Маркетинговые исследования без страданий: что измерять, в какой момент и ради какой выгоды

Часть 2. Виды исследований: без страшных слов, по делу

Классификации здесь — просто способ выбрать правильный инструмент под задачу.

Разделение № 1: качественные и количественные

Качественные — про «понять». Они отвечают на «почему?» и «как?»: мотивы, страхи, язык клиента, барьеры.

Инструменты: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение. Результат: инсайты и гипотезы. Например, вы слышите, что ваш процесс заказа воспринимают как «путаную волокиту».

Пример: в разговоре перед ребрендингом выяснилось, что логотип ассоциируется с «надёжностью», а не с «устаревшим стилем», как думали внутри.

Количественные — про «измерить». Они отвечают на «сколько?», «кто?», «как часто?»: цифры, доли, подтверждения.

Инструменты: массовые опросы, анкетирование, Big Data, A/B-тесты. Результат: статистика. Например, 67% готовы доплатить 15% за доставку день-в-день.

Пример: опрос 1000 человек подтверждает спрос на тариф в сегменте «малый бизнес до 10 сотрудников» с высокой надёжностью.

Правило связки: сначала качественные — чтобы правильно сформулировать гипотезы и вопросы. Потом количественные — чтобы проверить на масштабной аудитории. Не путайте местами.

Разделение № 2: кабинетные и полевые

Кабинетные — вы берёте готовое: отчёты, отраслевую аналитику, соцсети, финданные конкурентов. Плюс: быстро и недорого. Минус: данные не всегда «под вашу задачу» и могут устареть.

Полевые — вы собираете своё: интервью, опросы и тесты под конкретный проект. Плюс: точность и релевантность. Минус: дороже и требует нормальной методологии.

Совет: почти всегда начинайте с кабинетного этапа — часто значительная часть ответов уже лежит в открытом доступе.

Разделение № 3: по объекту

1. Рынок: объём, динамика, тренды, игроки — «есть ли смысл заходить».
2. Потребители: кто они и как выбирают — база для сегментации/позиционирования.
3. Конкуренты: бенчмаркинг цен, преимуществ, каналов, слабых мест.
4. Продукт: тест идеи, упаковки, названия, цены, юзабилити.
5. Реклама/PR: что запоминают и что влияет на выбор.

И отдельно — панельные исследования: регулярные замеры одной и той же группы, чтобы видеть изменения во времени (например, доверие к бренду до/после кампании).

Часть 3. Как сделать исследование нормальным проектом: этапы и логика

Исследование — это не «созвонились и спросили». Это проект с этапами. Пропустите шаг — получите шум вместо выводов.

Этапы

1. Проблема и цель. Формулировка должна быть через действие: ребрендинг, смена цены, запуск линейки. «Узнать мнение» — не цель.

2. Дизайн исследования. Методы, выборка, поиск респондентов, вопросы, план анализа. Подготовка гайда/анкеты.

3. Сбор данных. Интервью и опросы + контроль качества (без «дописали ответы», без «прошёл 10 раз ради бонуса»).

4. Аналитика. Количественные данные — статистика. Качественные — смыслы, паттерны, цитаты. Тут формируются выводы.

5. Результаты и рекомендации. Важна не толщина отчёта, а ясность действий: «причина — сложный возврат; рекомендация — упростить до 2 кликов; ожидаемый эффект — минус 15% оттока».

После одного проекта почти всегда появляются новые вопросы — это нормальная цикличность.

Кто делает исследования: внутри или с агентством

Внутри компании
Плюсы: знание продукта, скорость, конфиденциальность. Минусы: субъективность, нехватка методологии, отвлечение команды, риск «делать так, чтобы понравилось руководству». Часто сыпятся план, анализ и выводы.

Агентство
Плюсы: независимость, методология, доступ к инструментам/панелям, опыт, насмотренность, экономия времени. Минусы: нужно время на ввод, бриф и доверие.

Рабочая схема часто гибридная: цель — внутри, полевой этап и аналитика — подрядчику. Так вы получаете объективность и сохраняете управляемость.

Принципы исследования: три точки контроля

Объективность — ищем правду, а не «подтверждение идеи». Фокус — каждый вопрос работает на цель. Конфиденциальность — защита данных респондентов = доверие = честность ответов.

Часть 4. Что делать с результатами — и чего не делать никогда

Отчёт сам по себе не зарабатывает. Зарабатывают решения.

Как использовать результаты

• принять решение (быстро);
• внедрить инсайты в продажи/маркетинг/продукт;
• измерить эффект через метрики исследования и бизнес-показатели;
• сегментировать рынок и выстроить позиционирование на данных, а не на «ощущениях».

5 ошибок, которые обнуляют всё

1. Нет цели → есть «много данных», но нет решений.
2. Плохие вопросы → наводящие/двусмысленные формулировки убивают качество.
3. Не та аудитория → опрашиваете не тех, получаете мусор.
4. Путаете причину и связь → делаете неверные выводы.
5. Отчёт в стол → если нет задач, сроков и KPI — смысла ноль.

Неудачное исследование — чаще не то, где «результаты плохие», а то, где из-за ошибок вы поверили в неправильную картину.

Часть 5. Мини-план старта: когда «надо, но страшно»

Вариант 1

1. Зафиксируйте главный вопрос.
2. Пропишите, какие решения вы примете при разных ответах.
3. Соберите доступные данные (отзывы, чаты, публичные материалы).
4. Сделайте около 10 разговоров с людьми из ЦА (слушайте, не продавайте, пишите дословно).

Этого часто хватает, чтобы получить большую часть ясности и не наделать очевидных ошибок.

Вариант 2 (не приглашение)

Готовый план за 60 минут на маркетинг-сессии

Всё, что вы прочитали, — это и есть практическая работа. На сессии за час мы:

• формулируем «боль» как задачу исследования,
• собираем карту быстрых источников данных,
• определяем нужных клиентов для интервью и как до них добраться,
• и вы получаете пошаговый сценарий следующих действий.

Если не хочется разбираться в тонкостях в одиночку — просто забронируйте время, и мы проведём по шагам быстро и структурно.

Вместо заключения: следующий шаг

Маркетинговые исследования — это не «для галочки» и не «для зачётки». Это инструмент, который снижает риски и повышает отдачу от денег, которые вы вкладываете в продукт, рекламу и рост.

Главный вывод: маленькое, но сфокусированное исследование почти всегда дешевле решения «на глаз». Не стремитесь к идеалу. Делайте достаточно, чтобы принять конкретное решение увереннее, чем вчера.

Начните с одного шага из чек-листа — и либо двигайтесь дальше сами, либо подключайте профессионалов.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing