Как рекламироваться в условиях снижения поискового трафика?
В определенный момент и наша сеть была озадачена вопросом: как гарантировать высокие охваты и бороться с крупнейшими коммерческими сайтами и сервисами поисковиков?
О чем нужно помнить?
Поисковый трафик на информационных сайтах значительно снизился в последнее время. Уже не получается оценивать потенциальную емкость аудитории , основываясь только на данных сервиса https://wordstat.yandex.ru/.
Рассмотрим пример: запрос «для промывания носа». Такой целевой запрос является лакомым кусочком для многих фармацевтических компаний, клиник, врачей частной практики.
На главной странице Яндекса при обозначенном количестве 54 000 показов в месяц (или 78 445 показах, по данным Wordstat) легко проанализировать результаты выдачи.
Первая строка в выдаче — предложения магазинов.
Вторая — категория «Поиск по товарам».
Далее в результатах поиска сайты, ориентированные на коммерческую деятельность: интернет-аптеки, маркетплейсы и клиники. В 2020 г. вступил в силу закон о дистанционной продаже лекарств, что позволило уже через год говорить об уровне конверсии в онлайне почти в 22% по данным Data Insight & IQVIA [1]. Похожая ситуация с Google. Все результаты первых трех страницы поисковой выдачи объединяла категория аптек и маркетплейсов.
Mediascope в декабре 2021 года опубликовал результаты исследования «Поисковые запросы на маркетплейсах и в поисковых системах» [3]. Один из ключевых выводов: маркетплейсы становятся сильнейшими участниками рынка классического поиска. Сервисы Яндекса отображаются над поисковой выдачей и отвечают на влпрос пользователя без перехода на сайт. Анализ результатов органики показывает, что лучшее ранжирование получают сайты, максимально удовлетворяющие потребностям пользователей, в том числе возможности купить онлайн, разместить отзыв или получить консультацию.
По данным Яндекс Рекламы, за 5 месяцев 2022 года количество поисковых запросов со словом «купить» увеличилось на 25% по отношению к аналогичному периоду в 2021 году.
Таким образом, изначально привлекательные цифры емкости тают на глазах в пользу маркетплейсов и интернет-магазинов/аптек или сервисов поисковых систем. Даже на информационные запросы поисковые сервисы выдают коммерческие сайты.
Очевидно, что до публикации, статьи, освещающей хоть сколько бы то ни было конструктивно процесс промывания, его целесообразность и нюансы, пользователь в принципе мог добраться, пролистав результаты выдачи 3-4 страницы. [1] [2]
Как рекламодателю увеличить охваты среди целевой аудитории, учитывая все особенности поискового трафика?
В Natiscope был разработан особый механизм таргетирования, не зависящий от изменения в алгоритмах поисковых систем и растущее могущество E-com-площадок: гибридный таргетинг.
Гибридный таргетинг — это симбиоз двух компонентов показов рекламы: контекстного и поведенческого алгоритмов. Показ рекламы происходит без привязки к источнику визита — это может быть и поисковый трафик, и реферальный, и прямой, и из рассылок и мессенджеров.
Первый компонент — контекстный таргетинг ориентируется на содержание страниц сайта и их соответствие заданным в настройках ключевым словам. Но выполнение запланированных KPI в рекламных кампаниях с контекстным таргетингом сегодня уже практически недостижимая цель, т.к. позиции информационных сайтов в поисковой выдаче невысоки.
Контекстный алгоритм анализирует содержание ключевых слов в публикациях, предполагающих интеграцию креативов Natiscope. Статья считается приемлемой для показа рекламы при условии наличия ключевых слов в контексте страницы сайта (оцениваются все составные части публикации: заголовок, содержание, seo-теги и т д). Персонализированный креатив особенно актуален для сегментов FMCG и фармы.
Второй компонент — поведенческий алгоритм базируется на данных профилей пользователей, которые содержат историю посещения страниц сайтов, категории сайтов с заданными ключевыми словами; действия пользователей на сайтах, микроконверсиях. Алгоритм учитывает интерес пользователя не только здесь и сейчас, но и предыдущий опыт взаимодействия с контентом. Источниками таких данных являются как собственная база данных, так и сторонние DMP (CleverData, AmberData, AiData). Таким образом, показ рекламы будет возможен даже на сайте другой тематики, с «точным попаданием» в интересующего нас пользователя. Именно благодаря этому компоненту рекламодатель получает достаточный охват целевой аудитории и возможность масштабировать кампанию.
Гибридный таргетинг успешно применяется для решения охватных медийных и коммерческих задач.
Таким образом, увеличивается узнаваемость бренда и повышается лояльность, а значит и интерес к покупке продукта. Именно благодаря поведенческой составляющей мы можем говорить о увеличении емкости аудитории, о построении действительно работающей воронки продаж. Увеличение частоты показа на одного уника (при выстраивании коммуникации пользователя с брендом) — еще одно преимущество гибридного таргетинга.
Эффект гибридного таргетинга — рост показов составляет примерно 54%, а увеличение CTRv достигает 27% по сравнению с контекстным модулем.
Natiscope — решения, которые необходимы.
.
[1]. https://www.iqvia.com/ru-ru/locations/russia/publications/iqvia-facts-archives
[2]. https://dsm.ru/docs/analytics/2020_Report_rus.pdf