Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?
![](/upload/other/b_5ebaf952a7442.jpg)
Например:
A. Модели 4 Р и 4С
- Модель 4Р — рынок с позиции компании (что производит, сколько стоит, где продает, как продвигает)
- Модель 4С — рынок с позиции потребителя (что ему нужно, какие издержки возникают при покупке, насколько удобно покупать и как проходит коммуникация с продавцом)
B. Бренд и Брендбук
- Бренд — это реальный образ в голове покупателя, связанный с продуктом или компанией.
- Брендбук — документ компании, в котором описан желаемый образ и регламентированы процедуры взаимодействия с покупателями.
C. Позиция и Позиционирование
- Позиция — это место в голове покупателя, которое занимает бренд конкретной компании.
- Позиционирование — это действия, которые совершает компания, чтобы занять это место.
D. УТП и УЦП
- УТП — уникальное торговое предложение. Создается на основе отличительных характеристик продукта.
- УЦП — уникальное ценностное предложение. Формируется на основе ценности, создаваемой продуктом для покупателя.
Этот перечень можно продолжать. В конечном итоге все сводится к известной фразе про дрель и дырку в стене.
Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене? И многие уже знают правильный ответ и быстро отвечают: Конечно, покупателю нужна дырка в стене!
Однако опрос, проведенный среди читателей блога O`Es показал, что реальная ситуация в бизнесе значительно отличается от правильного ответа.
Вопрос: По вашему мнению, каких компаний на рынке больше: работающих по модели 4Р или 4С?
Ответ: 81% компаний работают по модели 4Р. (в опросе участвовали 42 человека)
Интересно, что информация в Интернете, поддерживает правоту компаний, выбравших модель 4Р для взаимодействия со своими клиентами. Если начать анализировать запросы, то гораздо чаще ищут товары или услуги, чем спрашивают о том, как решить задачу или справиться с какой-то проблемой.
Так почему так важно снова задать вопрос про «дрель и дырку в стене» и осознанно найти свой ответ?
Короткое отступление от основной темы: модель «Вижу-Делаю-Получаю» (по книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови) Кратко о сути этой модели. Результаты, которые мы получаем — это следствия наших Действий. В основе Действий лежат наши Установки и Представления — в модели обозначены словом — «Вижу». Выбирая ответ на вопрос, что клиентов интересует и отвечая, что им нужны продукты, мы определяем свое «Вижу», которое в дальнейшем будет влиять на выбор действий и получаемых результатов. Информация для размышлений! Следствие: Для части компаний, которые не обратили на это внимание, последствия оказались очень тяжелыми — эти компании ушли с рынка. Примеров огромное количество. Компания DEC — была мировым лидером в производстве компьютеров. Поглощена. Компания Kodak — бывший мировой лидер в производстве фотопленки. Ушла с этого рынка. Компания IBM. Мировой лидер в области производства ЭВМ. Была вытеснена с рынка мейнфреймов настольными компьютерами и перешла в область консалтинговых услуг. С течением времени ситуация только ухудшается, потому что в условиях огромного перепроизводства ВЫБОР ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ товаров и услуг на основе изучения и сравнения их характеристик, стал непосильной задачей. Возникает вопрос:Кроме характеристик и цены продукта, что еще влияет на выбор покупателя? Многочисленные исследования показали, что кроме рациональных факторов, на выбор влияют эмоциональные и социальные факторы. Правда его использование оказалось сложнее, чем могло представляться в начале. Те, кто считал, что бренд — это только логотип компании и слоган, которые достаточно придумать и начать рекламировать, ошибались. Бренд — это образ в голове потенциальных покупателей, который возникает при любых взаимодействиях с компанией. При этом менее важно, какой образ компания сама о себе придумала. Принципиально важно то, что она ДЕЛАЕТ при взаимодействии со своими покупателями. Потому что ее ДЕЙСТВИЯ при любых контактах с покупателями формируют ее ОБРАЗ в головах потребителей. И свой ВЫБОР покупатель делает на основе ОБРАЗА в своей голове. Важно: Именно поэтому так сложно его изменить, если при первых контактах образовался негативный образ. Кто же легко отказывается от своей собственности?! Вопрос:Почему на БРЕНД стали возлагать так много надежд? Существует много причин. Выделим несколько из них: Условный пример того, как «работает» бренд. Например, для упаковки и переноски приобретенных продуктов используются пакеты. На рациональном уровне главное, чтобы было удобно нести и он не порвался. И сочетание всех 3-х критериев создает целевую аудиторию этого бренда. Важно: При этом есть аудитория, для которой важен только рациональный критерий. Другими словами, бренд «работает» с определенным сегментом рынка, представители которого ценят то, что он предоставляет и готовы поэтому платить дороже. Правда, чтобы создавать и продвигать бренд нужно ответить еще на один вопрос: Для создания бренда достаточно модели 4Р или нужна модель 4 С? Если заниматься брендом целенаправленно, то ключевой глагол — СОЗДАТЬ. Если не обращать на бренд внимания, то ключевой глагол — ПОЛУЧИТЬ. Создать — это сформировать желаемый образ бренда в голове тех, кто относится к целевым покупателям. И использовать его силу для продвижения компании. Получить — образ бренда формируется автоматически при контакте компании с покупателями. Без осознанных целенаправленных действий высока вероятность, что он будет отличаться от того образа, который компания хотела бы создать в голове потенциальных покупателей. Важно: Как только мы начинаем говорить о бренде, мы сразу переходим к человеку и его восприятию. На восприятие влияют ответы, которые покупатель сам даст на свои вопросы после приобретения продуктов конкретной компании. Если снова вернуться к вопросам: Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing
В результате перепроизводства товаров и услуг в последние 70-80 лет незаметно для многих производителей власть на рынке перешла от производителей к покупателям!
Уже не компании определяют кому и на каких условиях ПРОДАВАТЬ, а потребители выбирают у кого и на каких условиях ПОКУПАТЬ!И здесь на сцене появился БРЕНД как инструмент стратегического маркетинга
Вывод:
То моя версия ответа:
Маркетинг — это о решениях задач и/или проблем, в основе которых лежат продукты.
Точка отсчета в маркетинге — это потенциальный покупатель с его запросами/проблемами/задачами.Основные выводы:
В Вашей компании думают о том, какой образ она создает в голове своих покупателей?