Как не проиграть маркетплейсам: 5 стратегий для российского интернет-магазина. Часть 2
Фокус на положительном клиентском опыте
На маркетплейсы покупатели чаще всего идут в поисках низких цен. Но существуют и другие важные факторы при выборе места онлайн-шопинга.
Критерии удобства сайта и доставки были рассмотрены ранее. Разберем подробнее некоторые из оставшихся неценовых факторов выбора места покупки, с помощью которых интернет-магазин может стать в глазах клиентов более привлекательным, чем маркетплейсы.
Обратная связь как главный источник данных: собирайте, анализируйте, развивайтесь
Отзывы — ключевой инструмент для выстраивания доверительных отношений с покупателем. На маркетплейсах голос покупателя зачастую теряется в море прочих отзывов на товары или сервис самой площадки. Здесь много участников торгового процесса: продавцы, платежные сервисы, логистические центры и перевозчики, пункты выдачи с конкретными владельцами. Поэтому покупателю не всегда понятно, куда обращаться с проблемой. Например, в отзывах на товары клиенты могут высказывать недовольство работой техподдержки, задержкой при возврате денег или поврежденной упаковкой. При этом конкретный отзыв не особенно влияет на работу маркетплейса.
У интернет-магазинов больше возможностей работать с обратной связью от покупателей.
Рекомендации:
- Просите оставить отзыв после покупки с помощью push, SMS или email-рассылки. Размещайте в коммуникациях ссылку для публикации отзыва на товар или на опрос по качеству сервиса. Но не следует составлять длинные опросы, иначе клиенты не будут проходить их до конца.
- Публикуйте все отзывы, включая негативные. Развернутые отзывы на товары, в которых клиенты описывают субъективные преимущества и недостатки. Они помогают будущим покупателям сделать выбор и раскрывают неочевидные эксплуатационные характеристики, которые могут быть не указаны в описании товара.
- Вежливо отвечайте на негативные отзывы в адрес сервиса интернет-магазина. Анализируйте комментарии клиентов и внедряйте изменения. Покажите, что вы слышите пользователей и решаете проблемы. Даже маленькие правки (например, улучшенная упаковка) показывают клиенту, что его мнение ценно и помогает вам развиваться.
- Измеряйте и работайте над улучшением метрик клиентского опыта.
Cписок ключевых метрик пользовательского опыта, за которыми стоит следить:
— CSAT (Customer Satisfaction Score) — уровень удовлетворённости клиента после взаимодействия с компанией.
— NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать бренд, компанию или, по-другому, индекс лояльности клиентов.
— Retention Rate — уровень удержания клиентов.
— CES (Customer Effort Score) — индекс усилий покупателя, который показывает, насколько ему легко клиенту выполнить задачу (например, оформить заказ).
— CLV (Customer Lifetime Value) — общая прибыль, полученная от клиента за всё время его взаимодействия с вашим бизнесом.
Эти данные помогут понять, где ваша стратегия работает, а где требуются корректировки.
Внедрите понятную и работающую программу лояльности
Большинство российских покупателей (74%) являются участниками программ лояльности магазинов. Причиной подключения этих программ являются не только скидки, но и выгода от покупок в более широком смысле (Диаграмма 4). Рекомендации: Самыми понятными остаются условия маркетинговых акций и программы лояльности, которые можно описать одним предложением: — за любой заказ кэшбэк 2%, — каждый 7-й кофе в подарок, — скидка 5% при покупке от 10 000 рублей и т.п. Простота и прозрачность мотивирует покупателей возвращаться. Покупатели будут признательны за уважение к их времени и отсутствие скрытых условий. Действительно, возможность отказаться от заказанного продукта прямо в пункте выдачи устраняет одно из главных опасений при онлайн-покупках «вдруг товар не подойдет, не понравится в реальной жизни или просто передумаю покупать?». Рекомендации: Процесс поддержки должен быть организован эффективно и удобно для пользователей. Не заставляйте своих клиентов прорываться в чате через ответы ботов, которые часто неправильно интерпретируют вопрос, отсылают к разделу FAQ и тратят время посетителя сайта или приложения впустую. Конкурировать с маркетплейсами можно только в том случае, если клиент будет на всех этапах взаимодействия с вашим интернет-магазином чувствовать комфорт и заботу. Рекомендации: В следующей части мы продолжим делиться полезными рекомендациями — обязательно читайте и внедряйте их в работу вашего онлайн-магазина для укрепления своих позиций на рынке.
Упростите возврат и обмен
Обеспечьте быстрый и живой сервис поддержки