редакции
Ценности бренда: как вызвать любовь к продукту
Ценности бренда: что это
Ценности бренда — это его нематериальный положительный образ, отличный от конкурентов, который дает потребителям чувство удовлетворения от взаимодействия с продуктом.
Выстройте свою бренд-систему
Чтобы самому понимать свой бренд, нужно знать особенности его структуры. Внутри нее — идеи бренда, его суть. Какой посыл он несет в жизнь. Бренд состоит из равных по значимости структур. Одна из них — внешняя оболочка, дизайн. Также бренд образуется благодаря контенту — не важно какому — тексту, фото, видео. В данном случае, контент — это вся совокупность информации, которая транслируется для бренда и о бренде. Кроме того, одним из важных сегментов бренд-системы являются маркетинговые инструменты — то, что помогает транслировать идеи бренда и воплощать их в жизнь. Составив четкое представление о своей бренд-системе, вы сможете создать и транслировать потребителям ценности бренда.
Brand-wheel — это еще одна система, которая помогает осознать ценности бренда, их место в стратегии продвижения вашей компании. Ядро такого колеса — суть бренда. Далее — индивидуальность, то есть — какой он сам по себе, в отличие от конкурентов. В середине этого слоеного пирога — ценности, то, что помогает вашим потребителям чувствовать себя хорошо, когда они покупают продукт. Только вслед за этим идут преимущества, которые дает бренд и атрибуты, т.е. внешняя оболочка. Ценности, которые дадут потребителю удовлетворение от продукта нужно определить. Для этого необходимо узнать желания и чаяния вашей целевой аудитории. Мотивы и потребности ЦА можно узнать, создав mind-карту. Такую как эта, например. Составив четкое понимание ЦА, можно сформулировать ценности бренда и связать их с потребностями аудитории. Как только потребитель купит ваш продукт, он получит от него конкретную пользу и что-то, что даст ему дополнительные преимущества. Например, услуги дантиста избавят от боли и дискомфорта, а красивая улыбка улучшит самооценку. У стоматологического бренда Charisma, например слоган:"Харизма начинается с улыбки". Потребитель получает услуги, а сверху — то, что поможет изменить жизнь к лучшему. Так бренд сформулировал ценность в связке с материальной выгодой. В Инстаграме компании периодически всплывает этот слоган, да и фото-контент используется с максимально уверенными людьми, улыбающимися без стеснения. Вся совокупность маркетинговых мероприятий формирует вокруг бренда ожидание какого-либо эффекта от услуг или продукта. Например, от «Литературных ужинов в Москве» ждут приятной атмосферы, интеллигентного окружения и изысканных блюд. Реклама в соцсетях, с текстовым и визуальным контентом, сформировала именно этот образ и люди ждут от мероприятий заявленного эффекта. От известных брендов фаст-фуда ждут быстроту приготовления и чистые помещения. Ментальность разная, хотя сфера одна — общепит. Дайте своей аудитории представление о бренде — дизайн и текст должны кричать об особенностях вашего продукта, формируя ментальный контекст, который закрепится в сознании публики. Продукт должен вызывать предвосхищение эффекта от использования бренда, за счет переживания. Этого можно достигнуть благодаря ожиданию продукта. Например, вы ждете книгу, которая скоро будет издана. Люди уже знают, о чем она написана, кто автор и каким будет произведение. Но ожидание вызывает переживание, усиливающее эффект от приобретения. Продукт может транслировать ценности, непосредственно влияющие на социальную сферу жизни потребителя. Такие ценности могут дать ответ на вопрос: как строить свою жизнь, чтобы быть счастливым. Это может быть правильное питание, как способ улучшить свое самочувствие, так и выбор экофрендли продукта, который дает ощущение сопричастности к заботе о природе. Социальная сфера может быть отражена в качестве ценностей и на товары премиум класса, побуждая использовать только качественный продукт (например, ручной работы) — для себя и для своего окружения. Ценности, относящиеся к такой эфемерной сфере, как фантазии тоже можно транслировать вполне материальным брендам. Взять хотя бы обычную мечту — путешествия. Человек может и не часто разъезжает по миру, но фотографии могут напомнить о тех временах, когда путешествия были в его планах. А от ностальгии до желания — один шаг. Напоминая о мечте, вы сможете продать людям свой продукт. Ценности несвойственные аудитории, могут вызвать у нее отклик. Транслировать их можно с помощью провокации. Так alter ego потребителя сможет захотеть того, что обычно он себе не позволяет. Дизайнерские бренды часто прибегают к транслированию своих ценностей с помощью дерзких фото и видеообразов. Транслируя ценности бренда, правильно донеся их до аудитории, вы сможете сделать вашу компанию жизнеспособной на долгое время, так как будете влиять на сознание потребителей. Если вы хотите, чтобы мы продвигали ваш бренд в соцсетях, то свяжитесь с нами. Менеджеры ответят на ваши вопросы. Наши специалисты могут упаковать профили и сообщества, вести их и настроить таргетированную рекламу в соцсетях.
Создайте «колесо бренда»
Выявите потребности аудитории
Связка с материальной выгодой
Внедрение ментального контекста
Непосредственное переживание
Создание социальной сферы компетенции
Воплощение мечты в реальность
Alter ego