Вы развиваете B2B‑бизнес и чувствуете: маркетинг мог бы приносить больше предсказуемого роста. Как навести порядок в цифрах и превратить их в решения? Вот последовательный аудит маркетинговой аналитики, который помогает перевести цифры в точки роста.

1. Определение целей аудита

Прежде чем погружаться в массив показателей, нужен ориентир. Цели аудита — ваш компас.

1. Выявите ключевые KPI (ключевые показатели эффективности) для вашей компании. Обсудите, какие цели действительно важны: рост выручки, маржинальность, доля рынка, скорость прохождения по воронке (путь клиента по этапам), повторные продажи.
2. Определите, какие данные нужны для оценки стратегии. Составьте метрики: конверсия лидов в клиентов, CAC (стоимость привлечения клиента), доля SQL и т. п.
3. Установите временные рамки анализа. Месяц, квартал или год: короткий период может исказить картину, слишком длинный — усложнит поиск причинно‑следственных связей.

2. Анализ источников данных

Важно понять, где живут данные и как они связаны.

1. Составьте список всех инструментов аналитики. CRM, веб‑аналитика, рекламные кабинеты, коллтрекинг (учёт звонков), офлайн‑источники (выставки, входящие звонки).
2. Проверьте корректность настройки и интеграции. Системы должны «разговаривать» друг с другом: единые UTM, идентификаторы, часовые пояса.
3. Проверьте полноту сбора. Нет ли «слепых зон», где заявки не получают источник или теряются при передаче?

3. Аудит воронки продаж

Воронка — путь от первого касания до закрытия сделки.

1. Проанализируйте все этапы. Первое касание, MQL, SQL, встреча/демо, КП, переговоры, закрытие.
2. Проверьте правильность статусов в CRM. Уточните правила переходов, удалите устаревшие, добавьте недостающие.
3. Сделайте этапы измеримыми. Если этап нельзя измерить — им нельзя управлять.

4. Оценка эффективности каналов привлечения

Какие каналы приносят самый ценный поток?

1. Проанализируйте все источники трафика и лидов. Платные кампании, органика, соцсети, e‑mail, рефералы, офлайн‑активности.
2. Оцените стоимость привлечения клиента по каждому каналу. Сколько стоит один платящий клиент по источнику.
3. Сравните конверсию и качество. Дешёвый лид не всегда лучше: смотрите долю SQL, средний чек и возвраты по источникам.

5. Анализ клиентских данных

Клиенты — это сегменты с разной ценностью и поведением.

1. Изучите профиль и поведение. Роли ЛПР, отрасли, триггеры покупки, путь клиента.
2. Определите ценные сегменты. Кто приносит больше маржи или LTV (пожизненная ценность клиента), где выше частота повторных продаж.
3. Проанализируйте цикл сделки. Сколько времени от первого контакта до закрытия и что ускоряет/тормозит путь.

6. Оценка unit‑экономики (экономика «на единицу»)

Unit‑экономика — «рентген» вашей модели.

1. Рассчитайте ключевые показатели:
   Средняя прибыль от клиента за срок отношений (LTV)
   Возврат инвестиций (ROI)
   Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
2. Сравните рентабельность по сегментам и продуктам. Какие направления тянут ROMI вверх/вниз.
3. Определите точки оптимизации. Где снизить CAC, повысить конверсию, увеличить средний чек или удержание.

7. Аудит системы отчётности

Отчёты — инструменты принятия решений, а не просто «красивые дашборды».

1. Проверьте наличие управленческих отчётов. По источникам: лиды → SQL → сделки → выручка; динамика CAC/ROMI; воронка по этапам; когортный анализ удержания/повторных продаж.
2. Убедитесь, что отчёты актуальны и понятны. Они должны быть ясны менеджерам, не только аналитикам.
3. Сверьте потребности отделов. Маркетинг, продажи, финансы видят свои срезы и цифры.

8. Процессы и взаимодействие отделов

Компания эффективна, когда маркетинг и продажи работают как единая система.

1. Синхронизация целей и SLA (соглашение об уровне сервиса). Что считается MQL/SQL, за сколько времени берём лид в работу.
2. Передача данных без потерь. Лиды приходят с корректной разметкой и сразу попадают ответственному менеджеру.
3. Узкие места коммуникации. Где застревают заявки и как оптимизировать маршрут.

9. Оценка технологического стека

1. Соответствие задачам. Проверьте, подходят ли текущие инструменты: CRM (сделки и статусы), веб‑аналитика, коллтрекинг (звонки), клиентские данные, отчёты. Для каждого — владелец, стоимость, какие данные входят/выходят.
2. Связность данных. Единые UTM‑метки и идентификаторы, двусторонняя передача статусов и выручки CRM ↔ аналитика. Найдите «дыры» (потери источника, ручной ввод) и дубли.
3. Что улучшить. Где нужна интеграция для сквозной аналитики (от клика до оплаты) или замена инструмента, а где достаточно настроек «из коробки». Кастом (собственная разработка) — только при уникальных процессах и после расчёта полной стоимости владения.

10. Рекомендации и план действий

Когда картина ясна — фиксируем маршрут улучшений.

1. Список проблем и зон роста. Ошибки в UTM, дубли лидов, «чёрные дыры» в отчётности.
2. Конкретные решения. Что меняем, кто делает, какой ожидаемый эффект (в цифрах).
3. Приоритизация и сроки. Быстрые победы → среднесрочные задачи → стратегические изменения.

11. Презентация результатов аудита

Финальный шаг — согласовать изменения и запустить внедрение.

1. Наглядная презентация. Ключевые выводы, графики, диаграммы, инфографика.
2. Совместная сессия с заинтересованными сторонами. Ответы на вопросы, обоснование расчётов.
3. Ответственные и дедлайны. У каждой задачи есть владелец, ресурс и дата.

Таблица: что проверяем на каждом этапе

Этап	Что проверяем	Ключевые метрики	Инструменты/артефакты
Цели и KPI	Единые определения успеха	Выручка, маржа, SQL%	Бриф, карта целей
Источники данных	Полнота и связность	% размеченных лидов	UTM‑стандарт, интеграции
Воронка	Корректные статусы	Конверсии по этапам	Схема воронки, CRM
Каналы	Эффективность по источникам	CAC, CPL, ROMI	Кабинеты, BI
Клиенты	Ценность сегментов	LTV, средний чек	CRM, CDP
Unit‑экономика	Рентабельность	LTV/CAC, ROI	Модель в BI/таблицах
Отчётность	Польза для решений	Набор управленческих отчётов	Дашборды
Процессы	SLA и передачи	Время реакции, % потерянных	Регламенты
Технологии	Соответствие задачам	Покрытие сквозной аналитики	CRM, CDP, BI

Заключение

Аудит маркетинговой аналитики — не финиш, а старт улучшений. Следуя шагам выше, вы оцените текущее состояние, выявите «протечки» и получите план, который сделает решения опирающимися на данные. Регулярно обновляйте систему: в цифровом B2B выигрывает тот, кто управляет данными, а не догоняет их задним числом.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing