Как запустить эффективную программу лояльности

Основная мотивация для запуска программы лояльности — повышение среднего чека и увеличение частоты покупок. К сожалению, часто запуск не оправдывает ожиданий: по оценке нашего основателя Ивана Боровикова, «9 из 10 программ лояльности приносят вред, а не пользу». Чтобы этого не произошло, нужно четко осознавать цели внедрения.

Для начала важно понять, что программа лояльности — это не про привлечение новых и удержание старых покупателей. Это работа с клиентами, выстраивание отношений. Как результат, компания получает более глубокое понимание своей аудитории. Это особенно важно для офлайн-магазинов, у которых, в отличие от онлайн-бизнеса, нет полной информации о клиентах. Неудивительно, что для многих компаний важным критерием успешности программы лояльности является её проникновение, то есть процент деанонимизированных чеков. Правильная программа лояльности позволяет собирать данные о клиентах, привязывать к ним историю покупок и действий одновременно и в онлайн, и в офлайн, а на основе этой информации направлять правильные предложения в правильное время и зарабатывать.

Подготовка к запуску

Запуск программы лояльности должен начинаться с определения конкретной цели: например, увеличить количество покупок, снизить отток клиентов или повысить средний чек на 10%.

На этом этапе важную роль играет IT: нужно подготовить инфраструктуру для регистрации клиентов в программе лояльности, разработать личный кабинет, обеспечить интеграцию с сервисом процессинга. Даже если использовать готовое стороннее решение для программы лояльности, без IT-специалиста на стороне заказчика не получится внедрить его в бизнес-процесс. По нашему опыту, подготовка инфраструктуры и интеграция с сервисом занимают от двух дней до полугода — всё зависит от ресурсов заказчика.

Выбор условий программы лояльности

По нашим наблюдениям, при разработке программы лояльности компании часто пытаются отстроиться от конкурентов, изобретая замысловатые условия. Это ошибка: чем проще условия программы лояльности, тем понятнее она будет клиенту. Изобретать велосипед не стоит, используйте лучшие практики рынка.

Условия любой программы лояльности можно разделить на два блока:

1. Публичные скидки — это расходная часть, инструмент для привлечения клиентов и сбора их личных данных. С одной стороны, они должны быть достаточно привлекательны для клиентов, с другой — важно не переусердствовать в снижении маржинальности. Чтобы не уйти в минус, стоит привлечь аналитиков для построения математической модели.
2. Персональные предложения — доходная часть, позволяет достичь целей программы лояльности, определенных на старте. Вы сами выбираете сегмент клиентов, с которым будете взаимодействовать и предлагать акции и скидки, закрытые для всех остальных. Например, если цель — увеличить средний чек, то вы можете отправить рассылку клиентам, которые покупают на 2000 рублей и предложить им бонус при покупке от 3000 рублей. В отличие от публичных скидок эффективность персональных предложений легко измерить, плюс они дают быстрый видимый эффект. Для оценки используются контрольные группы: часть людей, попавших под условия сегмента, исключается из коммуникации. Сравнивая их с теми, кто получил рассылку, вы можете проверить, как она повлияла на покупательское поведение и эффективно ли было ваше предложение. Еще один плюс персональных предложений — возможность проводить эксперименты и таким образом отбирать предложения, максимально интересные вашим клиентам. Такие эксперименты часто дают неожиданные результаты: может оказаться, что 300 баллов в подарок окажутся привлекательнее скидки в 10%.
   

Выбор типа программы лояльности

Основных типов программы лояльности четыре:

1. Дисконтная. Распространенная модель, которую часто используют крупные ритейлеры . Скидки, как публичные, так и персональные, выдаются на определенные группы товаров. У дисконтной программы лояльности есть серьезный минус: если выдавать скидки всем покупателям, это снизит маржу.
2. Платная подписка. Программа лояльности, для участия в которой потребитель должен сделать определенный взнос. Подразумевает получение клиентами серьезной выгоды, например бесплатной доставки, доступа к закрытым мероприятиям, увеличенного списания баллов. Подобные привилегии обеспечивают высокий уровень удержания клиентов.
3. Бонусная. Это начисление на карту баллов, равных определенному проценту от суммы чека. Ихможно использовать для оплаты следующей покупки. Этот тип программы лояльности самый безопасный для удержания маржи.
4. Многоярусная. Программа лояльности, где размер скидки увеличивается при подъемепо лестнице лояльности (например, 10—15—20%). Минус этого типа: может вызывать ощущение обмана: как будто цена была специально завышена.

Выбор каналов общения

Правильно выбранные цели и механики — только часть успеха программы лояльности. Главный аспект — каналы коммуникации, через которые вы будете информировать клиентов о персональных предложениях. Они должны быть выстроены с учетом предпочтений клиента. Лучший способ определить их — просто спросить, например в анкете клиента предлагать на выбор СМС, email, Viber и мобильное приложение.

По нашему опыту, есть и некоторые универсальные правила:

1. Внедряйте каналы поэтапно

Начните с использования email канала, затем подключите каскадные СМС-рассылки. СМС — самый дорогой канал, поэтому отправлять их стоит во вторую очередь: если клиент не прочитал сообщение или не оставил вам email. Это и есть каскад — от самого дешевого к самому дорогому каналу с учетом предпочтений клиента.

2. Расширяйте каналы на основе данных

Настройте основные каналы, а дальше расширяйте коммуникацию с помощью дополнительных каналов, таких как вебпуши на сайте и мобильные пуши в приложении. Обращайте внимание на open rate и click rate, измеряйте эффективность на контрольных группах. Учитывайте стоимость и назойливость каналов: СМС — не только самый дорогой, но и самый надоедливый из них, хоть и обеспечивает максимальную открываемость.

3. Учитывайте этап жизненного цикла клиента для определения частоты коммуникаций

Не навязывайтесь клиенту, пока он с вами знакомится, не заваливайте его сообщениями. Так, не стоит отправлять СМС клиенту, который только что прочитал письмо от вас. Если клиент уходит в отток (то есть с его последней покупки прошло больше времени, чем у среднего покупателя), начинайте коммуницировать с ним более активно. Используйте алгоритмы контроля частоты отправки. Если человек не открыл письмо два-три раза, бесполезно отправлять ему новые рассылки. В противном случае он может воспринять сообщения от вас как спам.

Измерение эффективности

Успешность программы лояльности можно измерить по нескольким критериям:

1) Уменьшается количество анонимных чеков

2) Сокращается отток клиентов

3) Есть разница в контрольной группе (подходит только для персональных предложений)

У программы лояльности есть и нематериальный показатель: рост удовлетворенности клиентов. Измерить его можно с помощью NPS-опроса, задав простой вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?». Чем лояльнее клиент по отношению к бренду, тем стабильнее будет ваш бизнес.