«Наши услуги не ищут в интернете» или почему контекст и SEO — только начало маркетинга
Обычно процесс идёт так:
Проверяем, что сформированный спрос охвачен
В поисковую рекламу и SEO включаем брендовые, конкурентныеикоммерческие запросы: упоминания называния компании, её адреса, товара, прямых конкурентов, особенно с «продающими» добавками «купить», «заказать», «с доставкой» и т. п.
Добавляем минус-слова
С информационными запросами, потребностями, проблемами, отзывамииконтентом возникают противоречия.
«Чем отчистить ковёр от кофе», «отремонтировать глушитель самостоятельно», «китайская кухня», «[компания конкурента] отзывы», «газотурбинная установка фото» — далеко не конверсионные запросы для химчистки, автосервиса, китайского ресторана, производителя турбин.
Часто их включают в семантическое ядро для SEO, иногда они попадают в целевые запросы поисковой рекламы: мы регулярно видим те же «отзывы», «скачать» и «фото», не добавленные в минус-слова. К минусации нужно относиться внимательно.
Как правило, на этом месте всё останавливается. Ниже мы дополняем тот самый «комплекс маркетинга». Сравните, какая часть обычно упускается из вида.
Нужно, чтобы исключенные запросы тоже работали. Коротко говоря, посетителей по ним нужно приводить не на «продающие» страницы.
Для этого
Исследуем продукт
- Сравниваем с прямыми конкурентами
- С продуктами-заменителями
- Выделяем исключительные преимущества перед теми и другими
- Пробуем исключить недостатки, или, если это невозможно, исключаем их упоминания и продумываем работу с возражениями
Владелец бизнеса всегда знает гораздо больше, чем может выразить словами. Зачастую маркетологу приходится буквально вытаскивать полезную информацию. Например, экспертную статью «Ошибки при самостоятельной установке жалюзи» несложно написать с его помощью. А статья привлечёт недорогой трафик, среди которого будут потенциальные клиенты:
Над несформированным спросом через сайты-партнёры работают, агрегаторы авиабилетов:
И неэффективный подход — интерес потенциального клиента натыкается на обычную «продающую» страницу:
Эффективнее была бы статья, объясняющая почему всё-таки Monero вырастет, а затем предлагающая узнать больше в закрытом клубе.
Анализируем воронку продаж
Например, используя лестницу Ханта:
Подбираем критерии, по которым человека можно отнести к той или иной «ступеньке».
Например, статьи «Что такое анионные и катионные ПАВ», «Как устроена газотурбинная установка. Фото» помогут человеку на первой ступеньке — у него нет проблем, он просто интересуется.
Если он начал читать другие статьи или заглянул на страничку контактов, становится ясно, что перед ним стоит проблема — посетитель оказывается на следующей ступеньке. Показываем другие объявления и другой контент, предлагающий решения проблемы.
Когда станет ясно, что посетитель выбирает продукт — контент, сравнивающий c конкурентами, выделяющий преимущества.
Последний этап — реклама на уже сформированный спрос, охватывается уже привычными инструментами — SEO и поисковой рекламой.
От того насколько правильно описаны критерии, зависит маркетинговая стратегия — какие инструменты использовать, на каких этапах и как понимать, что человек перешёл на следующую ступеньку.
Посмотрите на конкурентов, пытаются ли они охватить каждый этап воронки продаж? Вы обнаружите, что конкуренция в этой области ниже.
Настраиваем аналитику
Планируя привлекать трафик разными инструментами, придётся отслеживать путь клиента. Просто счётчик на сайте покажет, что посетитель сделал заказ, например, перейдя по брендовому запросу через поиск. Но не покажет, где впервые посетитель увидел рекламу, насколько давно, как ещё контактировал с вашим контентом «по пути» к заказу. А ещё придётся оценивать отдачу и ставить KPI всем маркетинговым инструментам, которые «не видны» в аналитике:
- На этапе появления проблемы и поиска решения — по охвату
- На этапах сравнения и выбора продукта — по объёму трафика на сайт или лендинг, вовлечённости, поведенческим характеристикам сайта, росту брендовых запросов
До покупки может произойти множество «касаний»: с разных устройств, на других сайтах, только просмотров объявлений без кликов — каждый шаг лучше отслеживать, чтобы знать путь клиента:
Аналитика должна включать выручку, чтобы оценить эффективность маркетинговых каналов. После продажи начинается учёт и работа с ценой обслуживания клиента, возвратом маркетинговых инвестиций, жизненной ценностью клиента. Появляются новые относительно недорогие маркетинговые инструменты — рекомендации, отзывы, допродажи, маркетинг лояльности.
Тестируем инструменты
В работе с несформированным спросом используют SEO, контекстную рекламу, РСЯ, КМС, ретаргетинг, сообщества в соцсетях, таргетинг и ретаргетинг в соцсетях, контент-маркетинг, e-mail рассылки — иными словами, почти всё, в разных сочетаниях и с разным набором настроек. Каждый имеет разный срок окупаемости, уровень риска и расходов.
Ретаргетинг, РСЯ, реклама в соцсетях настраиваются быстро и могут начать приносить заявки сразу. Контент-маркетинг, SMM, SEO начинают приносить регулярные результаты через месяцы, а окупаются в среднем не раньше чем через полгода, но в целом — дешевле в пересчёте на одного клиента.
Единственный вариант — пробовать всё, получить обратную связь, проанализировать, а по результатам перераспределить бюджет в сторону самых эффективных. Что-то можно предположить на основе опыта, спрогнозировать и отсеять явно неприоритетные каналы, но в общем случае придётся пробовать все.
Задача маркетолога — не выбирать инструменты («вероятно, КМС будет дешевле РСЯ»), а анализировать и принимать решения на основе данных.
РСЯ и другая баннерная реклама — пожалуй, самая обширная по возможностям сфера рекламы. Брендовая реклама на узнаваемость, продвижение нового продукта, персонализированные ретаргетинговые объявления, поиск широкого охвата по интересам, таргетинг по географии и т. д. Иными словами, предсказать результат сложно.
Социальные сети слишком часто заводятся «для галочки», компания тратит ресурсы на поддержание страничек в приемлемом виде, иногда раскручивает их неподходящими методами, попадает под блокировку. Некоторые тратят излишние бюджеты на платную рекламу. Неплохая ситуация складывается, когда «вроде бы работает»: страничка ведётся, есть активность и отзывы покупателей — не хватает только цифр и их связи с продажами, которые могла бы дать аналитика.
Новинки типа канала в телеграме, Яндекс Дзена и видеоблога сложно оценивать. Возможно, они вынесут ваш бизнес на гребень волны благодаря своей новизне, но скорее всё-таки, окажутся неокупившейся «игрушкой». Мы рекомендуем не вкладывать в них большей суммы, чем вы готовы потерять. Либо для каждого такого инструмента готовить отдельный маркетинговый план по развитию, достигать поставленных KPI, а в случае неудачи — сворачивать проект.
Контент-маркетинг. Экспертные статьи в личном блоге или на других площадках служат многим целям: дают контент для SEO, подогревают интерес к продукту и приводят новых клиентов, отвечают на вопросы сомневающихся потенциальных клиентов — иными словами, статьи могут работать на маркетинг долгие годы. Напишите «Почему X лучше Y для выведения пятен», «Катализатор: выбить или заменить», «Как наш шеф-повар готовит Сычуаньский соус», «Как устроена газотурбинная установка. Фото».
Главное — собирать статистику, принимать решения на основе данных и не «продавать» излишне; раскройте себя как эксперта, расскажите больше о внутренней кухне компании, опишите продукт со всех сторон покупатели сами найдут вас.
Работа с несформированным спросом — это процесс
Десятки вариантов инструментов обязательно сложатся в стратегию и дополнят собой маркетинг на сформированный спрос. Вообще, в онлайн-рекламе значительная часть инструментов рассчитана на несформированный спрос, зато мало продуктов, которые могут собирать полную статистику по ним.
Подведём итог, охватить несформированный спрос:
- занимает много времени, это процесс, в котором важно взаимодействие маркетинга и бизнеса;
- можно только под единым руководством: подход, когда несколько инструментов отдаются в работу разным заказчикам не работает;
- требует досконального анализа продукта; бизнесу недостаточно поставить задачу «нам нужно SEO по информационным запросам и ведение соцсетей»;
- вероятно, потребует совместной работы с агентством над бизнес-процессами;
- не набор инструментов, а стратегия, цель которой — повышение продаж.
