Как мы проверили спрос на B2B-продукт с помощью двух лендингов и performance-маркетинга

Название и логотип клиента не раскрываются по NDA.

Клиент и новый продукт

Клиент — инженерно-технологическая компания, которая разрабатывает и внедряет решения в сфере информационной безопасности и IT-инфраструктуры. В ее продуктовом портфеле представлено несколько направлений для корпоративных заказчиков.

К моменту запуска проекта мы сотрудничали с командой уже больше года и оказывали ей регулярную дизайн-поддержку.

Новым направлением стала услуга пентеста — комплексного анализа защищенности IT-систем. Специалисты имитируют действия потенциального злоумышленника, выявляют уязвимости и готовят подробный отчет с рекомендациями по повышению уровня кибербезопасности.

Задача: проверить спрос и рекламную модель

Нужно было понять, есть ли спрос на услугу и может ли контекстная реклама стать стабильным источником квалифицированных обращений.

Для такой проверки было недостаточно разработать один лендинг. Клиенту требовалась полноценная инфраструктура: несколько вариантов упаковки продукта, рекламные кампании, аналитика, CRM и возможность оценивать не только количество заявок, но и их качество.

Почему мы сделали две посадочные страницы

На старте сложно заранее определить, какая подача технически сложной B2B-услуги окажется убедительнее. Поэтому вместо выбора одной концепции мы разработали две полноценные версии страницы и направили на них реальный рекламный трафик.

Версии отличались:

1. визуальной концепцией;
2. расположением блоков;
3. текстами и офферами;
4. смысловыми акцентами;
5. отдельными функциональными элементами.

Так мы могли сравнить не отдельный заголовок или кнопку, а две разные комбинации дизайна, структуры и подачи услуги.

Как спроектировали структуру

Работу начали с прототипов и пользовательских сценариев. Страница должна была последовательно объяснить суть пентеста, показать возможные риски для бизнеса и перевести сложную техническую услугу в понятный для руководителя результат.

В структуру включили:

1. описание услуги;
2. варианты анализа;
3. этапы работы;
4. выгоды для бизнеса;
5. опыт команды;
6. пример итогового отчета;
7. формы получения консультации;
8. конфигуратор проекта.

Две дизайн-концепции

Первая версия получила светлую продуктовую подачу. В ней использовали трехмерные объекты и визуальную метафору защищенной IT-инфраструктуры.

Вторая строилась вокруг насыщенного технологичного визуала, контрастной типографики и более эмоционального первого экрана.

В обоих случаях дизайн должен был создавать ощущение технологичности и надежности, но не перегружать пользователя профессиональной терминологией. Для этого мы использовали образы цифровой инфраструктуры, защиты и анализа данных, а также выстроили четкую визуальную иерархию.

Отдельные сценарии подготовили для десктопной, планшетной и мобильной версий.

Разработка на 1С-Битрикс

Обе посадочные страницы разработали с нуля на 1С-Битрикс. Реализовали:

1. адаптивную верстку;
2. формы обратной связи;
3. получение примера отчета;
4. сценарии записи на консультацию;
5. интерактивные элементы.

Особое внимание уделили стабильной работе форм и корректной передаче данных о рекламных источниках.

CRM и сквозная аналитика

Все обращения интегрировали с Битрикс24. В CRM фиксировались заявки, источники переходов и дальнейшее движение лидов по воронке.

Для аналитики подключили Яндекс Метрику, Вебвизор и коллтрекинг. Отслеживали отправки форм, звонки, глубину просмотра, поведение посетителей и взаимодействие с ключевыми элементами страниц.

Это позволяло оценивать не только достижение цели на сайте, но и качество обращения после его передачи в CRM.

Как проводили A/B-тестирование

Эксперимент запустили через Вариокуб от Яндекс Метрики. Его результаты сопоставляли с другими данными Метрики и внутренней аналитикой клиента.

Такой подход помог определить более эффективную версию посадочной страницы и использовать ее как основу для дальнейшего продвижения.

Запуск рекламы в Яндекс Директе

Для привлечения аудитории собрали семантическое ядро по пентесту, анализу защищенности и аудиту безопасности. Подготовили минус-слова, варианты объявлений и отдельные рекламные сообщения для разных уровней спроса.

В тестировании использовали поисковые кампании, РСЯ и дополнительные рекламные форматы. Географию показов и распределение бюджета корректировали по мере накопления данных.

Какие рекламные сообщения сработали лучше

Для кампаний подготовили серию баннеров с разной визуальной и смысловой подачей: от рационального рассказа об анализе защищенности до эмоционального взгляда на киберугрозы.

Тестирование показало, что конкретные сообщения с прямым упоминанием услуги привлекают более релевантную аудиторию, чем широкие формулировки об информационной безопасности.

Что оптимизировали после запуска

По результатам первых недель мы:

1. уточнили рекламные запросы;
2. скорректировали объявления;
3. перераспределили трафик между кампаниями;
4. проанализировали формы и первый экран;
5. сравнили поведение пользователей на разных устройствах.

Полученные данные использовали для доработки посадочных страниц и повышения качества входящих обращений.

Результаты

За тестовый период получили 15 квалифицированных лидов.

В процессе оптимизации рекламы и посадочных страниц стоимость квалифицированного обращения снизилась примерно в три раза по сравнению с первым этапом.

Уже на втором месяце несколько лидов конвертировались в продажи. Тест подтвердил спрос на услугу и работоспособность рекламной связки, после чего клиент смог перейти от проверки гипотезы к масштабированию направления.

За два месяца мы прошли полный цикл запуска нового B2B-продукта: от прототипов и двух дизайн-концепций до разработки, A/B-тестирования, рекламы, интеграции с CRM и первых продаж.

Вместо одной непроверенной страницы клиент получил систему, в которой решения принимались на основе поведения аудитории, рекламных показателей и качества лидов.

Подробнее о том, как мы выстраиваем — performance-маркетинг для бизнеса.