44% зрителей готовы смотреть интересную рекламу
В противном случае негативную оценку получают и интеграция, и сам кинопродукт, в который она встроена.
Таковы данные исследования НМГ и ЦСП «Платформа», представленные в рамках Национального Рекламного Форума*. Это мнение зрителей разделяет 45% рекламодателей и 33% создателей контента (творцов)**.
Сериалами живёт индустрия, фильмами — страна, короткие видео в соцсетях лидируют у всех
Творцы и рекламодатели ежедневно смотрят ТВ примерно одинаково — 22,5% и 14,8% соответственно. При этом творцы почти вдвое активнее пользуются онлайн-кинотеатрами, чем рекламодатели. Зрители же, напротив, включают телевизор значительно чаще представителей индустрии: ежедневный просмотр ТВ среди россиян достигает 30%.
В форматах видеоконтента тоже расхождение: у индустрии «на каждый день» — сериалы (почти 50% создателей контента успевает смотреть их ежедневно), тогда как у россиян ежедневный просмотр фильмов встречается в 6 раз чаще, чем у творцов и рекламодателей — 26% отмечают, что смотрят кино каждый день.
При этом короткие видео в соцсетях ежедневно смотрит 50% всех опрошенных — и творцов, и рекламодателей, и зрителей: это самый «повседневный» формат с небольшим, но частым контактом.
ТВ лидирует по доверию к рекламе
По каналам коммуникации наблюдается единодушие: наибольшее доверие к рекламе — на ТВ у всех трёх групп. Телевизионной рекламе доверяют*** 50% россиян, 62% творцов и 65% рекламодателей. Доверие к рекламируемому продукту во многом определяется силой бренда и простотой подачи. При этом акценты различаются: рекламодатели чаще откликаются на близость ценностей, создатели контента — на профессиональный вид (качество съёмки, стиль). Зрители ближе к творцам: им важны и простота, и профессионализм одновременно. Во всех трёх группах рекламируемый бренд остаётся ключевым фактором доверия рекламе: уверенность в нём усиливает восприятие продукта. Это отмечают более 55% творцов, 78% рекламодателей и 42% россиян.
Индустрия описывает российскую рекламу как прежде всего функциональную — с задачей донести информацию и привести рациональные аргументы в пользу покупки. Так считают 50% творцов и более 60% рекламодателей. Россияне же чаще отмечают креативный подход преобладающим в рекламе, где на первом плане — эмоциональное вовлечение.
Юмор и польза решают в рекламе
Большая часть рекламодателей и россиян в целом готова к просмотру рекламы, если она зацепила в первые секунды.
Готовы смотреть рекламу, если она «зацепила»:
· Творцы — 33%
· Рекламодатели — 45%
· Россияне — 44%
Всегда просматривают рекламу полностью:
· Творцы —5,6%
· Рекламодатели — 16,7%
· Россияне — 9%
Почти половина россиян (45%) считает, что реклама не влияет на художественную ценность фильма или сериала. Это мнение ближе всего к позиции рекламодателей, среди которых так считают более 50%. Среди творцов доля согласных с этим утверждением в 1,5 раза ниже. При этом более четверти представителей индустрии считают, что реклама усиливает художественную ценность произведения, если она встроена уместно и ненавязчиво.
Когда речь заходит о креативе, индустрия сходится на трёх драйверах внимания — визуальная эстетика, увлекательный сюжет и юмор. Зрители ценят это тоже, но для них в топ-приоритетах ещё и полезная информация о продукте. Интерес к персонализированной рекламе у творцов и рекламодателей вдвое выше, чем у россиян, среди которых 36% отмечают, что их скорее заинтересует реклама, созданная «будто для таких, как я». Массовой аудитории важен баланс универсальной понятности и личного узнавания — когда реклама понятна всем, но при этом ощущается адресно.
Топ-3 элемента в рекламе, которые привлекают внимание россиян:
· Юмор — 43%
· Полезная информация — 36%
· Увлекательный сюжет — 31%
В сюжетных предпочтениях у всех стабильно «работают» милые животные и забота о природе, к тому же у зрителей в топ-3 — семья и традиции. Темы человечности — универсально выигрышный выбор: близкие к повседневности, тёплые сюжеты вызывают симпатию. Напротив, гендерные роли и разница поколений чаще запускают конфликт, а истории про «красивую жизнь» вызывают наибольшее отторжение — кажутся оторванными от реальности.
Рекламы станет больше
Взгляд в будущее в плане количества рекламных интеграций в фильмах, сериалах и шоу умеренно оптимистичен: почти половина рекламодателей ожидает, что через 10 лет рекламы в фильмах, сериалах и шоу станет больше, среди творцов так считают около 40%. С прогнозом роста согласны и 46% зрителей.
Светлана Баланова, генеральный директор НМГ:
«Сегодня фильмы, сериалы, шоу создают новые рекламные возможности для брендов: реклама становится частью истории, которая говорит с человеком на его языке. Наше исследование показывает: зритель всё чаще ожидает от рекламы смысла, эмоций и уважения к контексту. Для НМГ важно понимать, как разные аудитории — рекламодатели, создатели контента и зрители — воспринимают рекламу, чтобы вместе развивать индустрию в сторону более эффективных для всех коммуникаций».
Полная версия исследования доступна по ссылке:
https://nmg.ru/upload/documents/evolution-of-advertising.pdf
*ЦСП «Платформа». Всероссийский панельный онлайн-опрос россиян в возрасте от 18 лет. Выборка объемом в 1200 респондентов, квотированная по социально-демографическим параметрам, типу населенного пункта и федеральным округам. Время проведения опроса: сентябрь 2025 года.
**Данные на основе опросов НМГ среди 114 рекламодателей (представителей рекламных агентств и брендов) и 81 представителя продакшенов (создателей контента). Время проведения опроса: сентябрь 2025 года.
*** Полностью доверяют + скорее доверяют рекламе.