Чек-лист для посадочной страницы — 25 пунктов на проверку

«Ступенька» во многом зависит от источника трафика. Например, потенциальные клиенты, которые придут из таргетированной рекламы чаще будут находиться на 1-2 ступени. В свою очередь, пользователи из поисковой контекстной рекламы — на 3-5 этапах.

Соответственно, в первом случае придется более подробно раскрывать суть вашего предложения, нагнетать «боль» клиента, пробуждать его желание обладания товаром. Для этого можете воспользоваться маркетинговой формулой PHMS (Боль-Нагнетание боли-Надежда-Решение).

Во втором же случае, аудитория уже осознала свою проблему и целенаправленно ищет решение. Поэтому, в большей степени стоит сосредоточиться на:

1. сравнении разных способов решения проблемы с помощью наглядных таблиц;
2. демонстрации возможностей вашего продукта с помощью сопоставлений до/после;
3. вызове доверия клиента с помощью весомых социальных доказательств;
4. подталкивании к действию с помощью ограничения срока выгодного предложения.

3. Подходящий ли тип лендинга вы выбрали?

Существуют разные виды лендингов, среди которых можно упомянуть:

Squeeze Page — усеченная версия посадочной страницы, с одним, максимум двумя полями ввода. Подходит для сбора e-mail адресов потенциальных клиентов. Она выполняется в минималистичном стиле — фоновая картинка, заголовок и дескриптор, обещающие некую ценность, которую получит пользователь в обмен на свои контактные данные. Часто это полезный контент. Этот тип лендинга распространен в инфобизнесе.

Продающая страница — лендинг для продажи «в лоб», на котором используются кнопки наподобие «Купить прямо сейчас». Лендинги этого типа могут очень отличаться друг от друга по длине — все зависит от сложности и стоимости продукта, а также «ступеньки» на лестнице Ханта. Создание продающих лендингов — сложная маркетинговая задача, при решении которой особое внимание уделяется отстройке от конкурентов. Этот тип обычно используется при продаже не слишком дорогих товаров.

Click-through Page — это лендинг, на котором пользователю сходу предлагается совершить необременительное для него целевое действие. Например, установить пробную версию программного обеспечения.

Лидогенерирующая страница — наиболее распространенный тип. Сложный дизайн, формы заявки, СTA элементы — то, с чем в принципе ассоциируется лендинг. На практике этот комбинированный тип лендинга нередко еще и заменяет небольшим компаниям домашнюю страницу.

4. Не подгоняете ли вы структуру лендинга под чужой шаблон?

Структура посадочной страницы должна продумываться исходя из особенностей товара и «теплоты» клиента, а не диктоваться понравившимся по внешнему виду шаблоном.

То есть, лендинг должен «подгоняться» под продиктованную потребностями вашего бизнеса структуру, а не наоборот. Море однотипных и плохо работающих посадочных страниц поглотило интернет именно вследствие игнорирования этого принципа.

5. Удалось ли вам достигнуть компромисса между качеством и размером изображений?

С одной стороны, изображения на лендинге должны быть максимально качественными. С другой, важно проследить за тем, чтобы они не были слишком тяжелыми. Если лендинг будет грузиться дольше 3 секунд, половина пользователей вашей графики уже не оценит — они попросту уйдут на сайты более расторопных конкурентов.

6. Показывает ли выбранное фото товар «в действии»?

Если вы предлагаете производство профнастила на заказ, лучше на фоновой картинке отразить процесс изготовления, а не просто профлисты. Если продаете гироскутеры, лучше показать улыбающуюся девушку, которая едет на гироскутере по залитой солнцем аллее. Это оживляет фото, добавляет динамики, создает связь между вашим товаром и положительными эмоциями его обладателей.

Например, при разработке лендинга для фитнес-центра мы показали людей, занимающихся спортом, то есть, потребителей в процессе потребления услуги.

7. Используете ли вы подстройку под мысли пользователя?

Более эффективными считаются тексты кнопок, написанные от первого лица. Например, «скачать мою пробную версию», «хочу» и т. д. Такие формулировки более релевантны мыслям юзера.

8. Ваша кнопка CTA достаточно контрастная?

Споры о том, какого цвета лучше делать кнопку — зеленую или красную, лишены смысла. Тестирования дают противоречащие друг другу результаты. Выбирайте тот цвет, который будет уместен в дизайне вашего лендинга.

Однако, соблюдайте принцип контрастности — ваша кнопка должна выделяться на общем фоне, акцентировать внимание пользователя:

1. на светлом фоне используйте темную кнопку, на темном — светлую;
2. пропишите в CSS смену цвета/размера кнопки при наведении на нее курсора;
3. если дизайн позволяет, придайте кнопке объем, используя тени и градиенты;
4. используйте дополнительные способы привлечения внимания к кнопке — направление взгляда модели или банальную, но по-прежнему эффективную стрелочку.

9. У вас только одна яркая кнопка CTA на разворот?

Ограничьтесь единственной броской кнопкой CTA на одном экране — иначе вы создадите конфликт визуальных акцентов. Глаза пользователя начнут разбегаться вместо того, чтобы сосредоточиться на CTA.

Не надо так...Если вам нужно добавить дополнительную кнопку, не проблема — просто сделайте ее менее приметной.

10. Не злоупотребляете ли вы прямыми призывами к покупке в сегменте B2B и при продаже сложных товаров?

В таких случаях эффективнее будет стремиться к промежуточным конверсиям. Вы можете предлагать:

1. скачать прайс;
2. подписаться на рассылку;
3. посетить семинар и т. д.

Если же ситуация требует призвать к покупке, используйте более нейтральные формулировки наподобие «Попробуй!». Предложите пробную версию/партию вашего продукта. Мы так и сделали на лендинге компании, торгующей орехами.

11. Используете ли вы разные модели призывов к действию?

Не стоит ограничиваться стандартным призывом к действию наподобие прямолинейного «Закажите звонок!». Можно использовать еще как минимум 3 схемы:

1. Действие и выгода. Например, «Заказать бесплатный замер потолка».
2. Действие, выгода и указание дедлайна. Например, «Установить со скидкой 40% только сегодня».
3. Действие и время. Например, «Скачать сейчас».

12. Применяете ли вы усилители предложения?

Усилители позволяют повысить привлекательность вашего предложения, не меняя его сути, но демонстрируя легкость и удобство приобретения товара/безрисковость целевого действия. Например, если вы принимаете оплату самыми разными способами, укажите логотипы доступных платежных систем.

Также к усилителям можно отнести обещания наподобие «Без спама и ерунды» под формой подписки.

13. Соответствует ли текст кнопки содержанию блока?

Распространенная ошибка — когда одна и та же кнопка CTA бездумно ставится в нескольких местах. Текст кнопки и призыва к действию должен перекликаться с содержанием соответствующего блока. Например, не стоит после блока «Цены» ставить кнопку подписки на вашу рассылку — куда уместнее сделать захват на расчет индивидуальной цены.

14. Ваша кнопка — прямоугольник с закруглёнными углами?

Исследования подтвердили — пользователи чаще жмут на кнопки такой формы. Конечно, закругление углов повысит вашу конверсию лишь на доли процента, однако прибыльность в интернет-маркетинге складывается из учета множества таких мелочей.

Естественно, не следует впадать в фанатизм и использовать закругленные кнопки везде, однако если они сочетаются с общим дизайном лендинга, стоит воспользоваться этой нехитрой маркетинговой «фишкой». Так мы и сделали на лендинге блокчейн-платформы Bubbletone.

15. Вы используете минимум полей в лид-форме?

Чем меньше полей в вашей форме, тем лучше. Во-первых, люди в принципе не любят их заполнять. Во-вторых, по подсчетам компании Mediascope, 28,8 миллионов россиян вообще заходят в интернет исключительно с мобильных устройств, а заполнять форму с телефона еще и неудобно.

16. Ваша лид-форма располагается справа?

В большинстве стран мира люди читают слева-направо. Форма уместна, когда человек уже ознакомился с содержанием блока, заинтересовался выгодами, проникся доверием.

17. Сопровождается ли форма связи призывом к действию?

Практика показывает, что форма связи, снабженная призывом к действию заполняется гораздо чаще. Это явно не тот случай, когда стоит полагаться на то, что «пользователь сам додумается». Кроме того, необходима предельная ясность — пользователь должен четко понимать, что произойдет / что он получит после отправления контактных данных.

Пример — форма с лендинга компании по организации детских праздников Rimambelle.

18. У вас не имеется фейковых отзывов с изображениями с бесплатных фотостоков?

«Юрист из Санкт-Петербурга», которого пользователь ранее видел в переводной рекламе подгузников, отнюдь не внушает доверия.

19. Вы приводите не менее 3-4 отзывов?

Если вы покажете 1-2 отзыва, потенциальный клиент подумает, что у вас еще было очень мало заказчиков.

20. Вы указываете под отзывами ссылки на «живые» профили в соцсетях?

Ссылка на профиль в соцсетях намекает клиенту на то, что автор отзыва — реальный человек. Желательно, чтобы профили, на которые вы ссылаетесь, были настоящими, «живыми». Да, за все время использования лендинга по таким ссылкам перейдут единицы. Однако, повторимся, из множества таких «крох» и складывается успех маркетингового продвижения.

21. Вы используете видеоотзывы?

Аудитория больше доверяет видео-отзывам, поскольку их сложнее подделать. Кроме того, в искреннем видео-отзыве довольный клиент воздействует на потенциального заказчика невербально, заряжая его своими позитивными эмоциями.

На лендинге для балетной школы мы использовали видеоотзывы, и не пожалели. Эмоции родителей, выражающих радость успехам своих детей, повысили доверие и создали положительную атмосферу.

22. Собираете ли вы подпечатанные отзывы?

Личные подписи, печати организаций, рукописные отзывы — все это также повышает убедительность рекомендаций довольных клиентов.

Да, подобные отзывы достать трудно. Генеральным директорам даже приходится отдельно мотивировать своих сотрудников, чтобы те постарались договориться с клиентом о предоставлении отзыва. Однако, только так и достигаются конкурентные преимущества — через боль и «не хочу».

23. Ваши отзывы отличаются друг от друга по своей стилистике?

Отзывы ваших клиентов должны быть написаны в разных стилях. Так будет понятно, что это разные люди. Этот не тот случай, когда единообразие это хорошо. Выхолощенные и «причесанные под одну гребенку» отзывы создают впечатление, что их писал один и тот же человек, даже если это не так.

24. Используете ли вы кейсы в связке с отзывами?

Если приведенный отзыв связан с каким-то конкретным кейсом, например, клиент благодарит вас за починенную кровлю и приводятся фотографии «до» и «после», то доверие потенциального заказчика повышается.

25. Имеется ли на вашем лендинге, предлагающем услуги, блок «наша команда»?

1. Заказ услуги подразумевает дальнейшее взаимодействие с вашими сотрудниками. Соответственно, вам нужно «продавать» их приветливость и компетентность.

2. Представим, что у потенциального клиента в разных вкладках открыто два очень похожих лендинга конкурирующих компаний. При прочих равных на одном из них представлена команда. С большей долей вероятности клиент остановит свой выбор на нем. Причина кроется в особенностях человеческого мировосприятия — то, что знакомо, кажется более надежным и безопасным. А просмотр портретов и имен ваших сотрудников — своего рода заочное знакомство с вами.

Пример с посадочной страницы для фитнес-центра.

Что ж, мы будем рады, если этот чек-лист окажется вам полезен. Если же вы из тех, кто желает действовать наверняка, обращайтесь за разработкой лендинга к профессионалам!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up