Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Создание сайтов для отелей
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
36
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

16
Enlite

Enlite

enlited.ru

15
likearea

likearea

smm.li

14
Amarket

Amarket

amarket.io

14
Relap

Relap

relap.io

12
RockinRobin

RockinRobin

www.rockinrobin.co

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

11
ПРОМКА24

ПРОМКА24

promka24.com

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

План действий отельеров, как отвоевать долю рынка у онлайн-агентств

41 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Несмотря на быстрый рост экономики гостеприимства, доля рынка, занимаемая туристическими онлайн-агентствами, увеличивается до пугающих размеров. Что же следует делать отельерам в такой ситуации?

Предыстория:

Несмотря на быстрый рост экономики гостеприимства и рекордные показатели загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер, доля рынка, занимаемая туристическими онлайн-агентствами (ТОА), увеличивается до пугающих размеров. Она испытывала стабильный восходящий тренд в течение некоторого времени. До такой степени, что раздутая доля рынка ТОА начинает казаться новой нормой.

Рецессия повлекла за собой далеко идущие последствия для индустрии гостеприимства, и сегодня ТОА продолжают увеличивать долю рынка тревожными темпами. Давайте обратим взгляд в прошлое, чтобы проиллюстрировать то, о чём мы говорим:

  • Во время перед рецессией, в 2007 году, 85% онлайн-бронирований происходили через brand.com (т.е. напрямую) против 15% через канал ТОА;
  • Перемотаем вперёд в 2012 год, когда в результате Великой рецессии указанное соотношение переместилось в сторону ТОА и превратилось в 72:28 (brand.com к ТОА);
  • Переместимся ещё дальше, в текущий 2015 год, когда рецессия давно прошла и наша индустрия пережила четыре года непрерывно стабильного роста показателей загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер. Как вы думаете, каково соотношение brand.com к ТОА? В первой половине 2015 года оно составляет 64:36, т.е. произошёл ещё один существенный сдвиг в пользу ТОА.

Этот тренд не обещает ничего хорошего. В связи с недавним добавлением новых сервисов бронирования на платформах Google и TripAdvisor, схожих с сервисами ТОА, соотношение brand.com к ТОА, вероятно, сместится к показателям 50:50 в течение следующих трёх лет. В случае с независимыми отелями – где соотношение веб-сайта отеля к ТОА сейчас составляет всего лишь 25:75 – не вызовет удивления увеличение соотношения до 10:90 в пользу ТОА в пределах того же периода времени.

Что вызвало этот революционный сдвиг?

Вот три главных причины, по которым ТОА наращивают долю рынка за счёт канала прямого бронирования:

  • Отсутствие вертикальной стратегии «Лучше напрямую»;
  • Недостаточность инвестиций в развитие цифровых технологий и маркетинга для генерирования большего объёма прямого бронирования;
  • Недостаток эффективной стратегии продвижения, которая бы позволила отелям «продавать ценность», а не «продавать тариф».

1. Отсутствие вертикальной стратегии «Лучше напрямую»

Отельеры зачастую испытывают недостаток внутренней вертикальной стратегии с главной целью генерировать больший объём прямого онлайн-бронирования. Без такой стратегии отель заканчивает тем, что совершает маркетинговые усилия в условиях недостаточности персонала и бюджета, ресурсов, необходимых для выполнения задачи, и рассеивания внимания. Главный управляющий и директор по продажам и маркетингу отеля зачастую оказываются втянутыми во многие направления и остаются с незначительными ресурсами, необходимыми для выполнения задачи, или вообще без таковых. А это приводит к тому, что каналу прямого онлайн-бронирования не уделяется должного внимания.

Отельеры преимущественно фокусируются на улучшении впечатления гостей, преследуя цель повторного посещения гостем отеля. В то же время, они не инвестируют в развитие необходимых цифровых технологий и маркетинга с целью увеличения количества и удержания гостей, которые бронируют через веб-сайт отеля. В этом случае гость может полюбить отель и останавливаться только в нём, приезжая в определённую местность. В настоящее же время гость всё ещё бронирует через Expedia или Booking.com, что стоит отелю части его прибыли за каждое такое бронирование.

Кто в отеле «контролирует» работу веб-сайта и показатели эффективности его функционирования? Чья заработная плата и премии определяются прибыльностью веб-сайта и рентабельностью инвестиций? Кто получает вознаграждение, когда какая-то доля рынка переходит от ТОА к прямому онлайн-бронированию? В большинстве компаний отсутствует чёткое распределение ответственности и поощрений в отношении производительности канала прямого онлайн-бронирования. В результате имеет место весьма смутная – но удобная для кого-то – картина выручки от канала, средней стоимости номера и себестоимости продаж.

Добавьте к этому пораженческую ментальность и примирение со статусом-кво во многих гостиничных компаниях, и вам будет довольно легко понять, почему ТОА наращивают свою долю рынка даже в наше время резкого роста индустрии гостеприимства.

Когда отель применяет вертикальную стратегию «Лучше напрямую» и команда отеля устанавливает в качестве главной цели генерирование максимально возможного числа бронирований через канал прямого онлайн-бронирования – безусловно, самый прибыльный канал сегодня, – команда может работать совместно, чтобы объединёнными усилиями захватить долю рынка, принадлежащую ТОА.

Всеобъемлющая стратегия «Лучше напрямую» должна включать в себя, как минимум:

  • Корпоративную стратегию прямого онлайн-бронирования с использованием стандартов и целей увеличения доли прямого бронирования, мер ответственности сотрудников, установления бонусов и связи между показателями эффективности и заработной платой, ценных бонусов гостю за бронирование напрямую и т.д.;
  • Страницу «Зачем бронировать напрямую»: разместите контент на вашем сайте с информацией для гостей, почему выгодно бронировать напрямую;
  • Предложите «Поощрение за прямое бронирование» в форме бесплатного Wi-Fi, повышения качества обслуживания, скидок на питание, бесплатных завтраков, парковки или других привилегий;
  • Гарантию лучшей цены: придумайте не ограниченную условиями гарантию лучшей цены для гостей, забронировавших напрямую;
  • Разработайте специализированную программу «Зачем бронировать напрямую в следующий раз», чтобы привлечь тех, кто бронирует оптом или через ТОА, и побудить их бронировать напрямую, включая выдачу купона при выселении с 10-процентной скидкой на бронирование в следующий раз или другие стимулы прямого бронирования;
  • Ознакомьте персонал с вышеприведёнными инициативами и программами, а также с информацией, почему чем больше бронирований осуществляется через веб-сайт отеля, тем больший доход он получает, что влияет на зарплату, премии и общее состояние отеля;
  • Уполномочьте ваших сотрудников, непосредственно контактирующих с гостями, предлагать поощрения за прямое бронирование с целью привлечения гостей.

2. Недостаточность инвестиций в развитие цифровых технологий и маркетинга

Независимые отели:

Недостаточность средств, затрачиваемых независимыми отелями в развитие цифровых технологий и маркетинга, была проблемой нашей индустрии многие годы. Независимым отелям следует тратить как минимум 4-6% их общей прибыли с номера на рекламную/маркетинговую деятельность, по крайне мере 85% которых должны быть затрачены на цифровой маркетинг/технологии. Как можно оправдать такой высокий процент затрат на долю цифрового маркетинга? В 2016 году большинство гостиничных номеров (55%) будут бронироваться онлайн (исследование компании Google). Вы больше не сможете позволить себе вкладывать в цифровой сектор недостаточно средств! Кроме того, подавляющее большинство потребителей туристических услуг, как в сфере отдыха, так и в сфере бизнес-туризма, а также те, кто планирует и организует поездки для групп лиц, осуществляют планирование турпоездок и исследования онлайн.

Вдобавок, процесс планирования путешествий становится всё более сложным, требуя от отельеров привлекать потребителей туристических услуг всеми возможными способами. Когда речь идёт о процессе планирования путешествий, это всегда улица с двусторонним движением. Потребители туристических услуг могут начать с поиска Google, посмотреть видео, зайти на веб-сайт отеля, просмотреть отзывы и наконец совершить бронирование. Люди проходят через очень большое число точек соприкосновения, и здесь не существует какого-либо определённого порядка. Вы должны быть готовы привлечь к себе внимание, когда кто-то заходит на ваш сайт, совершая своё «онлайн-путешествие». Такое «путешествие» среднего потребителя туристических услуг занимает около 17 дней, и средний посетитель совершает 8 поисковых сессий, 18 визитов на сайт и 6 кликов, прежде чем забронировать номер (исследование компании Google). Исследование фирмы E-marketer показывает, что люди проходят через 15,5 точек соприкосновения в течение недели непосредственно перед совершением бронирования.

Чтобы добиться реального успеха и уменьшить зависимость от ТОА, отельеры должны инвестировать в соответствующие цифровые технологии и маркетинговые методики, способные привлекать пользователей и увеличивать число бронирований на протяжении всего пути к совершению покупки.

Брендовые отели:

Брендовые отели могут легко допустить ошибку, предположив, что весь цифровой маркетинг должен осуществляться компанией-владельцем бренда. Такие компании действительно несут в себе большую ценность в многочисленных областях, таких как проведение рекламных кампаний на уровне страны, крупных корпоративных встреч и международная реклама бренда. Но компания, владеющая брендом, не обладает ресурсами, необходимыми для проведения маркетинговых кампаний на уровне конкретного отеля, а также региональных и местных инициатив. Многие крупные гостиничные бренды не позволяют своим франчайзи использовать брендированные ключевые слова в их собственных платных поисковых кампаниях на платформах Google или Bing/Yahoo. Каждый отель, работающий под чужой маркой или по франшизе, должен иметь свою собственную стратегию цифрового маркетинга, чтобы привлекать отдыхающих туристов (в том числе отдыхающих семьями), а также местных бизнес-туристов. Кроме того, она должна быть нацелена на важные потребительские сегменты и рынки поставщиков продуктов питания, свадебных услуг и малые и среднего размера корпоративные группы. Всё это туристические сегменты, которые крупные бренды не могут даже рассматривать в качестве своих целей.

Главной целью собственных инициатив цифрового маркетинга брендовых отелей является генерирование дополнительной прибыли помимо той, которую обеспечивает компания-владелец бренда. При правильных условиях и с надлежащей стратегией цифрового маркетинга брендовый отель может добиться значительной прибыли сверх той, что обеспечивается компанией-владельцем бренда.

3. Недостаток эффективной стратегии продвижения, которая бы позволила отелям «продавать ценность», а не «продавать тариф»

Коммерциализация гостиничного продукта, при которой отели вынуждены конкурировать с ТОА исключительно на основе сравнения цен, оставляет отелям мало возможностей продемонстрировать потенциальным гостям ценность гостиничного продукта. Чтобы противостоять этому и «продавать ценность», вместо того, чтобы «продавать тариф», отельерам необходима эффективная стратегия увеличения объёма продаж их услуг через веб-сайт.

Канал прямого онлайн-бронирования предоставляет отельерам безграничные возможности по непосредственному ознакомлению потребителей туристических услуг онлайн с гостиничным продуктом и предлагаемыми преимуществами. Стратегия увеличения объёма продаж фокусируется на демонстрации уникальных свойств отеля (гостиничное обслуживание, места для проведения встреч и мероприятий, последние маркетинговые мероприятия и спецпредложения, местные достопримечательности и т.д.), а не только на одной лишь цене. Сильная стратегия увеличения объёма продаж услуг через веб-сайт позволяет отелю продемонстрировать маркетинговый контент в самом лучшем месте сайта – в центре внимания посетителя – и персонализировать актуальный контент, соответствующий потребностям пользователя.

Среди простых способов запустить или улучшить вашу стратегию увеличения объёма продаж услуг через веб-сайт можно назвать следующие:

  • Используйте основное изображение и маркетинговые обращения на домашней странице для продвижения специальных предложений, рекламы удобств, дополнительных услуг, увеличивающих стоимость, и точек дифференциации. Например, если вам нужно заполнить отель в будние дни во время определённого сезона, сделайте скидку в будние дни или привлеките гостей предложением приобрести два дня и получить третий в подарок.
  • Применяйте «умные цены» или рекламный баннер с динамической тарификацией, или промо-окна на сайте для мобильных устройств и стационарных компьютеров с информацией о доступности и ценах номеров в режиме реального времени.
  • Создавайте маркетинговые страницы приземления для каждой рекламной кампании или события в вашем отеле. Помимо демонстрации каждой рекламной кампании или мероприятия и повышения конверсии, эти лэндинги добавляют ценность поисковой оптимизации для сайта.
  • В разделе встреч и мероприятий или свадеб используйте промо-слайды с главными изображениями, маркетинговые обращения и промо-окна/баннеры, чтобы донести до клиентов информацию об основных точках дифференциации. Например, расхваливайте отличительные признаки пространства для проведения мероприятий (напр., квадратные метры, вместимость и т.д.), визуальные характеристики (напр., историческое, современное или профессиональное оформление места), известных шеф-поваров или кулинарные отличия, уникальные опции места (напр., внутренний двор для проведения частных мероприятий и т.д.) или другие интересные аспекты данного места.
  • Делайте специальные предложения на основе местных событий, например, включите в цену два билета на местный концерт, спортивное мероприятие или шоу. Вы можете затем указать мероприятие в Календаре мероприятий, сделать спецпредложение в соответствующем разделе сайта и рекламировать его через промо-окно и/или главное изображение на домашней странице.
  • Настройте автоматические push-уведомления о спецпредложениях, мероприятиях и событиях из системы управления контентом вашего сайта в профили отеля в соцсетях.
  • Используйте приложения по восстановлению бронирования, чтобы продемонстрировать ваши специальные тарифы и предложения вашего отеля 100% посетителей, боритесь со случаями незавершённого бронирования и направляйте посетителей завершать бронирование на веб-сайте отеля.
  • Внедряйте динамическую персонализацию контента, чтобы предоставлять актуальный контент посетителям веб-сайта, основываясь на их географическом местонахождении, демографических признаках и покупательских намерениях.
  • Совершенствуйте взаимодействие с пользователем и повышайте конверсию, используя виджет умного бронирования, выводя на экран для посетителя последнюю дату и выбранный номер, актуальную или предварительно заполненную для него информацию.

Внедрение сильной стратегии увеличения объёма продаж услуг через веб-сайт максимизирует бронирование номеров и прибыль на сайте отеля, сгенерирует групповых потенциальных клиентов и запросы о предложениях, будет продавать и рекламировать гостиничные услуги (обеды, косметические салоны и т.д.), будет привлекать и конвертировать потенциальных потребителей и не только.

Источник: HeBS Digital
-1
Добавить в избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать