Важные бизнес-метрики, которые способствуют развитию компании и росту продаж
Бизнес-метрики позволяют владельцу фирмы получить четкое представление о том, на каком уровне находится его бизнес. Аналитика выводит организацию на новый виток развития, указывая на существующие пробелы и предлагая пути их решения. С ее помощью можно найти менее затратные и более результативные методы ведения бизнеса. Всем этим занимается бизнес-аналитик, в задачи которого входит:
- изучить причины снижения и увеличения уровня продаж;
- найти возможность для снижения трат;
- проследить пути продвижения товаров;
- определить степень влияния количества складских запасов на уровень продаж;
- проследить результативность работы кадров и применения иных ресурсов.
Все эти задачи можно привести к одной формуле — поиску универсальных схем и методов для решения различных задач для того, чтобы в будущем организация могла работать по новому плану и избегать лишних трат.
Развитие, активность, монетизация — основные бизнес-характеристики
Метрики помогают измерять степень роста бизнеса на всех этапах, рассчитывать издержки и чистую прибыль. Для получения правильного результата вся информация делится на периоды для обеспечения возможности проследить динамику. Развитие, активность и монетизация — это 3 типа метрик, которые являются критически важными в бизнесе. Рассмотрим их подробнее.
Показатели роста
Дают возможность понять, какое количество людей в курсе существования вашего бренда и как быстро увеличивается их число. Измеряется количеством новых пользователей товара.
Для игр и приложений — это число установок в месяц, для сайта или информационного портала — новые пользователи, для аккаунта в социальной сети — количество подписчиков. Это и есть показатели динамики развития бизнеса.
При реализации собственного продукта через сайт, метрики роста позволяют понять причины увеличения прибыли. С их помощью можно проследить, увеличивается ли количество покупателей каждый месяц или выручка растет из-за дополнительных покупок и среднего чека, а количество клиентов не меняется.
Количество пользователей сайта указывается в Яндекс Метрике и Google Analytics, количество пользователей брендовых площадок в соцсетях — в сервисах для отслеживания отзывов и упоминаний бренда (YouScan, Brand24 и прочих). В сервисах Sensor Tower и AppMetrica можно посмотреть число установок игры или приложения.
Показатели активности
Это все, что демонстрирует контакт клиента с товаром: клики по карточкам товаров, посещения аккаунтов в соцсетях, посещение и время пребывания на сайте.При наличии в группе 10 000 подписчиков, а просмотров контента 2 000 — уровень активности равняется 20%.
Комментарии и лайки, упоминания и шеры в социальных сетях — все это показатели уровня активности. Их статистика отображается в сервисах по планированию публикаций, в настройках аккаунта соцсети или в админке сайта.
Показатели роста и активности тесно связаны между собой. В том случае, когда компанию практически никто не знает, то и активных пользователей у нее будет немного.
Показатели монетизации
Это число покупок товара и динамика увеличения его продаж за конкретное время. Эти показатели могут быть разными исходя из особенностей бизнеса и канала.
CPO
Показатель СРО («cost per order», цена за привлечение одной продажи) демонстрирует, какое среднее количество денег было потрачено фирмой для того, чтобы привлечь одного покупателя. Расчет CPO по всем каналам, связанным с рекламой, или объявлениям способствует более точному планированию трат на рекламу в дальнейшем.
CPO = потраченное количество денег на рекламу/ число продаж.
CAC
CAC («customer acquisition cost», цена за одного клиента) — вложенные компанией деньги, которые направлены на привлечение нового клиента за конкретное время.
CAC = общее количество трат на каналы трафика и продажи за определенный период времени/общее число привлеченных клиентов.
Трудность при расчете показателя заключается в отсутствии возможности с точностью рассчитать все траты, понесенные компанией для привлечения новых клиентов.
ROI, ROMI, ROAS
Показатель ROI («return on investment», насколько окупаются инвестиции), ROMI («return on marketing investment», рентабельность маркетинговых инвестиций) и ROAS («return on advertising spend», насколько окупаются траты на рекламу) демонстрируют насколько окупаются инвестиции фирмы.
Чем они отличаются?
ROI дает возможность определить рентабельность проекта в общем, учитывая все траты.
ROI = (доход, который был получен с проекта — траты на данный проект)/ траты на данный проект * 100%.
В том случае, когда критерий ROI находится выше нуля, это говорит про то, что проект компании является прибыльным. Если показатель находится ниже нуля — бизнес является убыточным. А когда ROI = 0, это говорит про то, что компания оказалась на точке отсутствия убытков.
Как правило, расчет возврата инвестиций делают проще и считают исключительно траты на маркетинг, без учета трат на аренду офисного помещения или курьерскую работу.
ROMI берет во внимание исключительно инвестиции, вложенные фирмой в маркетинг. Кроме трат на оплату рекламных площадок, здесь учитываются также и траты на зарплату маркетолога.
ROMI = (заработок с рекламы — общие траты на маркетинг)/общие траты на маркетинг * 100%.
В процессе расчета ROAS берутся во внимание исключительно траты на рекламу. При расчете показателя не берется во внимание, к примеру, заработная плата маркетолога, настраивающего рекламу.
ROAS = заработок с рекламы/ траты на рекламу.
Критерий ROAS не берет во внимание маржинальность. По этой причине показывает не совсем объективную картину результативности рекламы.
ARPU
Показатель ARPU («average revenue per user», средний уровень заработка с одного привлеченного клиента) демонстрирует объем выручки, получаемой фирмой в среднем с одного человека за определенное время. Показатель ARPU дает возможность провести сравнение среднего дохода с одного человека за разные временные промежутки и оценить реакцию клиентов на перемены стоимости товара.
ARPU (за конкретный период времени) = общий объем выручки с продаж за данный период времени/ количество людей, которые пользовались продуктом в данный период.
Стоит брать во внимание выручку за различные периоды времени со всех каналов трафика и всех объявлений. Это даст возможность для фирмы найти недостатки в своей работе и определить то, какая реклама без толку тратит бюджет, а также почему продажи каждый год «проседают».
AOV
Показатель AOV («average order value») — средняя цена за заказ. Это средний чек — средняя сумма, заработанная фирмой с одной покупки за определенное время. Будучи в курсе среднего чека, фирма имеет возможность делать прогнозы выручки.
AOV можно повысить путем продажи дополнительных товаров.
AOV = общий заработок с продаж/ число продаж.
Стимулировать увеличение среднего чека гораздо выгоднее, чем привлекать дополнительных клиентов. Клиенту, который готов к тому, чтобы сделать покупку, не нужно повторно знакомиться с компанией, с самого начала читать отзывы иных покупателей или изучать основные плюсы товара данного бренда.
LTV
LTV («lifetime value») — цена клиента на протяжении всей его жизни. Показывает заработок с одного пользователя за время, пока он является клиентом фирмы. LTV является важным критерием по той причине, что имеет непосредственное влияние на выручку.
Доход (revenue) = LTV * число активных пользователей.
Отслеживание LTV дает возможность:
- контролировать траты на привлечение клиентов;
- выявлять каналы трафика, приводящие аудиторию, которая долго пользуется продуктом;
- как можно лучше сегментировать пользователей исходя из принципа финансовой выгоды от взаимодействия с ними;
- прогнозировать объем выручки на долгую перспективу.
LTV = средний чек * число покупок продукта.
LTV должен быть выше CAC (цены за привлечение клиента). Доходы с клиента должны превышать затраты на его поиск, иначе компания будет работать в убыток.Повысить метрику LTV можно при помощи увеличения уровня удовлетворенности клиентов. Если клиент получает удовольствие от использования сервиса, то он будет повторно платить за него.
На что обращать внимание при измерении метрик бизнеса
- Не выйдет увеличивать все показатели в одно и то же время: на это не хватит ни времени, ни денег. По этой причине стоит сосредоточить свое внимание на коротком промежутке времени, определить период и создать перечень гипотез: какие действия положительно повлияют на определенный показатель. И уже учитывая эти цели и гипотезы, выбирают дальнейшую тактику и инструменты.
- Нужно соотносить разные показатели и проводить комплексный анализ. Не стоит принимать решения с учетом исключительно цифровых данных.
Уровень продаж может повыситься из-за внедрения бонусной программы, сезонности или расширения ассортимента. Для выяснения причин следует сравнивать данные из различных источников.
Полезно взаимодействовать с иными отделами и совместно обсуждать результаты анализа. Может быть такое, что источник проблемы понятен только сотрудникам одного отдела, но остальные про него не знают.
3. Создайте группу реагирования. В случае каких-то экстренных изменений на рынке или в законодательстве, ключевые сотрудники быстро отреагируют на происходящее и создадут план действий в соответствии с изменившимися условиями.
Вывод
Расчет бизнес-метрик следует начинать с основного показателя, затем — те метрики, от которых он зависит (второй уровень), далее — метрики, оказывающие влияние на показатели второго уровня и так далее. Получается что-то наподобие пирамиды.
Детальный расчет всех метрик обеспечивает полное понимание состояния бизнеса в конкретный период времени. Низкая конверсия может не равняться плохому результату. Как и высокие показатели порой могут не означать хорошую динамику. С целью определения причин того, почему спрос падает или уменьшается прибыль, стоит провести оценку взаимосвязи различных показателей друг с другом.
