План действий отельеров, как отвоевать долю рынка у онлайн-агентств

Предыстория:

Несмотря на быстрый рост экономики гостеприимства и рекордные показатели загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер, доля рынка, занимаемая туристическими онлайн-агентствами (ТОА), увеличивается до пугающих размеров. Она испытывала стабильный восходящий тренд в течение некоторого времени. До такой степени, что раздутая доля рынка ТОА начинает казаться новой нормой.

Рецессия повлекла за собой далеко идущие последствия для индустрии гостеприимства, и сегодня ТОА продолжают увеличивать долю рынка тревожными темпами. Давайте обратим взгляд в прошлое, чтобы проиллюстрировать то, о чём мы говорим:

• Во время перед рецессией, в 2007 году, 85% онлайн-бронирований происходили через brand.com (т.е. напрямую) против 15% через канал ТОА;
• Перемотаем вперёд в 2012 год, когда в результате Великой рецессии указанное соотношение переместилось в сторону ТОА и превратилось в 72:28 (brand.com к ТОА);
• Переместимся ещё дальше, в текущий 2015 год, когда рецессия давно прошла и наша индустрия пережила четыре года непрерывно стабильного роста показателей загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер. Как вы думаете, каково соотношение brand.com к ТОА? В первой половине 2015 года оно составляет 64:36, т.е. произошёл ещё один существенный сдвиг в пользу ТОА.

Этот тренд не обещает ничего хорошего. В связи с недавним добавлением новых сервисов бронирования на платформах Google и TripAdvisor, схожих с сервисами ТОА, соотношение brand.com к ТОА, вероятно, сместится к показателям 50:50 в течение следующих трёх лет. В случае с независимыми отелями – где соотношение веб-сайта отеля к ТОА сейчас составляет всего лишь 25:75 – не вызовет удивления увеличение соотношения до 10:90 в пользу ТОА в пределах того же периода времени.

Что вызвало этот революционный сдвиг?

Вот три главных причины, по которым ТОА наращивают долю рынка за счёт канала прямого бронирования:

• Отсутствие вертикальной стратегии «Лучше напрямую»;
• Недостаточность инвестиций в развитие цифровых технологий и маркетинга для генерирования большего объёма прямого бронирования;
• Недостаток эффективной стратегии продвижения, которая бы позволила отелям «продавать ценность», а не «продавать тариф».

1. Отсутствие вертикальной стратегии «Лучше напрямую»

Отельеры зачастую испытывают недостаток внутренней вертикальной стратегии с главной целью генерировать больший объём прямого онлайн-бронирования. Без такой стратегии отель заканчивает тем, что совершает маркетинговые усилия в условиях недостаточности персонала и бюджета, ресурсов, необходимых для выполнения задачи, и рассеивания внимания. Главный управляющий и директор по продажам и маркетингу отеля зачастую оказываются втянутыми во многие направления и остаются с незначительными ресурсами, необходимыми для выполнения задачи, или вообще без таковых. А это приводит к тому, что каналу прямого онлайн-бронирования не уделяется должного внимания.

Отельеры преимущественно фокусируются на улучшении впечатления гостей, преследуя цель повторного посещения гостем отеля. В то же время, они не инвестируют в развитие необходимых цифровых технологий и маркетинга с целью увеличения количества и удержания гостей, которые бронируют через веб-сайт отеля. В этом случае гость может полюбить отель и останавливаться только в нём, приезжая в определённую местность. В настоящее же время гость всё ещё бронирует через Expedia или Booking.com, что стоит отелю части его прибыли за каждое такое бронирование.

Кто в отеле «контролирует» работу веб-сайта и показатели эффективности его функционирования? Чья заработная плата и премии определяются прибыльностью веб-сайта и рентабельностью инвестиций? Кто получает вознаграждение, когда какая-то доля рынка переходит от ТОА к прямому онлайн-бронированию? В большинстве компаний отсутствует чёткое распределение ответственности и поощрений в отношении производительности канала прямого онлайн-бронирования. В результате имеет место весьма смутная – но удобная для кого-то – картина выручки от канала, средней стоимости номера и себестоимости продаж.

Добавьте к этому пораженческую ментальность и примирение со статусом-кво во многих гостиничных компаниях, и вам будет довольно легко понять, почему ТОА наращивают свою долю рынка даже в наше время резкого роста индустрии гостеприимства.

Когда отель применяет вертикальную стратегию «Лучше напрямую» и команда отеля устанавливает в качестве главной цели генерирование максимально возможного числа бронирований через канал прямого онлайн-бронирования – безусловно, самый прибыльный канал сегодня, – команда может работать совместно, чтобы объединёнными усилиями захватить долю рынка, принадлежащую ТОА.

Всеобъемлющая стратегия «Лучше напрямую» должна включать в себя, как минимум:

• Корпоративную стратегию прямого онлайн-бронирования с использованием стандартов и целей увеличения доли прямого бронирования, мер ответственности сотрудников, установления бонусов и связи между показателями эффективности и заработной платой, ценных бонусов гостю за бронирование напрямую и т.д.;
• Страницу «Зачем бронировать напрямую»: разместите контент на вашем сайте с информацией для гостей, почему выгодно бронировать напрямую;
• Предложите «Поощрение за прямое бронирование» в форме бесплатного Wi-Fi, повышения качества обслуживания, скидок на питание, бесплатных завтраков, парковки или других привилегий;
• Гарантию лучшей цены: придумайте не ограниченную условиями гарантию лучшей цены для гостей, забронировавших напрямую;
• Разработайте специализированную программу «Зачем бронировать напрямую в следующий раз», чтобы привлечь тех, кто бронирует оптом или через ТОА, и побудить их бронировать напрямую, включая выдачу купона при выселении с 10-процентной скидкой на бронирование в следующий раз или другие стимулы прямого бронирования;
• Ознакомьте персонал с вышеприведёнными инициативами и программами, а также с информацией, почему чем больше бронирований осуществляется через веб-сайт отеля, тем больший доход он получает, что влияет на зарплату, премии и общее состояние отеля;
• Уполномочьте ваших сотрудников, непосредственно контактирующих с гостями, предлагать поощрения за прямое бронирование с целью привлечения гостей.

2. Недостаточность инвестиций в развитие цифровых технологий и маркетинга

Независимые отели:

Недостаточность средств, затрачиваемых независимыми отелями в развитие цифровых технологий и маркетинга, была проблемой нашей индустрии многие годы. Независимым отелям следует тратить как минимум 4-6% их общей прибыли с номера на рекламную/маркетинговую деятельность, по крайне мере 85% которых должны быть затрачены на цифровой маркетинг/технологии. Как можно оправдать такой высокий процент затрат на долю цифрового маркетинга? В 2016 году большинство гостиничных номеров (55%) будут бронироваться онлайн (исследование компании Google). Вы больше не сможете позволить себе вкладывать в цифровой сектор недостаточно средств! Кроме того, подавляющее большинство потребителей туристических услуг, как в сфере отдыха, так и в сфере бизнес-туризма, а также те, кто планирует и организует поездки для групп лиц, осуществляют планирование турпоездок и исследования онлайн.

Вдобавок, процесс планирования путешествий становится всё более сложным, требуя от отельеров привлекать потребителей туристических услуг всеми возможными способами. Когда речь идёт о процессе планирования путешествий, это всегда улица с двусторонним движением. Потребители туристических услуг могут начать с поиска Google, посмотреть видео, зайти на веб-сайт отеля, просмотреть отзывы и наконец совершить бронирование. Люди проходят через очень большое число точек соприкосновения, и здесь не существует какого-либо определённого порядка. Вы должны быть готовы привлечь к себе внимание, когда кто-то заходит на ваш сайт, совершая своё «онлайн-путешествие». Такое «путешествие» среднего потребителя туристических услуг занимает около 17 дней, и средний посетитель совершает 8 поисковых сессий, 18 визитов на сайт и 6 кликов, прежде чем забронировать номер (исследование компании Google). Исследование фирмы E-marketer показывает, что люди проходят через 15,5 точек соприкосновения в течение недели непосредственно перед совершением бронирования.

Чтобы добиться реального успеха и уменьшить зависимость от ТОА, отельеры должны инвестировать в соответствующие цифровые технологии и маркетинговые методики, способные привлекать пользователей и увеличивать число бронирований на протяжении всего пути к совершению покупки.

Брендовые отели:

Брендовые отели могут легко допустить ошибку, предположив, что весь цифровой маркетинг должен осуществляться компанией-владельцем бренда. Такие компании действительно несут в себе большую ценность в многочисленных областях, таких как проведение рекламных кампаний на уровне страны, крупных корпоративных встреч и международная реклама бренда. Но компания, владеющая брендом, не обладает ресурсами, необходимыми для проведения маркетинговых кампаний на уровне конкретного отеля, а также региональных и местных инициатив. Многие крупные гостиничные бренды не позволяют своим франчайзи использовать брендированные ключевые слова в их собственных платных поисковых кампаниях на платформах Google или Bing/Yahoo. Каждый отель, работающий под чужой маркой или по франшизе, должен иметь свою собственную стратегию цифрового маркетинга, чтобы привлекать отдыхающих туристов (в том числе отдыхающих семьями), а также местных бизнес-туристов. Кроме того, она должна быть нацелена на важные потребительские сегменты и рынки поставщиков продуктов питания, свадебных услуг и малые и среднего размера корпоративные группы. Всё это туристические сегменты, которые крупные бренды не могут даже рассматривать в качестве своих целей.

Главной целью собственных инициатив цифрового маркетинга брендовых отелей является генерирование дополнительной прибыли помимо той, которую обеспечивает компания-владелец бренда. При правильных условиях и с надлежащей стратегией цифрового маркетинга брендовый отель может добиться значительной прибыли сверх той, что обеспечивается компанией-владельцем бренда.

3. Недостаток эффективной стратегии продвижения, которая бы позволила отелям «продавать ценность», а не «продавать тариф»

Коммерциализация гостиничного продукта, при которой отели вынуждены конкурировать с ТОА исключительно на основе сравнения цен, оставляет отелям мало возможностей продемонстрировать потенциальным гостям ценность гостиничного продукта. Чтобы противостоять этому и «продавать ценность», вместо того, чтобы «продавать тариф», отельерам необходима эффективная стратегия увеличения объёма продаж их услуг через веб-сайт.

Канал прямого онлайн-бронирования предоставляет отельерам безграничные возможности по непосредственному ознакомлению потребителей туристических услуг онлайн с гостиничным продуктом и предлагаемыми преимуществами. Стратегия увеличения объёма продаж фокусируется на демонстрации уникальных свойств отеля (гостиничное обслуживание, места для проведения встреч и мероприятий, последние маркетинговые мероприятия и спецпредложения, местные достопримечательности и т.д.), а не только на одной лишь цене. Сильная стратегия увеличения объёма продаж услуг через веб-сайт позволяет отелю продемонстрировать маркетинговый контент в самом лучшем месте сайта – в центре внимания посетителя – и персонализировать актуальный контент, соответствующий потребностям пользователя.

Среди простых способов запустить или улучшить вашу стратегию увеличения объёма продаж услуг через веб-сайт можно назвать следующие:

• Используйте основное изображение и маркетинговые обращения на домашней странице для продвижения специальных предложений, рекламы удобств, дополнительных услуг, увеличивающих стоимость, и точек дифференциации. Например, если вам нужно заполнить отель в будние дни во время определённого сезона, сделайте скидку в будние дни или привлеките гостей предложением приобрести два дня и получить третий в подарок.
• Применяйте «умные цены» или рекламный баннер с динамической тарификацией, или промо-окна на сайте для мобильных устройств и стационарных компьютеров с информацией о доступности и ценах номеров в режиме реального времени.
• Создавайте маркетинговые страницы приземления для каждой рекламной кампании или события в вашем отеле. Помимо демонстрации каждой рекламной кампании или мероприятия и повышения конверсии, эти лэндинги добавляют ценность поисковой оптимизации для сайта.
• В разделе встреч и мероприятий или свадеб используйте промо-слайды с главными изображениями, маркетинговые обращения и промо-окна/баннеры, чтобы донести до клиентов информацию об основных точках дифференциации. Например, расхваливайте отличительные признаки пространства для проведения мероприятий (напр., квадратные метры, вместимость и т.д.), визуальные характеристики (напр., историческое, современное или профессиональное оформление места), известных шеф-поваров или кулинарные отличия, уникальные опции места (напр., внутренний двор для проведения частных мероприятий и т.д.) или другие интересные аспекты данного места.
• Делайте специальные предложения на основе местных событий, например, включите в цену два билета на местный концерт, спортивное мероприятие или шоу. Вы можете затем указать мероприятие в Календаре мероприятий, сделать спецпредложение в соответствующем разделе сайта и рекламировать его через промо-окно и/или главное изображение на домашней странице.
• Настройте автоматические push-уведомления о спецпредложениях, мероприятиях и событиях из системы управления контентом вашего сайта в профили отеля в соцсетях.
• Используйте приложения по восстановлению бронирования, чтобы продемонстрировать ваши специальные тарифы и предложения вашего отеля 100% посетителей, боритесь со случаями незавершённого бронирования и направляйте посетителей завершать бронирование на веб-сайте отеля.
• Внедряйте динамическую персонализацию контента, чтобы предоставлять актуальный контент посетителям веб-сайта, основываясь на их географическом местонахождении, демографических признаках и покупательских намерениях.
• Совершенствуйте взаимодействие с пользователем и повышайте конверсию, используя виджет умного бронирования, выводя на экран для посетителя последнюю дату и выбранный номер, актуальную или предварительно заполненную для него информацию.

Внедрение сильной стратегии увеличения объёма продаж услуг через веб-сайт максимизирует бронирование номеров и прибыль на сайте отеля, сгенерирует групповых потенциальных клиентов и запросы о предложениях, будет продавать и рекламировать гостиничные услуги (обеды, косметические салоны и т.д.), будет привлекать и конвертировать потенциальных потребителей и не только. Источник: HeBS Digital