не продукт, интерьер магазина или красивый сайт.

Как управлять впечатлениями клиентов

История управления клиентским опытом коротка. В 2003 году выходит книга Бернда Шмитта «Управление клиентским опытом. Революционный подход к отношениям с клиентами». В ней Шмитт говорит о необходимости понимания психологии клиента, его эмоций, восприятия и внимания для установления прочной связи с ним и дальнейшего роста выручки компании.

Иллюстрация роста интереса к клиентскому опыту с 2004 года, «Гугл тренды»

Революционный подход Шмитта звучит несколько абстрактно, отвлеченно от реальных условий бизнеса, где внимание традиционно уделяется рекламе, высокой конверсии и ROI. Может показаться, что размышления о психологии — лишняя трата времени. И это ошибка, если компания нацелена на рост и развитие, а не быстрое «снятие сливок». Проектируйте опыт клиентов, чтобы влюблять их в компанию и не позволять уходить к конкурентам.

С чего начать проектирование?

На первом этапе проектирования клиентского опыта описываем путь клиента (customer journey) и определяем точки контакта клиента с компанией.

Путь клиента — карта всех точек соприкосновения клиента с компанией от начала до конца использование продуктов и услуг компании.

Точка контакта — любой контакт клиента с компанией. Вопреки традиционному мнению, контактом является не только разговор и оказание услуги, но и увиденная реклама, дизайн сайта, интерьер офиса — всё, что сделала компания и воспринял клиент.

PwC Russia работали над клиентским опытом во время Олимпийских игр в Сочи. Они разработали «Путешествие зрителя» из 300 шагов и поставили требования к качеству обслуживания на каждом из них, проанализировав впечатления зрителей. Путь клиента начинался с посещения аэропорта, продолжался размещением в гостиницах, использованием олимпийского транспорта в городе и посещением развлекательных мероприятий в рамках Игр, Олимпийского парка и соревновательных объектов, а заканчивалось возвращением домой.

На карте указывают каждую точку контакта с клиентом, определяют необходимые показатели в них, из чего составляют требования к качеству взаимодействия, будь то разговор с официантом, выкладка товара в отделе или UX корзины в онлайн-магазине. Путь клиента для каждой компании индивидуален; универсальной карты нет, потому что не существует двух идентичных компаний. Можно описать общие шаги:

1. формирование пути клиента с определением каждой точки контакта;
2. определение качества и требований к каждой точке контакта;
3. контроль качества;
4. сбор информации по впечатлениям клиентов;
5. анализ полученной информации и работа над ошибками.

Разберем на примере малого бизнеса с небольшой целевой аудиторией.

Компания N продает футболки с веселыми принтами. Дизайнер ищет интересные иллюстрации, придумывает собственные по мотивам популярных шуток и образов. Руководство определило цену, арендовало остров в торговом центре и занимается продажей. Каковы точки контакта между компанией N и клиентами:

• дизайн футболок (рисунок и сама модель футболки);
• качество футболок (синтетика или хлопок);
• стоимость футболок;
• расположение торгового центра;
• расположение островка в торговом центре;
• продавцы: как они разговаривают, чем занимаются, пока нет клиента, как консультируют;
• возможность примерки;
• сайт компании: дизайн, навигация, простой URL, мобильность, доступность;
• цифровые каналы общения с компанией: наличие, качество общения, функциональность (на все ли
• вопросы отвечают, могут ли прислать фото футболок сразу, принять заказ);
• отзывы о компании: онлайн, в группе «ВКонтакте», от знакомых.

Каким будет один из путей клиента, например, на стадии покупки футболки:

1. заказал футболку на сайте;
2. пришел в офлайн-точку за заказом;
3. потрогал материал, примерил футболку;
4. поговорил с продавцом о возможности возврата, если рисунок сотрется после первой стирки;
5. получил пакет со смешным принтом и открыткой с пожеланием хорошего дня.

Путь клиента от сайта до покупки

В каждой из точек и на каждом этапе руководство должно отслеживать качество и замерять впечатления клиентов. Понимание клиентского опыта приходит индуктивным методом: смотрим на все детали и складываем их в одну картину. Также строится и управление: от контроля над одной точкой до управления всем множеством.

Чтобы понимать, что думают и чувствуют клиенты, используют «голос клиента» (voice of the customer) — методики опроса клиентов об их впечатлениях от взаимодействия с компанией. Используют опросы на сайтах, анкетирование, интервью, просмотр отзывов, жалоб (поэтому жалобы так важны — они говорят о сбоях в CX), оценки чатов и разговоров с операторами.

Lamoda отправляет клиентам sms после покупки, в котором просит отправить цифру в ответ, тогда оператор перезванивает, чтобы спросить клиента о впечатлениях.

Нужно понимать: процесс управления и улучшения клиентского опыта бесконечен, нельзя один раз дать команду «делать хорошо» и перестать следить за ситуацией. Стать лидером в CX можно, если непрерывно анализировать впечатления клиентов и совершенствовать путь клиента.