Когда коммерческое предложение вводит в заблуждение

Нужно встречаться и разговаривать

Предполагаем, что рассматривая коммерческие предложения, вы можете выбирать:

• по цене
• по прогнозам, объему работ
• по технологиям

которые у всех почти одинаковые, но не попробовав сложно понять, насколько качественно применяются

• самый простой вариант — отдельные стандартизированные услуги
• по обещаниям, гарантиям, примерам работ

«большое семантическое ядро», «гарантия заявок», «опыт в вашей тематике» — неизвестно, какую пользу принесут бизнесу

• кому передать ответственность за продажи: «с нас деньги, с вас продажи»

такого не бывает

Сравните с покупкой автомобиля: вам сообщают цену, обещают высокую мощность, устойчивость, управляемость и безопасность. Называют впечатляющие цифры по расходу топлива, скорости разгона до сотни. Рассказывают, как похожий на вас человек ездит на авто уже год. Купите? Возможно для себя, а для бизнеса? А подобного же уровня денежные и временные вложения в маркетинг оцениваются по одному-двум листам КП.

Взгляд скользит по привычным определениям с бизнес-тренингов и университетских лекций:

Маркетинг — это удовлетворение потребностей [...]

Не юзабилити сайта, не трафик, не реклама и лиды, а как неудовлетворенная потребность превращается в прибыль. Определение настолько расплывчатое и всеохватывающее именно потому что маркетинг работает сложнее, чем запустить лендинг и «налить» на него трафика.

Хотя для многих продуктов это и решит определенную задачу

Главное не цена, а окупаемость

Вариант «выбираем подрядчика из средней ценовой категории, но с самой низкой ценой» не сработает: в конкуренции по цене всегда выиграет конвейерное агентство, либо тот, у кого максимально стандартизированые услуги. Мы уже писали о таких подрядчиках — их подход оправдан для бизнеса с простым популярным продуктом и большим сформированным спросом.

В конце-концов, основная себестоимость агентства — это люди. Выбирая низкую цену, вы либо понижаете им зарплату, либо нагружаете их дополнительными проектами. Ни в том, ни в другом случае, качество не становится лучше.

Низкую цену также предлагают агентства, нацеленные на быстрое заключение договора. В них клиенты приходят часто, проекты по нескольку штук за день раздаются ограниченному числу сотрудников, которые в итоге делят своё рабочее время между 30-60 проектами в месяц. А через месяц-два клиент замечает, что с бизнесом не работают, и ищет гарантий от следующего агентства.

Вообще, категории «дорого» и «дёшево» не связаны с эффективностью, продажами и результатом. Сайт может быть дорогим, и окупиться через месяц, а может быть дешёвым и не окупиться никогда.

Хороший ли специалист запрашивает вознаграждение в 12-20 тысяч рублей в месяц? А 150-180 тысяч? — Неизвестно. Со вторым риск ошибиться кажется ниже, но и его работа вполне может не окупиться.

Ответственность за продажи по-прежнему на вас

Рабочая схема «с нас деньги, с вас продажи» невозможна, потому что главная ценность бизнеса — прибыль с продаж — отдаётся на сторону. Пропади такой эффективный подрядчик и бизнес потеряет самое главное.

Не бывает исполнителей, готовых взять ответственность за продажи с первого дня.

Но есть промежуточные схемы со множеством ограничений: либо бюджет от полумиллиона рублей в месяц (CPA-сети), либо договор от года и совместное развитие продукта (комплексные агентства), либо процент с продажи не с первого месяца, а только когда агентство понимает, что продукт продается на рынке и заказчик готов развиваться.

Привычные критерии не работают

Не доверяйте:

Гарантиям результата. Повторим, что ни одно зарекомендовавшее себя агентство не даст гарантии без предварительной работы. Гарантия не доказывает профессионализм, а скорее показывает, что агентство не заработало репутацию, но хочет заполучить заказчика, однажды обжегшегося на работе с нечестным подрядчиком.

Аналитике, если агентство пообещало её в рекламе, а затем предлагает присылать ежемесячные отчёты по работе рекламы. Чтобы выстроить аналитику по продажам нужны коллтрекинг, связь с CRM и хотя бы сырые данные по продажам в таблице Excel. И хорошо если статистически достоверные результаты появятся на второй месяц работы.

Отзывам. Их общий смысл «нам понравилось», чаще всего они не содержат конкретики. Почитайте отзывы о нашем агентстве — они практически не содержат цифр. Большинство подрядчиков публикуют цифры в подробных кейсах, но некоторые считают отзыв достаточным доказательством качества.

Отзыв пригодится, чтобы связаться с маркетологом или руководителем компании, оставившей его, и лично спросить, как агентство повлияло на продажи. Иногда они сами не будут знать результата: вы услышите «вроде стало лучше» — вероятно, агентство не настроило аналитику, подавало запутанные отчёты или отчитывалось по синтетическим показателям.

Не доверяйте cинтетическим показателям. CTR и цена клика очень далеки от результата. Но и цена конверсии, конверсия сайта/лендинга, иногда даже ROI вполне могут оказаться синтетическими — если агентству легко представить их так, чтобы они выглядели выгодно.

Например, заголовок нашей статьи «Как увеличить трафик из поиска в 26 раз за полгода» оперирует именно таким показателем, на самом деле не очень важным. В тексте есть не такая впечатляющая, но уже имеющая значение для бизнеса цифра — опережение сайтов-конкурентов по трафику в пять раз.

Вместо показателей спросите про деньги: как красивый показатель превращается в выгоду для бизнеса — это важно вам, а не агентству.

«Специалисты в офисе» Выбор агентства работать со штатными сотрудниками или привлекать фрилансеров может быть чем угодно — от снижения нагрузки на сотрудников, попытки удержать высококлассных специалистов, отптимизации затрат на аренду офиса до непрофессионализма и экономии в ущерб результату. Но никогда не будет доказательством — хорошее это агентство или нет.

Например, IT-Agency годами работало из офиса на Бали.

И похожее, «заказчик может контактировать со всей командой». Возможно, и команду обычно никто «не прячет». Но мы связываем заказчика с одним менеджером, через которого идёт коммуникация с командой. Этому есть две причины: во-первых специалист не всегда умеет простыми словами объяснить какой-то нюанс, а во-вторых он должен настраивать рекламу, разрабатывать сайт, собирать семантическое ядро, а заказчик планирует регулярно занимать его (дорогое) время нецелевым образом.

Невозможно быстро и по одному только коммерческому предложению подобрать себе подрядчика.

Почему так происходит

Бывает, заказчик несерьезно выбирает агентство — как поставщика сырья (лидов), от услуг которого в любой момент можно отказаться.

Маркетинг — это очень персональная сфера, в которой многое зависит от людей. Агентства часто не берутся сотрудничать с заказчиком, который хочет посмотреть «как пойдёт» и уйти через пару месяцев.

Поиск агентства как покупка машины, квартиры или аренда офиса — подход должен быть таким же стратегическим.

Мы слишком привыкли оценивать инструмент или рекламный канал, а не стратегию. Раньше всё было наоборот:

Представьте рекламное агентство «до-онлайнового» периода: «Купим три билборда на Тверской, снимем ролик на ТВ и будем показывать в течение месяца после вечерних новостей». Один бюджет подобного предложения заставил бы клиента задуматься об адекватности агентства, эффективности такой рекламы и начать обсуждать маркетинговую стратегию.

Благодаря относительной дешевизне digital-инструментов, современные заказчики спокойно или с энтузиазмом воспринимают предложение установить «ловец лидов» и запустить рекламу в РСЯ. В итоге фокус смещается на инструмент, а не общую картину, в которой он участвует.

Многие студии используют «фишковый» подход — предлагают использовать новые каналы, инструменты, продающие триггеры. Не потому что они отвечают маркетинговой стратегии, а потому «некоторым помогло»или «все сейчас так делают».

Так бизнесы вкладывются в дорогой редизайн сайта, социальные сети, programmatic-рекламу, всевозможные динамические инструменты, BigData, хотя это риск при сложно прогнозируемой окупаемости. В итоге «фишковый» подход без стратегии напоминает лечение экспериментальными лекарствами пациента с непонятным диагнозом. Тем не менее, разумно вкладывать часть бюджета в тестирование новых каналов.

Некоторые агентства делают плохой прогноз или рассчитывают на авось: появились заявки по приемлемой цене — отлично, работаем дальше; нет — «у вас слишком низкий бюджет», «у вас плохой сайт», «у вас слабый продукт».

Часто эти претензии верны: сайт действительно не готов к приему трафика, бюджета в 10 тысяч не хватит и для трёх заявок на «установку пластиковых окон в москве», а над конкурентными преимуществами продукта придётся крепко подумать. Но думать нужно было перед стартом рекламы, планировать стратегию.

Агентство, видящее картину в перспективе, иногда не соглашается на сотрудничество. По коммерческому предложению такие агентства выделить невозможно.

Что делать

• Встречаться с представителем лично
• В обсуждении помнить о целях бизнеса
• Обратить внимание, интересуется ли агентство вашими продажами
• Строить отношения в формате сотрудничества, а не заказчик-исполнитель.
• Если хотя бы одно агентство отказало — стоит провести аудит продукта и бизнес-процессов с точки зрения маркетинга, и начать развивать их
• Оценивать работу по соответствию стратегии и прогнозов реальным результатам в динамике, например, каждый месяц.