редакции
Как динамическое ценообразование на рынке недвижимости повышает рентабельность объектов
Чтобы выйти на плановый или более высокий уровень рентабельности недостаточно просто хорошо продавать лоты. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому застройщику важно оперативно менять стоимость квадратного метра конкретных квартир в зависимости от спроса и действий конкурентов.
Представленный подход называется динамическим ценообразованием. Как он работает и что нужно для его внедрения? Объясняет коммерческий директор компании MACRO Радик Нигматуллин.
Эффективная балансировка цен возможна только на базе IT-решения
Почти каждому девелоперу знакома ситуация: на старте продаж проекта быстро «улетают» самые ликвидные лоты — студии, компактные однокомнатные квартиры с удачными планировками и видовыми характеристиками. К моменту массовой реализации, когда цена максимальная, остается неликвид. Решить проблему помогает динамическое ценообразование.
В стандартной финансовой модели учитывается рентабельность квадратного метра. Вместо этого динамическое ценообразование сосредоточено на множестве переменных: вымывание определенных типов квартир, выполнение плана продаж, активность клиентов (лиды, брони) и поведение конкурентов и т.д. На основе их анализа выдаются рекомендации по изменению цен.
Динамическое ценообразование в девелопменте преследует две задачи: реализовать все лоты объекта и сделать это по максимально возможной рыночной цене.
Логичный вопрос: возможно ли провести автоматизацию ценообразования без вложений в инновационные технологии? Технически, это реально, однако эффективность такого решения минимальна. Необходим регулярный контроль множества деталей, влияющих на стоимость продукта: от ситуации на рынке до внутренних факторов. Без этого динамическое ценообразование в недвижимости не будет работать. На практике это выглядит так: сотрудник, ответственный за ценообразование, раз в неделю садится за Эксель и сводит массивы информации. Что продали и по какой цене? Что происходит на рынке, по какой цене,что и сколько продают конкуренты? Какая у нас текущая воронка продаж? Какие у нас этапы бронирования того или иного типа квартир? Цикл принятия решений займет столько времени, что конечные действия окажутся запоздалым и не принесут ожидаемого эффекта. В девелопменте критически важно сохранять связь с рынком и одновременно владеть оперативными данными собственных продаж . В противном случае компания столкнется с негативными последствиями. Допустим, упущен момент корректировки цен на квартиры и произошло незапланированное массовое выбытие лотов. Значит, девелопер недополучает деньги, и их надо где-то найти. Чаще это происходит за счет оставшихся квартир. Появляется риск оставить на «полке» наименее ликвидные лоты , которые купят только по сниженной цене. Так бизнес приходит к перекосу в маржинальности и в средней стоимости реализации проекта. Может показаться, что ценообразование на рынке недвижимости работает только в одну сторону — на конечного потребителя. Внутри девелопера принципиально ничего не меняется, просто появляется еще одна программа или специалист. На деле все гораздо глубже. В компании есть несколько команд со своим KPI и зоной ответственности. Отдел продаж отвечает за количественные показатели — сколько продали квартир, провели встреч и поставили броней . Финансовый или коммерческий директора отвечают за стоимость реализации и выручку проекта, и они чаще участвуют в оперативной деятельности отдела продаж. При этом, у отдела продаж есть шахматки и ассортимент, возможно даже в прайсе есть разница в ценах за лоты за счет этажности, а иногда лоты закрыты от продаж чтобы не «продать лишнее». Так чаще застройщики называют управление ценой, но лишь часть инструментов управления стоимостью, и она не даст всего эффекта. Есть пропасть между отделом продаж и финансовым, коммерческим директорами. В нее сливаются лоты, иными словами происходит распродажа. Ликвидировать пропасть возможно через качественно встроенные механизмы, одним из которых является система динамического ценообразования на рынке недвижимости — по-сути это робот, который анализирует события происходящие в отделе продаж, и по заданному алгоритму предлагает решение руководителю или самостоятельно формирует проект по изменению цены и применяет его в моменте наступления события. Пример из личного опыта. В компании N продавали на стороне отдела продаж объекты, а отдел ценообразования не понимал, когда повышать цену. Пока они готовили прайс-листы и документы, пока их подписывали и отправляли в отдел продаж, квартиры уже продавали. Процессы разделены и поэтому они такие медленные, из-за этого бизнес фактически терял деньги. Ситуацию не исправить за счет мотивации руководителя отдела продаж, потому что у него всегда два «зла»: объемы и цена продаж. РОП вынужден переключаться между ними и в конечном счете проиграет. Перечисленные проблемы снимаются с повестки, когда процессы сшивают в единую цифровую экосистему. Цифра помогает подружить объем и качество, в плюсе оказывается вся компания. Робот учтет любое событие из воронки продаж и предложит проект новой цены, шаг корректировки которой можно задать заранее, основываясь на показателях бизнес-плана проекта и рынка. В компании N создали IT-решение, которое позволяло быстрее оценить остатки, темпы бронирования, конверсию отдела продаж и сообщить руководителю о необходимости поднимать цены. Либо система автоматически корректировала стоимость остатков. Мы единожды создали модель, заложили ее в цифровом продукте, и она работала с текущим ассортиментом и с текущими этапами воронки продаж, от чего в результате и зависит стоимость. Нельзя прийти и сказать: «Завтра начинаем работать по-новому, вот программа, изучайте». Нужна не только инфраструктура, но и перестройка в головах — понимание, что неправильно продавать за полгода весь объект. Компания может реализовывать лоты весь период строительства и получать максимальную выручку по проекту. Когда оценивают стоимость инвестиций в динамическое ценообразование, сравнивают два варианта: нанять аналитика, который будет все делать, или поставить IT-продукт. Посадив человека, компания не выигрывает в скорости, и тем более не сможет автоматизировать процессы в отделе продаж. При этом без человека не обойтись, потому что система динамического ценообразования — это один из инструментов. Чтобы принести пользу, инструменту нужен мастер. Самостоятельно автоматизированные системы, анализирующие рынок, не справляются с интерпретацией комплексных событий. Допустим, у конкурента произошло резкое вымывание 30 однушек. Это приостановка продаж или бронирование инвестором? Стоит ли на это реагировать? Машина не ответит. Есть множество факторов, которые существуют вне поля зрения даже самого продвинутого алгоритма. Динамическое ценообразование в девелопменте не означает, что оно полностью отдается на откуп работу. К примеру, в MacroCRM это выглядит так: моделируются процессы-события на выбранные лоты из шахматки, при наступлении которых происходит изменение стоимости. Человек закладывает принципы динамического ценообразования на самом старте, поэтому «произвол» со стороны системы исключен. Модуль в CRM отслеживает события и при определенных комбинациях ставит в известность ответственного сотрудника. Конечно, при необходимости система может быть полностью автоматизирована. Связка «алгоритм + человек» позволяет раскрыться их сильным сторонам. Вручную можно собрать данные и принять решение, вопрос в его своевременности и качестве. С другой стороны, алгоритм быстро аккумулирует данные, но вряд ли самостоятельно их корректно интерпретирует. Ситуация исправляется, когда система выступает инструментом, которым руководит оператор.
Преимущества динамического ценообразования для внутренних подразделений застройщика
Динамическое ценообразование в девелопменте: предпосылки для введения
Благодаря «цифре» процесс формирования цены на рынке недвижимости сокращается с нескольких дней до нескольких минут.
Выводы
