Объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2025 году вырос на 28% — до 1,569 трлн рублей

Как отметил Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по исследованиям: «Результаты оценки объемов российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в 2025 году подтвердили, что несмотря на снижение темпов роста, рынок остается в положительной зоне, а доля бюджетов в цифровых медиа заметно превышает половину всех бюджетов на рекламу и продвижение. Инновационные сегменты рынка, которые мы впервые оценили четыре года назад, сегодня заняли заметную долю рынка. Они являются стандартной частью медиасплита у подавляющего числа рекламодателей, что позволяет нам в этом году не разделять рынок, а показывать его в единой сегментации, включающей ранее называвшиеся и традиционные, и инновационные сегменты».

С этого года сегментация объемов рынка рекламы и продвижения в интернете изменилась. Разбивка на традиционные и инновационные сегменты была признана устаревшей и приостановлена. Сейчас баннеры (ранее относившиеся к традиционным сегментам) считаются вместе с клиакаут баннерами из рекламы еРитейл медиа (которые ранее относились к инновационным сегментам). Изменения затронули и отдельный подсчет сегмента Audio Ad (аудиореклама) — теперь он включен в раздел «Другое». Кроме того, все сегменты теперь именуются на кириллице.

Объем сегмента брендинговой рекламы в 2025 году составил 161,9 млрд руб., что на 33% выше показателей предыдущего года. Баннеры достигли объема в 122,6 млрд руб., увеличившись на 36%. При этом кликаут баннеры из рекламы еРитейл медиа, которые учитываются внутри баннеров, выросли с 15 до 42 млрд руб., то есть на 180%. Видеореклама выросла на 24% и достигла объема в 39,3 млрд руб.

«В этом году мы впервые публикуем оценку кликаут (Click Out) подсегмента в сегменте еРетейл медиа — его рост обусловлен в том числе тем, что в сегмент пришли медийные бюджеты, — подчеркнул Алексей Беляев. — Высокие темпы роста подсегмента брендингового видео, на мой взгляд, связаны с расширением доступного к покупке инвентаря, в первую очередь на Connected TV. Сегмент активно рос в прошлом году: появлялись новые игроки, развивались технологии. Сейчас рынок ощущает недостаток исследований и измерений в этом сегменте, и я надеюсь, что в 2026 году АРИР удастся сделать дальнейшие шаги к его прозрачности».

Перформанс реклама остается одним из крупнейших сегментов по объему — 471,1 млрд руб., однако темпы роста здесь скромнее — всего 8%. Объем рекламы в классифайдах вырос на 19% — до 226 млрд руб. При этом крупнейшим сегментом по объему в 2025 году стала реклама еРитейл медиа (без учета кликаут баннеров), достигшая показателя в 580 млрд руб., также это самый быстрорастущий крупный сегмент (+58% год к году).

Как отметил Андрей Волков, сопредседатель комитета по E-Retail Media, главный операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam), в 2025 году рекламная выручка еРитейл медиа выросла на 63% год к году, показав наибольший прирост среди всех сегментов, и в результате став крупнейшим по итогам года. Важно отметить, что с 2025 года были исключены объемы ко-промо из итоговой выручки еРитейл медиа. Этот формат стал более заметным, и чтобы корректно оценивать ТВ и наружную рекламу, его вывели из оценки еРитейл медиа.

«Также мы впервые детализировали оценку, разделив форматы Click Out и Click In (клик-ин, традиционная реклама внутри площадки). Click Out вырос почти в 3 раза (до 42 млрд руб.), а его доля в общей выручке еРитейл медиа достигла 6,75%. И важно, что Click Out успешно решает задачу медийной рекламы игроков еРитейл медиа, позволяя брендам работать с широкой аудиторией без привязки к конкретному товарному поиску», — пояснил Андрей Волков.

По его словам, рост Click Out обеспечен несколькими факторами: увеличением инвентаря за счет прироста аудитории и появления новых форматов, снятием практически всех ограничений по категориям у ряда игроков, запуском формата у новых игроков (он быстро стал востребованным), а также значительным наращиванием объема инвентаря одним из игроков за счет объединения закупок в рамках разных продуктов. Click In также показывает стабильный рост (+58% год к году). «Мы планируем и дальше углублять детализацию для большей прозрачности — в следующих оценках разделим форматы внутри Click In», — подчеркнул эксперт.

Алексей Беляев связывает продолжающийся стремительный (по нынешним временам) рост сегмента еРитейл медиа с двумя факторами: «Во-первых, игроки этого сегмента продолжают развивать инфраструктуру и технологии продвижения товаров. Это приводит в сегмент бюджеты, которые ранее не считались рекламными, а относились к трейду, продвижению на полке. Теперь когда цифровая, бесконечная полка приблизилась по популярности среди населения к традиционной, выросла актуальность задачи продвижения товаров на ней; и бюджеты, ранее не относившиеся к рынку рекламы, теперь перетекли в цифровой рынок рекламы и продвижения для привлечения внимания покупателей к товарам. Во-вторых, взрывной рост популярности электронного ритейла привел к росту аудитории сайтов и приложений маркетплейсов и магазинов и сформировал из них новый класс медиа, который, естественно, не остался без внимания рекламодателей и рекламных агентств».

По итогам 2025 года объем рынка инфлюенсер маркетинга вырос на 20% и составил 57 млрд руб. «В этом году методика оценки не менялась — мы продолжили использовать подход, выработанный в 2024 году, с опорой на экспертные оценки и сверку с оборотами компаний рынка, — пояснил Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР. — Мы видим, что бизнес интегрирует работу с блогерами в свои маркетинговые стратегии как полноценный канал для решения задач на всех этапах воронки: от построения знания до прямых продаж».

При этом, по словам Александра Куксы, нужно «трезво оценивать природу роста» сегмента: «Частично это связано с медиаинфляцией на фоне дефицита качественного инвентаря и регуляторных ограничений. Реальный объемный рост рынка в размещениях скромнее, чем номинальные цифры. Это вызов, с которым индустрии предстоит работать и через развитие новых площадок, и через повышение прозрачности ценообразования».

Объем рекламы в мессенджерах за 2025 год увеличился на 20%, составив 24 млрд руб. Реклама у мобильных операторов достигла объема в 38 млрд руб., рост составил 15%. Объем сегмента «другое» — 11 млрд руб., его рост составил 10%.

*новые цифры по старой сегментации