Почему кастдев с клиентами в разы полезнее, чем поиск ответов в интернете
Статья эксперта агентства — Александры Бисаевой
Интернет-исследование почти всегда кажется выгодной альтернативой: быстро, дёшево, «всё уже написано». Но на практике оно часто выходит дороже. Потому что вы экономите на разговоре с клиентом, а потом расплачиваетесь за гипотезы, которые не попали в реальность.
И проблема не в том, что интернет «плохой». Проблема в том, что в интернете люди редко рассказывают, как они принимают решение на самом деле. Они рассказывают, как это принято формулировать. А покупают — иначе.
Интернет даёт «красивую версию», кастдев — живую
Когда вы читаете статьи, отзывы, форумы, исследования, складывается аккуратная картинка: клиент сравнил → взвесил → выбрал. Там всё рационально: «важна цена», «нужна функция», «понравились кейсы».
А в жизни решение — это смесь логики и человеческого. Иногда оно вообще не про продукт. Из интервью в самых разных нишах (от B2B-сервисов до медицины) регулярно всплывает одна и та же честная формулировка: «Я понимаю, что надо. Но не хочу потом объяснять, почему мы выбрали не то».
В анкете так не напишут. На сайте-отзовике так не развернут.
Это появляется только в разговоре — когда человек расслабился, и вы перестали задавать вопросы «про продукт», а начали задавать вопросы про ситуацию. Вот что почти никогда не найдёшь в гугле — и почти всегда поднимается в кастдеве. Люди редко покупают в момент «интересно».
Чаще — в момент «дальше так нельзя». И триггер обычно не связан с вашими «уникальными преимуществами». Он связан с реальностью клиента. Например: В интернете вы увидите: «выбирали по функционалу».
В кастдеве услышите: «нас подставили на отчётности — я больше так не могу». И маркетинг после этого строится иначе: вы продаёте не «функции», а предсказуемость, безопасность и контроль. Особенно в B2B: решение почти всегда связано с ответственностью и репутацией. Внутренний сценарий часто такой: «Если я выберу вас — это моя инициатива.
Если выберу топ-бренд — это „так делают все“, ко мне меньше вопросов». Это не про качество продукта. Это про риск.
И если вы не понимаете механику, то будете «убеждать фактами», вместо того чтобы снимать риск: В интернете кажется, что есть «ЛПР», и всё.
В реальности обычно несколько ролей — и у каждой свои критерии: В кастдеве всплывает фраза уровня: «Я-то за, но бухгалтерия нас убьёт, если там не будет вот этого отчёта». И становится ясно: ваш конкурент — не другая компания.
Ваш конкурент — бухгалтерия / IT / юристы / внутренняя инерция. «Дорого» — удобное слово. Вежливое. Финальное. Но если копнуть, за ним обычно стоит одно из четырёх: И каждый барьер решается по-разному.
Если вы лечите «дорого» скидкой, а там на самом деле страх внедрения — вы просто сделаете дешевле то, чего человек всё равно боится. Кастдев даёт ключевое: что именно стоит за «дорого». Это нормальная психология: человек купил — и объясняет себе и другим, что всё сделал правильно.
Поэтому в интернете вы чаще увидите отполированное «мы выбрали, потому что...». А в интервью можно вернуться в точку выбора и спросить: И вот там появляются живые ответы — те самые, которые потом превращаются в сильный маркетинг. Потому что их не придумал маркетолог — их прожил клиент. Если вам нужна не «оценка продукта», а карта принятия решения — задавайте вопросы про сценарий: Последний вопрос — золотой. Он мягко разделяет «социально правильное» и «настоящее». Потому что интернет — это витрина. Там много слов и мало контекста: Кастдев возвращает главное: контекст и причинно-следственные связи.
Без них маркетинг превращается в угадайку. Российский производитель медоборудования для клиник. B2B, длинные сделки.
Решения принимают главврачи, инженеры, закупки, иногда собственники. Перед обновлением сайта команда «разобралась в клиенте» через интернет: статьи, форумы, отзывы, конкуренты, тендеры.
Вывод был логичный: важны характеристики, стандарты, цена, гарантия, сервис. Под это и выстроили коммуникацию: таблицы, сертификаты, «мы надёжны», «мы соответствуем». Параллельно сделали несколько интервью — и там всплыли не характеристики, а страхи: Фраза, которая повторялась почти дословно: «Мне нужно решение, за которое меня не будут трясти после покупки». После кастдева компания: Маркетинг начал попадать, потому что перестал говорить «интернет-версией клиента». Я не против интернета. Я сама читаю, собираю, сравниваю.
Но я никогда не строю выводы только на этом. Интернет — это карта.
Кастдев — это территория. Если вы хотите маркетинг, который попадает в реальность клиента (а не в представление о ней), нужны разговоры: живые, точные, про решение, риск, барьеры и влияние. В маркетинговом агентстве Омна мы собираем сценарий кастдева под вашу нишу (чтобы интервью не превращались в «ну как вам?») и раскладываем ответы в понятную систему: триггеры покупки, барьеры, роли влияния, язык клиента — и уже из этого делаем оффер, контент и воронку. Наш сайт: https://omna-marketing.ru/ Мой ТГ-канал: https://t.me/bisaeva_marketing
Решения о покупке рождаются не так, как принято рассказывать
1) Триггер покупки — это не «хочу», а «уже нельзя терпеть»
2) Клиент выбирает не лучший вариант, а самый безопасный для себя
3) На решение влияет не тот, кто оставляет заявку
4) Барьеры почти всегда глубже, чем «дорого»
5) Клиенты рационализируют выбор задним числом
Что спрашивать в кастдеве, чтобы вскрыть механику решения
Почему интернет-исследование почти всегда приводит к кривым выводам
Короткий кейс: производитель медоборудования и иллюзия «мы понимаем, как выбирают»
Небольшая честность напоследок
