Как работать с инфлюенс-маркетингом и получать результаты

Проще говоря, это реклама у лидеров мнений (инфлюенсеров/ селебрити/блогеров), которые есть в каждой бизнес-тематике. Мы в Nethouse начали покупать ее в далеком 2012 году в Livejournal (ЖЖ) и за минувшие 12 лет попробовали, пожалуй, все форматы.

Примеры взаимодействия:

• Рекламодатель подписывает договор с блогером. Тот, в свою очередь, готовит контент и размещает у себя в блоге. Это может быть как на разовой основе, так и на постоянной, когда блогер становится так называемым амбассадором бренда.
• Рекламодатель покупает призы для участников конкурса, а лидер мнений проводит само мероприятие.

Происходит все это чаще всего в соцсетях. Кто-то явно рекламирует продукцию, другие скрывают рекламу за «рекомендациями» и нативной рекламой. Цель — привлечь аудиторию и рассказать о новинках. А кроме этого — повышение охватов, вовлеченности, и прочих показателей. Часто такая реклама дает хороший долговременный эффект.

Форматы взаимодействия с аудиторией:

• В готовое видео монтируется рекламная вставка — в начало, середину или конец.
• Компании приглашают блогеров на эксклюзивные мероприятия — открытие новых торговых точек, запуск новой линейки продукта и др.
• Обзор, сравнение, демонстрация преимуществ и недостатков продукта. Также это может быть обыденное для блогера действие (приготовление еды) с демонстрацией в кадре рекламного продукта.
• Стримы, прямые эфиры и другой интерактивный контент, когда селебрити просто общаются с подписчиками и ненавязчиво рассказывают о продукте.
• Ивенты, в частности, конкурсы — отличный вариант для рекламы новых товаров.
• Распаковка, где лидер мнений показывает продукт, купленный как будто для себя и демонстрирует его преимущества.

Когда инфлюенс-маркетинг не подходит:

• Это единственный инструмент продвижения продукта. Скажем честно, для активного выхода на рынок это так себе способ — задействовать нужно несколько каналов одновременно. Рекламу в СМИ, социальных сетях, поисковых системах и др.
• Результат нужен сразу. Маркетинг влияния — это, скорее, создание некоего информационного фона, прогрев аудитории. Если продажи нужны срочно, лучше задействовать контекстную или таргетированную рекламу.
• Ниша или продукт «не для всех» или B2B. Здесь точно понадобятся другие варианты рекламы: компании, как правило, не принимают решения, основываясь на советах блогеров.
• Недостаточный бюджет. Отметим, что реклама у инфлюенсеров с хорошей аудиторией — не дешевая. А микроблогеры, подходящие по стоимости, не дадут ожидаемого результата.
• У бренда нет странички в соцсетях. Инфлюенс-маркетинг — это всегда соцсети, следовательно, если продукта там нет, то и рекламу давать нет смысла. Подписчики блогера вряд ли будут переходить на сайты за пределами социальной сети, поэтому эффект будет очень низким.

Выбираем площадку для сотрудничества:

• Женщины, готовые что-то приобрести, с удовольствием смотрят фото и видео с мобильного устройства и чаще всего проводят время в известной запрещенной социальной сети.
• Более взрослая и вдумчивая аудитория, готовая воспринимать текстовый контент с компьютеров или смартфонов, предпочитает Дзен.
• Активная аудитория 25+ и «с деньгами» любит смотреть видео в основном с мобильных устройств — YouTube.
• Молодые люди от 18 до 23 лет охотно смотрят фото и интересуются статьями с мобильных устройств — ВКонтакте.

Но все это очень условно, а блогеры почти всегда стараются присутствовать на всех площадках.

Как выбрать лидера мнений:

Несмотря на влияние некоторых селебрити, они не могут быть решающим фактором для покупки абсолютно для всех людей. Играет роль и ниша блогера, и площадка, на которой он рекламирует продукт. Также при выборе нужно обратить внимание на статистику:

• география аудитории, интересы, возраст, социально-демографические факторы;
• тематика блога;
• доля активных подписчиков;
• возраст самого аккаунта.

Как разработать стратегию инфлюенс-маркетинга:

1. Определите цели и годовой бюджет. Например, повысить узнаваемость бренда, увеличить аудиторию аккаунта, получить активность, приумножить продажи.

2. Выбор ключевых сообщений и типа кампаний. Сюда входят конкурсы, скидки, аффилиаты, гостевой постинг, упоминания и др.

3. Процесс взаимодействия с блогерами. На этом этапе нужно изучить контент блогера и его принципы, определить коэффициент вовлеченности его аудитории, опыт работы с подобной тематикой.

4. Управление рекламной кампанией. Это можно делать лично или, например, через рекламное агентство. Важно, чтобы все было под контролем.

5. Результаты. Очень важно оценить результаты, чтобы понимать, насколько выгодным будет дальнейшее сотрудничество. К инструментам аналитики относится количество подписчиков, упоминание в социальных сетях, степень вовлеченности, количество продаж.

Искать блогеров можно самостоятельно, или воспользоваться автоматизированными сервисами, например, Getblogger, LabelUp, Epicstars, Yoloco. Они помогают анализировать аккаунты и взаимодействовать с лидерами мнений.