Как настроить воронку продаж в CRM, чтобы увеличить прибыль? Этапы и правила

Объясняем, как воронка поможет понять, чего хочет ваш клиент, выявить слабые места стратегии, повысить эффективность менеджеров и оставить конкурентов позади.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — перечень шагов, которые предстоит пройти потенциальному покупателю от первого знакомства до факта покупки.

Чтобы правильно составить этапы воронки продаж, нужно продумать и зафиксировать последовательность шагов, которые с большой вероятностью совершит клиент, прежде чем купит ваш продукт.

Почему так важно грамотно выстроить воронку?

Условно говоря, воронка продаж — техническое задание, по которому работают менеджеры. Чем качественнее она составлена и чем подробнее прописана, тем лучше сотрудники будут выполнять свою работу.

Правила построения воронки

Правило 1. Названия этапов в совершенном виде

Названия должны отвечать на вопрос «Что сделано?». Только так вы сможете посчитать соотношение клиентов, которые перешли с одного этапа на другой. Клиент не может частично подписать договор или наполовину созвониться с менеджером — действие или совершено, или нет. Потому этапы «Переговоры», «Думает», «Отложили покупку» в воронке недопустимы.

Этапы нужно называть так: «Коммерческое предложение отправлено», «Встреча проведена», «Оплата получена». Рассматривайте этапы через призму микропродажи, потому что с каждым шагом вы всё ближе к заключению контракта и деньгам.

Правило 2. Единый смысл и порядок в воронке

Названия должны быть одинаково понятны всем, кто работает в компании. Допустим, ваши этапы называются так: «Контакт установлен», «Переговоры начаты», «Не дозвонились».

Как понять, что контакт установлен? А если клиент уже прошёл через этот шаг, но контакт потерялся, значит ли это, что его придётся устанавливать заново? А как понять, когда и как начались переговоры? Кому не дозвонились, когда и почему? В таких названиях нет конкретики, каждый может понять их по-своему.

Мы называем такие этапы «поплавками». Если подозреваете, что в вашу воронку продаж попали посторонние шаги, поставьте потенциальный «поплавок» между любыми этапами воронки. Если её логика не поменяется, скорее всего, шаг не имеет смысла.

Заявка получена — Переговоры начаты — Презентация отправлена

Презентация отправлена — Переговоры начаты — Договор отправлен

Договор отправлен — Переговоры начаты — Оплата согласована

Этап «Переговоры начаты» не меняет логики. Значит, его следует переименовать и поставить на корректное место в воронке.

Правило 3. Каждый новый этап — логическое продолжение предыдущего

Сделка по воронке должна двигаться только вперёд. Она может застревать на разных этапах, но даже в таких случаях должен быть выход. Иначе вы будете накапливать сделки на одном шаге и захламлять CRM-систему.

Например, воронка может часто стопориться на этапе «КП отправлено». Что можно сделать в такой ситуации? Если сделка задерживается слишком долго (например, по вашему регламенту это месяц), её следует отправить в отказ. Нет смысла надеяться, что клиент, переставший отвечать на звонки, вдруг передумает. Чудеса случаются, но редко. Потенциальных заказчиков, которые не могут решиться на покупку, нужно прогревать через рекламу, рассылки и т. п.

Правило 4. Важнее всего — квалификация клиента

Многие компании совершают одну ошибку — не квалифицируют клиентов. Из-за этого падает конверсия лидов в реальных заказчиков.

Рассмотрим на примере, как квалифицировать клиента правильно и выстроить воронку в CRM

В отделе продаж компании по установке окон «Окна всея Руси» работают три менеджера и один руководитель.

Клиент хочет установить новые окна. Он заходит на сайт компании «Окна всея Руси» и оставляет заявку. Сайт подключён к CRM-системе, так что сделка создаётся автоматически на этапе «Получена новая заявка». Руководитель получает уведомление о заявке. Что делать дальше? Назначить ответственного менеджера.

Если в компании настроена автоматизация, CRM сама назначает ответственного. Если автоматизации нет, руководитель сделает это вручную. Так сделка переходит на этап «Ответственный назначен».

Этот пункт часто пропускают. Заявка пришла, но никто не берёт её в работу и в итоге клиента перехватывает конкурент. Чтобы не упустить лида, важно назначить ответственного менеджера, который будет отвечать за сделку головой.

Далее, ответственный специалист звонит клиенту. Но о чём он с ним разговаривает? Никто не знает. На деле первое, что должен сделать продажник, — квалифицировать клиента. Для этого необходимо продумать скрипт квалификации, по которому менеджер быстро определит, целевой ли это клиент. Может, человек хочет просто поменять защёлку на раме или решил, что «Окна всея Руси» — клининговая компания.

Скрипт квалификации должен включать несколько сценариев:

1. Не дозвонился / Недоступен. В таком случае сделка переходит на этап «Квалификация назначена». Да, даже если дозвониться клиенту не удалось, сделку нужно перевести на следующий этап. Почему это важно? Потому что иначе в конце дня руководитель проверит этап «Ответственный назначен», увидит сделки и отчитает менеджеров за несделанную работу. А они работу выполнили — просто не дозвонились до клиента.
2. Звонок состоялся. Этот сценарий имеет два варианта развития событий:

• Клиент нецелевой. Сделка переводится в этап «Сделка проиграна» с указанием причины. Далее нужно проанализировать такие заявки, особенно если они поступают из рекламных каналов. Это отличный повод пересмотреть маркетинговую стратегию и оптимизировать расходы на рекламу.
• Клиент целевой. В этом случае менеджер пытается продать. В нашем примере он продаёт выезд замерщика. Если продать удалось, сделка переходит на этап «Замер назначен». Если договориться не удалось, сделка переходит на этап «Квалификация проведена».

Далее следуют шаги, подстроенные под бизнес-процессы компании «Окна всея Руси».

Так, если клиент целевой и попадает в этап «Замер назначен», необходимо подтвердить услугу. Если клиент её подтверждает, сделка переходит на этап «Замер подтверждён». Если нет, менеджер договаривается с клиентом о переносе даты и оставляет сделку на этом же этапе.

Другие этапы воронки при условии, что клиент подтвердил замер:

1. Провели замер — «Замер проведён»
2. Составили смету — «Смета готова»
3. Презентовали смету — «Смета презентована»
4. Получили согласие на работу — «Договор отправлен»
5. Заключили договор — «Договор заключён»
6. Получили оплату первой части — «Предоплата получена»
7. Назначили выезд монтажников — «Монтаж назначен»
8. Провели монтаж — «Монтаж выполнен»
9. Получили вторую часть оплату — «Полная оплата получена (Успешная)»

В итоге в компании «Окна всея Руси» получается такая воронка продаж:

1. Получена новая заявка
2. Ответственный назначен
3. Квалификация назначена
4. Квалификация проведена
5. Замер назначен
6. Замер проведён
7. Смета готова
8. Смета презентована
9. Договор отправлен
10. Договор заключён
11. Предоплата получена
12. Монтаж назначен
13. Монтаж выполнен
14. Полная оплата получена (Успешная)
15. Получен отказ (Проигранная)

Вашей компании могут подойти другие сценарии и этапы. Хотя оптимальное количество шагов составляет от 12 до 15, в сложных проектных продажах встречаются по 20–25 этапов в рамках одной воронки.

Опирайтесь только на ваши бизнес-процессы. Даже в одной нише они могут отличаться. К примеру, компания «Окна всея Руси» продаёт через услугу замера, а «Окна всего мира» — через презентацию в шоу-руме.

Важно! В каждом бизнесе есть ключевой этап воронки, от которого зависит успех продажи. Это может быть встреча, дегустация, пробный урок, показ, тест-драйв и т. д. Определите ваш ключевой этап, сделайте на нём упор и посмотрите, как это скажется на продажах.

Сколько должно быть воронок продаж?

В компании не может быть меньше одной воронки. Но по нашему опыту, их должно быть хотя бы три. Вы можете определить оптимальное количество, опираясь на эти принципы.

Принцип 1: сколько целевых аудиторий, столько и воронок

Если вы реализуете товары оптом и в розницу, подготовьте разные воронки. Почему? Потому что с оптовиками и розничными покупателями вы взаимодействуете по-разному.

Принцип 2: сколько способов поиска, столько и воронок

Холодный поиск клиента и входящие заявки — это разные воронки. Так, чтобы достучаться до «холодного» лида, придётся пройти через девять степеней игнора, а «тёплый» покупатель найдёт вас сам.

Принцип 3: выигранная или проигранная сделка — ещё не конец

Допродажи и реанимацию базы никто не отменял. Поэтому если вы предлагаете повторные или кросс-продажи, создайте под них отдельные воронки.

Отказы — тоже возможность для работы. Выясните, почему клиенты отказываются от ваших товаров и услуг. Вы найдёте море возможностей, чтобы доработать нынешние воронки продаж и повлиять на работу менеджеров.

Итак, какие воронки могут быть в компании:

1. Первичная продажа
2. Холодные продажи
3. Повторные продаж
4. Воронка реанимации
5. Воронка сервиса

Какие задачи стоит автоматизировать?

Автоматизации — спасение для команды. Если поручить постановку задач системе, менеджеры освободят голову и руки для более важных дел. Вместо того чтобы вручную составлять КП и отправлять письма, сотрудники смогут продавать и успешно закрывать больше сделок.

Что мы рекомендуем автоматизировать в первую очередь:

1. Получение заявок из всех каналов рекламы и сайта в СРМ.
2. Интеграция мессенджеров с системой — даже если пользователь пишет в корпоративный WhatsApp, менеджер будет отвечать из карточки в CRM.
3. Автоматическая отправка писем в мессенджеры и на почту, выгрузка отчётов, напоминание о звонках и встречах.

Но мало просто внедрить автоматизации — нужно обучить персонал. Как бы круто вы ни настроили CRM, работать в ней будут менеджеры. Они должны понимать, что с ней делать.

Можно ли обойтись без автоматизации? Конечно. Хорошие продажники будут продавать, пользуясь только Excel и Google Таблицами. Но грамотный руководитель стремится, чтобы команда работала не только хорошо, но и быстро.

Автоматизация процессов улучшит качество работы и повысит доход компании. Но это возможно только при условии, что систему настроят корректно и менеджеры будут знать, как с ней взаимодействовать.

Что в итоге?

Воронка продаж — инструмент, упрощающий работу продажникам и делающий их более эффективными. В широком значении это «путь», который проходит клиент от момента первого знакомства до совершения покупки. В узком — это техническое задание, по которому работают менеджеры, чтобы продавать больше и лучше.

Составить грамотную воронку продаж помогут эти правила:

1. Называть этапы с использованием глаголов совершенного вида.
2. Сохранять единый смысл и порядок.
3. Следить, чтобы каждый новый этап логически проистекал из предыдущего.
4. Квалифицировать клиентов, прежде чем пытаться продать.

При создании воронки опирайтесь на ваши бизнес-процессы. Помните, что в каждой компании есть ключевой этап, от которого зависит успех продажи, и делайте ставку на него. Когда подготовите воронку, автоматизируйте часть процессов: отправку писем, постановку задач менеджерам, напоминания о встречах и звонках и т. п.

А если появятся вопросы, напишите нам. Проконсультируем, поможем, возьмём технические настройки на себя.