редакции
Кейс: «Призы от всего атомного сердца». как «Пятёрочка» создала фиджитал-вселенную с Atomic Heart и переосмыслила механику промоакций
Конец эпохи «просто скидок»
В этой реальности продуктовая корзина превращается в инвентарь, чек — в игровую валюту, а поход в магазин у дома — в квест с редким дропом. Коллаборация «Пятёрочки» и Atomic Heart, запущенная к выходу финального четвёртого дополнения к первой части игры, демонстрирует, как федеральный ритейлер может стать полноценным участником игровой вселенной, а не просто спонсором.
Почему Atomic Heart: логика выбора партнёра
Решение о сотрудничестве не было случайным. Atomic Heart — это российский игровой проект с международным охватом: более 10
млн игроков по всему миру. Эстетика игры — советский ретрофутуризм, узнаваемые
культурные коды гармонично перекликаются с позиционированием «Пятёрочки» как привычной части повседневной жизни.
В 2025 году рекламный плакат «Пятёрочки» появился в игровом пространстве Atomic Heart, органично
вписавшись в виртуальную среду. Положительная реакция игрового сообщества
подтвердила: бренд воспринимается как уместный элемент этой вселенной, а не как
инородное включение. Креативная концепция: фиджитал
как новый стандарт Ключевой
инсайт кампании — синтез физического и виртуального (phygital). «Пятёрочку»
вписали в игровой мир не декорацией, а механикой: продукты торговой сети
появляются в инвентаре главного героя — майора Нечаева. В одной из локаций
игрок обнаруживает «атомный паёк» и после употребления герой получает аптечку в
арсенал. Эта
интеграция создаёт замкнутый круг вовлечения: игра стимулирует покупку в
офлайне, а покупка усиливает погружение в игру. Для аудитории игроков Atomic
Heart «Пятёрочка» перестаёт быть «магазином у дома» и превращается в каноничный
элемент вселенной, которую они любят. Продуктовый дроп: одни
товары для двух миров Центральным
элементом коллаборации стала лимитированная линейка новинок из шести позиций
собственных торговых марок под брендом Atomic Heart и СТМ «Пятёрочки». Но это не просто редизайн упаковок — это полноценные
новинки с наполнением и упаковкой в стиле игры: • «Плоский
картофель» (чипсы Twister «Малосольные огурчики и укроп») — отсылка к советским
рецептам в постапокалиптической подаче; • «Хлеб 2.0»
(сухарики Twister «Бекон») — ироничная технократичная классификация; • «Жидкий
заряд» (энергетик 100KWT «Красный апельсин-грейпфрут») — функциональная
метафора; •
«Хрустальный бульон» (заливное из индейки «Пятёрочка Кафе») — эстетика
советской столовой в креативной подаче; • «Десертный
модуль» (чизкейк с яблочным желе «Пятёрочка Кафе») — классический вкус в
футуристической обработке. Особое
внимание уделено трендовым SKU: лимонад Yes! «Синяя малина» и чизкейк с ярким
голубым желе — продукты с сильным потенциалом к вирусному контенту. Покупка
этих товаров не только даёт эстетическое удовольствие, но и умножает количество
шансов на выигрыш призов. Механика акции: «атомные
сердца» вместо «шансов» В
«Пятёрочке» отказались от традиционной механики «шансов» в пользу накопления
«атомных сердец». За каждые 500 рублей в
чеке, включая доставку, покупатель получает акционную валюту, которую
необходимо копить для доступа к призам разного уровня. Чем больше сердец
собрано, тем ценнее приз: сертификаты, смартфоны, игровые ноутбуки и главная
награда — серебряный автомобиль. Цвет машины также стал отсылкой к
«хрустальной» теме игры и гармонирует с цветом упаковок лимитированной
коллекции СТМ «Пятёрочки». Эта
механика решает стратегическую задачу роста среднего чека и частоты покупок:
клиент мотивирован возвращаться снова и снова, «прокачивая» свои достижения.
Для «Пятёрочки» это трансформация из точки рутинных закупок в платформу геймифицированной
акции лояльности. Коммуникационная стратегия:
360 градусов погружения Кампания
охватывает все точки контакта без разрыва между онлайном и офлайном. В
магазине: 3000 торговых точек оборудованы ростовыми фигурами Бабы Зины, Блесны
и майора Нечаева. POSM-материалы выполнены в стиле игровых интерфейсов, а
голосовые сообщения озвучены актёрами оригинальной Atomic Heart — покупатель
буквально слышит голоса персонажей в пространстве ритейла. В
диджитале: OLV-ролик, созданный с помощью нейросетевых технологий, показывает,
как герои игры, осаждённые роботами, получают подкрепление в виде «атомного
пайка» от майора Нечаева на автомобиле. Реклама размещена на медиафасадах
Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода, а также в
интеграциях у стримеров и блогеров, чьи аудитории пересекаются с геймерским
сегментом. В
PR: погружение в городскую среду через акцию с автомобилями Волга,
передвигающимися по Москве с персонажами Atomic Heart, раздающими «атомные
пайки» прохожим. Бизнес-метрики: от
охвата к вовлечению Ключевые
цели бренд-метрик амбициозны: повышение восприятия «Пятёрочки» как ритейлера,
«предлагающего выгодные акции», до уровня не менее 50%, а также укрепление
ассоциации с поддержкой молодёжных хобби и интересов. Ограниченный
дроп эксклюзивного мерча (300 единиц) создаёт эффект дефицита, стимулируя
раннее вовлечение. Ожидается прирост РТО товаров СТМ и увеличение среднего чека
за счёт покупки позиций «атомного пайка» — продуктов с высокой маржинальностью
и уникальным позиционированием. Ритейл новой реальности Коллаборация
«Пятёрочки» и Atomic Heart — это не промоакция, а исследование возможностей эмоционального
ритейла. Ритейлер доказал, что может не только следовать за трендами
геймификации, но и создавать собственные игровые механики и органично
интегрировать бренд в игровой сценарий. Проект
отходит от привычных механик розыгрышей и предлагает новый игровой опыт. В его
основе — накопительная система, где каждая покупка в «Пятёрочке» становится
частью квеста, а товары выступают в роли бонусов. Углублённая интеграция в игровую
вселенную, нейросетевой контент и слияние физического и цифрового миров — всё
это помогает сформировать новый стандарт индустрии. 
