Главное Свежее Вакансии Образование
221 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

Возможно, что Вам этот вопрос покажется странным, однако в маркетинге есть ряд понятий/моделей, которые подталкивают к этому вопросу.

Например:

A. Модели 4 Р и 4С

  1. Модель 4Р — рынок с позиции компании (что производит, сколько стоит, где продает, как продвигает)
  2. Модель 4С — рынок с позиции потребителя (что ему нужно, какие издержки возникают при покупке, насколько удобно покупать и как проходит коммуникация с продавцом)

B. Бренд и Брендбук

  1. Бренд — это реальный образ в голове покупателя, связанный с продуктом или компанией.
  2. Брендбук — документ компании, в котором описан желаемый образ и регламентированы процедуры взаимодействия с покупателями.

C. Позиция и Позиционирование

  1. Позиция — это место в голове покупателя, которое занимает бренд конкретной компании.
  2. Позиционирование — это действия, которые совершает компания, чтобы занять это место.

D. УТП и УЦП

  1. УТП — уникальное торговое предложение. Создается на основе отличительных характеристик продукта.
  2. УЦП — уникальное ценностное предложение. Формируется на основе ценности, создаваемой продуктом для покупателя.

Этот перечень можно продолжать. В конечном итоге все сводится к известной фразе про дрель и дырку в стене.

Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене? И многие уже знают правильный ответ и быстро отвечают: Конечно, покупателю нужна дырка в стене!

Александр Тимошин, советник руководителя, бизнес-консультант

Однако опрос, проведенный среди читателей блога O`Es показал, что реальная ситуация в бизнесе значительно отличается от правильного ответа.

Вопрос: По вашему мнению, каких компаний на рынке больше: работающих по модели 4Р или 4С?

Ответ: 81% компаний работают по модели 4Р. (в опросе участвовали 42 человека)

Интересно, что информация в Интернете, поддерживает правоту компаний, выбравших модель 4Р для взаимодействия со своими клиентами. Если начать анализировать запросы, то гораздо чаще ищут товары или услуги, чем спрашивают о том, как решить задачу или справиться с какой-то проблемой.

Так почему так важно снова задать вопрос про «дрель и дырку в стене» и осознанно найти свой ответ?


Короткое отступление от основной темы: модель «Вижу-Делаю-Получаю» (по книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови)


​Рис. 1. Модель «Вижу — Делаю — Получаю» Александр Тимошин

Кратко о сути этой модели. Результаты, которые мы получаем — это следствия наших Действий. В основе Действий лежат наши Установки и Представления — в модели обозначены словом — «Вижу».

Выбирая ответ на вопрос, что клиентов интересует и отвечая, что им нужны продукты, мы определяем свое «Вижу», которое в дальнейшем будет влиять на выбор действий и получаемых результатов.

Информация для размышлений!

В результате перепроизводства товаров и услуг в последние 70-80 лет незаметно для многих производителей власть на рынке перешла от производителей к покупателям!

Следствие:
Уже не компании определяют кому и на каких условиях ПРОДАВАТЬ, а потребители выбирают у кого и на каких условиях ПОКУПАТЬ!

Для части компаний, которые не обратили на это внимание, последствия оказались очень тяжелыми — эти компании ушли с рынка. Примеров огромное количество.

Компания DEC — была мировым лидером в производстве компьютеров. Поглощена.

Компания Kodak — бывший мировой лидер в производстве фотопленки. Ушла с этого рынка.

Компания IBM. Мировой лидер в области производства ЭВМ. Была вытеснена с рынка мейнфреймов настольными компьютерами и перешла в область консалтинговых услуг.

С течением времени ситуация только ухудшается, потому что в условиях огромного перепроизводства ВЫБОР ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ товаров и услуг на основе изучения и сравнения их характеристик, стал непосильной задачей.

Возникает вопрос:Кроме характеристик и цены продукта, что еще влияет на выбор покупателя?

Многочисленные исследования показали, что кроме рациональных факторов, на выбор влияют эмоциональные и социальные факторы.

И здесь на сцене появился БРЕНД как инструмент стратегического маркетинга

Правда его использование оказалось сложнее, чем могло представляться в начале. Те, кто считал, что бренд — это только логотип компании и слоган, которые достаточно придумать и начать рекламировать, ошибались.

Бренд — это образ в голове потенциальных покупателей, который возникает при любых взаимодействиях с компанией. При этом менее важно, какой образ компания сама о себе придумала.

Принципиально важно то, что она ДЕЛАЕТ при взаимодействии со своими покупателями. Потому что ее ДЕЙСТВИЯ при любых контактах с покупателями формируют ее ОБРАЗ в головах потребителей. И свой ВЫБОР покупатель делает на основе ОБРАЗА в своей голове.

Важно:

  1. Бренд, как образ, возникает ВСЕГДА В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, после любого взаимодействия с компанией.
  2. Этот образ является СОБСТВЕННОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Именно поэтому так сложно его изменить, если при первых контактах образовался негативный образ. Кто же легко отказывается от своей собственности?!

Вопрос:Почему на БРЕНД стали возлагать так много надежд?

Существует много причин. Выделим несколько из них:

  1. Бренд — это то, что выделяет компанию среди других компаний с аналогичными продуктами.
  2. Бренд позволяет компании получать надбавку к цене в сравнении с аналогичными по свойствам продуктами. Многочисленные исследования показывают, что эта надбавка может составлять до 25%.
  3. Бренд повышает лояльность покупателей и готовность выступать его адвокатами в случае негативных отзывов. Учитывая, что люди гораздо охотнее делятся отрицательным опытом взаимодействия с компаниями, чем положительным, этот момент приобретает все большее значение.
  4. Бренд существенно облегчает ВЫБОР потребителям и поэтому создает для них дополнительную Ценность.
  5. Бренд создает чувство причастности к определенной группе людей. Это важно с точки зрения социализации людей. Объединение в группы/коллективы является одним из базовых инстинктов, обеспечивающих выживание человека. В определенном смысле он работает как система опознавания.

Условный пример того, как «работает» бренд.

Например, для упаковки и переноски приобретенных продуктов используются пакеты. На рациональном уровне главное, чтобы было удобно нести и он не порвался.

  1. На эмоциональном уровне — нравлюсь ли я себе с этим пакетом. Соответствует ли этот пакет собственному образу?
  2. На социальном уровне — этот пакет произведен из материалов, которые будут разлагаться и сохранят экологию планеты.

И сочетание всех 3-х критериев создает целевую аудиторию этого бренда.

Важно: При этом есть аудитория, для которой важен только рациональный критерий. Другими словами, бренд «работает» с определенным сегментом рынка, представители которого ценят то, что он предоставляет и готовы поэтому платить дороже.

Правда, чтобы создавать и продвигать бренд нужно ответить еще на один вопрос: Для создания бренда достаточно модели 4Р или нужна модель 4 С?

Если заниматься брендом целенаправленно, то ключевой глагол — СОЗДАТЬ.

Если не обращать на бренд внимания, то ключевой глагол — ПОЛУЧИТЬ.

Создать — это сформировать желаемый образ бренда в голове тех, кто относится к целевым покупателям. И использовать его силу для продвижения компании.

Получить — образ бренда формируется автоматически при контакте компании с покупателями. Без осознанных целенаправленных действий высока вероятность, что он будет отличаться от того образа, который компания хотела бы создать в голове потенциальных покупателей.

Важно:

  1. Бренд, как образ, существует в голове человека, принимающего решение о приобретении продукта. Поэтому деление на рынки В2В и В2С становится менее важным. Потому что в любом случае решения о покупке принимают люди, поэтому существует только один рынок — «человек2человек».
  2. Переход к такому представлению о рынках очень важен в связи с понятием бренда. Как бы компания не обозначала свой рынок, по сути, образ компании, всегда формируется в голове конкретных людей, которые принимают решение взаимодействовать с ней или нет. Этот образ может быть позитивным или негативным, однако после контактов с компанией он есть всегда.

Вывод:


Как только мы начинаем говорить о бренде, мы сразу переходим к человеку и его восприятию. На восприятие влияют ответы, которые покупатель сам даст на свои вопросы после приобретения продуктов конкретной компании.

  1. Насколько компания смогла решить его проблемы или задачи?
  2. Насколько ему было комфортно/удобно в процессе взаимодействия с продавцом?
  3. Соответствует ли стоимость продукта полученной ценности в глазах покупателя?

Если снова вернуться к вопросам:

  1. Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене?
  2. Маркетинг — это про продукты и компанию или про людей?

То моя версия ответа:


Маркетинг — это о решениях задач и/или проблем, в основе которых лежат продукты.
Точка отсчета в маркетинге — это потенциальный покупатель с его запросами/проблемами/задачами.

Основные выводы:


  1. Каждый контакт компании с потребителем влияет на формирование ее образа в его голове. Этот образ является собственностью покупателя.
  2. Свой выбор конкретных продуктов и условий их приобретения покупатели делают на основе этого образа.
  3. Ключевая задача компании — это формирование образа, который будет способствовать выбору ее продуктов не только из-за низкой цены.
  4. Работая в модели 4Р, компания ориентируется на свои ожидания и представления относительно рынка. Поэтому способна конкурировать, опираясь только на характеристики своих продуктов и их цены.
  5. Для создания успешных брендов необходимо видеть рынок, как глазами компании (модель 4Р), так и глазами покупателя (модель 4С).
  6. Делая свой выбор о том, как видеть свой рынок (ВИЖУ — рис. 1), Вы определяете свои собственные ДЕЙСТВИЯ, РЕЗУЛЬТАТЫ и БУДУЩЕЕ своей компании.

В Вашей компании думают о том, какой образ она создает в голове своих покупателей?


Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
AdAurum
Digital, реклама. разработка
AdAurum 113285
Любое рассуждение о маркетинге — гипотетично по своей сути. Автор довольно сильно перегружает чашу весов в пользу 4С и вообще всего человеческого. А Форд говорил: "Если бы я продавал (производил) то, что все хотят — вы бы все еще ездили на лошадях". Это еще надо посмотреть, на каких рынках 4С модель применима в принципе. И второй зацепивший момент — человек-2-человек. Как раз наоборот: бренд выходит (должен выходить) за скобки торговых взаимодействий и прочих обывательских процессов со своими бытовыми обстоятельствами. Иначе придется утверждать или исследовать, кто именно больше продаст Мерседесов.
Ответить
Александр Тимошин
Если Вы можете привести примеры рынков на которых модель 4С не работает, готов это обсудить.
На мой взгляд, модель 4С, как и 4Р - универсальна.
И не связана с какими-то рынками. Это вопроса базового подхода в маркетинге компании.
И понимания покупателя. Вы же знаете классический вопрос о дрели и дырке в стене.
4Р - про продажу дрели
4С - про покупку дырки в стене

Относительно "человек2человек" не понял Вашего перехода от бренда к продаже Мерседесов.
Я хотел сказать только одно, на рынке В2В, как и на рынке В2С продают и покупают люди.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.