Кейс: готовь сани летом или влияние SEO на сезонный бизнес

Наш заказчик — компания, делающая мягкие игрушки на заказ. Это нишевая услуга, активные продажи которой начинаются в середине осени и заканчиваются к концу зимы.

Руководители таких компаний знают, что жизненно важно правильно планировать годовой бюджет. «Не сезон» в разгаре, а расходы урезать нельзя, иначе в следующем году бизнес войдёт в крутое пике.

В сезонном бизнесе планируйте вложения в маркетинг на год вперёд

Контекстная реклама — вариант, который привлекает клиентов с первых дней работы, но она дорожает с каждым годом. Дополняющий её инструмент — SEO, привлекает гораздо более дешёвых клиентов, но требует времени, чтобы запуститься на полную мощность. Если вы не занимаетесь SEO, но расходы на рекламу в «высокий сезон» становятся чрезмерными, идеальным вариантом будет начать SEO-оптимизацию за два-три месяца до его начала:

• прирост посетителей из поисковых систем станет заметным через один-два месяца
• окажет влияние на продажи на весь сезон и после него
• инструмент быстрее окупится

Кейс

За три месяца мы увеличили посещаемость сайта из поисковых систем на 90%, в итоге четыре из пяти сезонных месяца сайт приводил посетителей почти в два раза эффективнее прежнего.

В первую очередь, оптимизировали видимость сайта поисковым системам, раньше не весь контент индексировался:

Сжали содержимое, сайт стал в десять раз меньше по объему:

Оптимизировали контент, в итоге к третьему месяцу сайт попал в топ Яндекса и Google по пятидесяти популярным запросам.

До оптимизации сайт фактически не появлялся в топе Google, а в Яндексе показывалась только половина семантического ядра, и то не на первых позициях.

После — на первой странице поиска сайт оказывался по 77,1% и 65,7% фраз:

Что и отразилось на графике посещаемости по поисковым системам:

Можно подумать, «нагнали трафика», а как обстоят дела с его конверсией? Она тоже выросла — сайт стал загружаться быстрее, посетители перестали испытывать технические проблемы и конверсия выросла до 4,5%:

Как оценить инструмент

Графики посещаемости и числа конверсий плохо иллюстрируют рост за счёт SEO, потому что любой скачок можно отнести на счёт сезонного:

Исключаем влияние сезонности

Тем не менее, результат нашей работы можно оценить и представить наглядно. Для этого оценим спрос, нормируем его по августу, месяцу когда влияния SEO еще не было, и скорректируем наш график посещаемости по изменению спроса.

Числовые данные о спросе берём из wordstat, используем популярный, но высококонверсионный запрос «мягкие игрушки на заказ». Если данных недостаточно, нужно суммировать их по нескольким подобным запросам.

Количество запросов «мягкие игрушки на заказ» по месяцам, данные wordstaЗаносим в таблицу и считаем скорректированную посещаемость, которая покажет во сколько раз спрос в текущем месяце больше значения в августе:

Отложим посещаемость, скорректированную по спросу на графике:

Синяя линия — трафик, который сайт вероятно имел бы без SEO-оптимизации. Закрашенная область показывает дополнительно привлечённых посетителей.

За шесть месяцев сайт привлёкал в среднем на 200 посетителей в месяц больше, эффект от SEO начал проявляться как раз к первому «сезонному» месяцу — октябрю и его хватило до конца сезона.

Выводы

В сезонном бизнесе:

• планируйте маркетинговые расходы на год вперёд
• начинайте SEO за два-три месяца до сезона
• для оценки инструментов делайте поправку на сезонность

А лучше, оценивайте не инструменты, а результат работы агентства.