Квалификация клиентов: почему это важно и как её проводить?

Может, он пришёл «просто посмотреть» и не планирует ничего покупать, а ваши менеджеры тратят на него время и отвлекаются от реальных клиентов. Если неудавшихся продаж будет слишком много, сотрудники потеряют мотивацию, а компания — деньги.

Что такое квалификация клиентов?

Это система, которая помогает менеджеру понять, способен и готов ли клиент купить продукт. Ведь не все клиенты могут купить здесь и сейчас. Одни не смогут приобрести продукт, потому что их бюджет не позволяет. Другие ищут решение задачи, для которой ваш продукт не подходит. Третьи просто собирают информацию, так что продавать им сразу бессмысленно, нужно просто оставаться на связи

Чем раньше вы начнёте квалифицировать потенциальных клиентов, тем больше информации о них получите. А значит, с большей вероятностью наладите коммуникацию, настроите персонализированное общение и успешно закроете больше сделок.

Какие преимущества даёт квалификация лидов?

1. Сокращает цикл сделки. Сотрудникам не приходится каждый раз выяснять, с кем они имеют дело: с потенциальным покупателем или тайр-кикером — человеком или компанией, которая не собирается ничего покупать и просто зря тратит время сотрудников.
2. Помогает определить, есть ли у потенциального заказчика проблема, которую может решить ваш продукт.
3. Выявляет, в каких сферах работают потенциальные покупатели и кому в первую очередь предлагать ваши товары и услуги.
4. Определяет потенциал покупателей, упрощает сегментацию и позволяет выстроить персонализированное общение с каждым сегментом.

Таким образом, квалификация повышает продуктивность менеджеров. Если лиды классифицированы, сотрудники не будут продавать тем, кто пока не готов к покупке, и предложат оптимальное решение людям или компаниям, которые уже готовы к сотрудничеству.

Как квалифицировать лиды?

Есть три этапа квалификации лидов — через них проходит каждый потенциальный клиент компании.

Квалификация начинается в момент, когда пользователь делает первый шаг в сторону компании: перешёл из рекламы на сайт, зарегистрировался, написал в чат-бот. Если вы используете СРМ, данные о действиях пользователя сразу попадают в неё. Для квалификации в системе есть отдельная воронка, по которой проходит лид с момента, когда он предоставил свои данные.

Важно: не спешите связываться с человеком, который просто зашёл на сайт и подписался на рассылку новостей из блога. Пока он не оставит заявку в форме, менеджеры по продажам не должны с ним связываться — велик шанс спугнуть человека, который ещё не готов общаться. Информация о действиях клиента ДО заполнения заявки важна для маркетолога — он может использовать её, чтобы прогреть потенциального заказчика с помощью email-рассылок, пуш-уведомлений на сайте, персонализированной рекламы и т. п.

Итак, на первом этапе квалификации работает команда маркетинга. Отследить, откуда пришёл человек и какие действия выполнил, помогают те самые чат-боты, лид-магниты, формы в блоге и т. п.

На втором этапе маркетологи оценивают степень вовлечённости лидов (сколько раз они взаимодействовали с компанией: посещали сайт, переходили из рекламы, обращались в чат-бот, читали статьи в блоге) и отправляют особые предложения наиболее заинтересованным клиентам.

Отдел продаж подключается только на третьем этапе, когда клиент оставил заявку на консультацию на одном из шагов прогрева.

Мы в MOSC используем схему квалификации, включающую три этапа. Расскажем о них подробнее.

Первый этап — обработка лида до установления контакта

Все данные о действиях пользователя, который взаимодействовал с сайтом или рекламой компании, автоматически поступают в его карточку в СРМ. Когда пользователь оставляет заявку, наступает момент Х — менеджер заходит в карточку и видит всю информацию о действиях потенциального клиента: откуда пришёл клиент, какую рекламу видел, на какие пуш-уведомления реагировал, какие рассылки читал. Если в домене почты, которую оставил лид, указан сайт, например, vasya@moscme.ru, специалист переходит на него и изучает компанию.

Своей заявкой потенциальный клиент показывает, что готов к общению. Настало время установить контакт и классифицировать лид :)

Если пользователь оставил номер телефона, менеджер звонит потенциальному заказчику. Если номера нет или клиент не отвечает, продажник пишет на почту.

Если лид не реагирует на звонок и письмо, менеджер меняет канал и пытается связаться с пользователем через соцсети и мессенджеры. Если и там ответа нет, специалист повторяет попытки установить контакт с лидом по два—три раза на каждый канал. Возможны два исхода:

1. Лид ответил — можно переходить к диалогу и непосредственно квалификации клиента.
2. Лид не ответил — сделка проиграна.

Второй этап — первичный диалог

Если с лидом удалось установить контакт, менеджер переходит к следующему важному шагу — первичному диалогу. На этом этапе специалисту предстоит выяснить, чего хочет клиент, может ли компания решить его проблему и есть ли вообще смысл продолжать общение: а вдруг пользователь просто пришёл посмотреть?

Менеджеру предстоит сформулировать потенциальный запрос и выстроить общение с пользователем. Например, если клиент оставил заявку на лендинге, его потенциальный запрос — узнать стоимость продукта или услуги и понять, как внедрить их в бизнес-процессы его компании. Следующим шагом после диалога должна стать демонстрация продукта.

Первичный диалог с потенциальным клиентом начинается примерно так:

— Здравствуйте ...! Это ... из компании N. Вы оставили заявку на .... Хотел(а) бы поговорить об этом. Вам удобно разговаривать?

Далее, есть три варианта развития событий.

1) Клиент не понимает, кто вы.

Аргумент: «Вы кто?».

В таком случае менеджер кратко рассказывает о компании: чем она занимается, какие продукты и услуги предлагает, как помогает бизнесам и т. п.

2) Клиент выбирает и сравнивает. Возможно, сегодня он уже общался с десятью компаниями, предоставляющими те же услуги.

Аргумент: «Да. Я смотрю сейчас разные варианты. Сориентируйте по ценам на ...».

Здесь менеджер уточняет, какова ситуация в компании клиента: нужна ли ему лицензия на продукт, сколько в компании менеджеров. После называет стартовую стоимость услуг и рассказывает, как легко и просто внедренцы помогут настроить продукт под бизнес-задачи клиента.

3) Клиент сам переходит к вопросу, который его интересует. Он помнит, где оставлял заявку. Возможно, вы ответили на заявку раньше конкурентов.

Аргумент: «Да, я хотел бы получить аудит по продукту N. Что вы можете предложить?».

Менеджер озвучивает готовое решение, рассказывает об услуге, которая удовлетворяет запросу, о стоимости и сроках внедрения. Отвечает на вопросы.

Провести первичную квалификацию сразу можно только в третьем случае. Так как клиент уже знает, чего хочет и в целом готов сотрудничеству, сделку можно перевести в соответствующую воронку.

Как вести себя менеджеру в первом и втором случаях? Необходимо продолжить разговор и уточнить ситуацию. Продажник должен задать вопросы, которые помогут понять ситуацию, особенно если ответа на них нет в доступных источниках. Например, нет возможности выяснить, какую CRM использует компания.

Примерный список вопросов, которые должен задать менеджер (при условии, что специалист не нашёл информации в открытых источниках и её нет в карточке клиента):

1. Что за компания?
2. Какой продукт продаёт?
3. Какова длительность цикла сделки?
4. Сколько менеджеров по продажам работает в компании?
5. Из каких каналов сейчас поступают лиды?
6. Где менеджеры ведут сделки сейчас?
7. К чему хотелось бы прийти?
8. От чего хотелось бы уйти? Какие возникают проблемы?
9. Любой другой вопрос, который кажется уместным и/или полезным.

Важно не просто забросать клиента вопросами, но органично вставлять их в диалог. Например, если собеседник сам заговорил о длительности цикла сделки, нет смысла спрашивать, откуда поступают лиды. Лучше выяснить, как работают менеджеры и нет ли нюансов, которые мешают проводить сделки быстрее.

Третий этап — завершение квалификации

В зависимости от того, как выстраивается беседа с потенциальным заказчиком, появляются три варианта развития событий:

• Предложить готовое решение.

Менеджер рассказывает о нём клиенту и назначает следующий шаг. Например, готовит коммерческое предложение или согласует демонстрацию продукта.

В таком случае квалификация окончена, сделка отправляется в нужную воронку.

• Предложить решение, разработанное под конкретную компанию.

Например, вы можете внедрить СРМ-систему с нуля, подготовить воронки и настроить бизнес-процессы, необходимые конкретно этому клиенту. Но такие решения не создаются быстро. Вам предстоит несколько раз встретиться с руководителями и менеджерами компании-клиента, чтобы обсудить и прийти к единому мнению, какой именно продукт ему нужен.

Если клиенту интересно ваше предложение, квалификация окончена, сделка отправляется в нужную воронку.

Если же заказчик по каким-то причинам не готов участвовать во внедрении продукта, становится ясно, что сотрудничество не сложится. Сделка проиграна.

• Ничего не предложить, потому что из разговора ясно, что клиент не целевой.

Такое тоже случается. Например, потенциальный заказчик готов потратить на внедрение СРМ не больше 20 тысяч рублей, тогда как услуга стоит намного дороже. Или клиент категорически не хочет привлекать менеджеров из своей команды, хотя без их участия внедрить систему полноценно не получится.

Что в итоге?

Квалификация клиентов поможет менеджерам правильно распределять время и не терять мотивацию, пытаясь продать корм для собак тем, кто хочет купить аквариум для рыбок. Это фильтр, через который компания пропускает заявки и оставляет только те, которые могут превратиться в продажу.

Мы рекомендуем создать в CRM отдельную воронку для квалификации, чтобы было проще отслеживать статистику и распределять задачи. Если понадобится помощь с настройкой, напишите нам ❤️