В блоге «Печкина» мы уделяем большое внимание теме верстке почтовых рассылок и экспериментам в этой области (например, механикам создания интерактивных писем — раз, два, три). Часто читатели наших постов воспринимают почтовые рассылки исключительно в разрезе нежелательного спама, то есть сообщений, которые пользователи получают, даже не подписавшись на это.

На самом же деле настоящая email-рассылка всегда создается для подписчиков, то есть людей, которые явно продемонстрировали заинтересованность в определенном контенте. И сегодня мы поговорим о том, как следует создавать онлайн-формы, с помощью которых люди подписываются на рассылку, полностью отдавая себе отчет в том, зачем они это делают.

При подготовке статьи использовались материалы Litmus и MailCharts.

Как не надо: ошибки при создании форм

Прежде всего, разберем распространенные ошибки, которые компании допускают при создании форм для подписки на свои почтовые рассылки.

Пользователь должен понимать, что сделал

Не всегда компании уделяют большое внимание тому, что происходит сразу после того, как пользователь вбил свой почтовый адрес в соответствующее поле. Между тем, нужно дать человеку понять, что он только что сделал (подписался на рассылку). Сообщение с подтверждением должно быть понятным и не содержать ошибок верстки, как на примере ниже:

Можно выйти из ситуации лучше — обновить саму форму и рассказать пользователю, что он подписался на рассылку. Более того, для его полного счастья можно также определить, каким почтовым сервисом он пользуется (Gmail. Mail.ru, почтой «Яндекса» и т.п.) и предложить ему открыть именно эту программу. На картинке ниже форма предложила перейти в Gmail:

Бесконечный скролл не сочетается с формой в футере

Распространенная ошибка контентных проектов с большим количеством статей. Если разместить форму для подписки на рассылку в футере страницы (так часто делают), то пользователю будет сложно ее догнать, даже однажды увидев — новые статьи будут постоянно «подсасываться» с помощью бесконечного скролла, а форма продолжит уезжать вниз. В таком случае лучше перенести ее в верхнюю часть страницы.

Дублирование подтверждения или его отсутствие

Пункт, который опосредованно связан с самими формами. Иногда бывает так, что на странице есть две формы для подписки на рассылку — в верхней и нижней части. Периодически происходят ошибки, которые выливаются в то, что каждая из таких форм живет своей жизнью — тогда, если пользователь вбивает в них адрес, то может получить сразу два письма с подтверждением подписки, что может быть расценено, как спам.

Еще один пункт, который напрямую не относится к формам, но который нельзя не упомянуть.

Отписаться должно быть легко

Каждый пользователь интернета сталкивался с ситуацией, при которой отписаться от почтовой рассылки довольно сложно. Причина не всегда в злой воле компании, создавшей ее, иногда речь о простой безалаберности. Бизнес может использовать разные почтовые программы и email-провайдеров для организации, скажем, автоматической рассылки о создании аккаунта и дайджеста с публикациями блога.

Нужно каждый раз проверять, что процесс отписки от каждой из отправляемых рассылок является простым и интуитивно понятным. В противном случае пользователь будет иметь полное моральное право отметить письма, от которых непонятно как отписаться, в качестве спама.

Что нужно делать

После разбора ошибок, логично рассмотреть то, как нужно действовать при создании формы для подписки на почтовую рассылку.

Ну нужно бояться дополнительных полей

В вебе принято стараться всеми силами снижать количество полей в формах — никто не любит их заполнять, а наличие большого количества обязательных полей напрягает пользователей. Однако в сфере email все немного отличается от принятых в вебе стандартов.

Правда жизни заключается в том, что подписчики почтовой рассылки обладают определенными ожиданиями от поступающего к ним контента. И если эти ожидания не оправдаются, то как минимум четверть всех подписчиков отпишутся от рассылки.

Соответственно, чтобы отправлять людям подходящий контент, в некоторых случаях лучше все же задать пару вопросов об их интересах, даже если это и выльется в одно-два дополнительных поля в форме.

Иногда люди подписываются в погоне за «халявой»

Бывают и ситуации, когда маркетологи привлекают подписчиков с помощью каких-либо скидок и предложений. Многие интернет-пользователи любят получать что-то осязаемое. Поэтому, если компания, к примеру, предложит будущему подписчику футболку, такая связь офлайна и онлайна обычно хорошо работает.

Объяснения и социальное доказательство

Повторимся, email-рассылка характеризуется тем, что пользователи подписываются на нее добровольно. А значит, они должны понимать, что они получат, если введут в форму свой почтовый адрес. Поэтому необходимо в одном предложении описать контент, который обычно попадает в письма, а также информацию о периодичности рассылки. Так, к примеру, поступает команда сервиса постинга в соцсети Buffer — на их форме для сбора email-адресов указано, что подписчики ежедневно получают «применимые советы по работе в социальных медиа».

Кроме того, мало кто любит быть первопроходцем. Люди любят оказываться в хорошей компании, так что если в форме сразу будет представлена информация о количестве подписчиков рассылки. Данная форма социального доказательства очень хорошо работает. Ее используют как зарубежные компании, так и отечественные проекты. Ниже скриншот формы с сайта «Нетологии»:

Форма не должна напрягать

Иногда формы на сайтах натурально «гоняются» за посетителями — перемещаются вверх и вниз по странице при скроллинге или внезапно всплывают в виде попапов. Несмотря на то, что подобные механики могут повышать количество сбора почтовых адресов, увеличивается и вероятность того, что пользователи будут вбивать в них «левый» адрес, лишь бы поскорее отвязаться от формы.

Поэтому стоит делать форму ненавязчивой, но располагать ее в правильном месте. В качестве примера можно привести форму для сбора email-адресов проекта Unbounce — она расположена в верхней части страницы с блогом компании и жестко закреплена там, не перемещаясь при скролле.

На сегодня все, спасибо за внимание!

Другие материалы в блоге «Печкина»:

• Как пасхалки в email помогли компании привлечь внимание к своей конференции
• О чем говорят 100 млн писем: Полная инструкция по работе с email-рассылками
• 26 полезных советов из области email-маркетинга от самых успешных компаний со всего мира
• Что 22 миллиарда новостных писем могут сказать о дизайне для мобильных платформ