редакции
Дайджест #11: Мир брендинга: «Пятёрочка», «Сбер», «МТС Медиа» 24 — 30.11.2025
1. Royal Albert Hall → обновлённый бренд
Концертный зал Альберт-Холл представил новую визуальную айдентику: вернули единый фирменный «королевский красный», ввели шрифт Aktiv Grotesk и обновили логотип с силуэтом зала и винтажным словом-маркой. Ребрендинг делало лондонское агентство Brandpie, которое известно работой с крупными некоммерческими и культурными проектами, в том числе обновлением бренда AmeriCorps.
Зачем. Это аккуратный пример, как освежить исторический бренд без радикальной смены идентичности: навести порядок в палитре, шрифтах и логотипах, но сохранить узнаваемость для старой аудитории и привлечь новую аудиторию. Тут подробнее.
Вывод. Брендам с наследием стоит смотреть на эволюцию, а не на тотальный ребут: сначала инвентаризация фирстиля, потом единая система, которая работает и на носителях, и в цифре. «Пятёрочка» объявила, что линейка продуктов здорового питания «Вкус & Польза» выходит на федеральный уровень. Линейку развивали совместно с группой агентств «Игроник» — медиахолдингом, который уже делал крупные интегрированные кампании для ПСБ и группы «Илим». Зачем. Крупный FMCG-ритейлер делает ЗОЖ не нишей, а нормой «у дома», а в дизайне упаковки активно использует нейросети, — больше половины вариантов создано с участием ИИ, но под контролем дизайнеров. Тут подробнее. Вывод. Этот кейс показывает, что нейросетей бояться не нужно: их можно спокойно пускать в процесс для генерации вариантов и ускорения рутины, если финальные решения остаются за людьми. Значит, бизнесу имеет смысл уже сейчас выстраивать ИИ как рабочий инструмент в дизайне, а не пытаться заменить им команду. «Сбер» добавил к своим маскотам нового героя — робота Топу для дошкольников и учеников начальной школы. Раньше за бренд отвечали коты СберКот и Куса. Образ разрабатывала внутренняя креативная команда банка с партнёрами.Топа — зелёный робот с экраном-лицом, эмоциями, сменными «аксессуарами» и режимом игровой приставки. Зачем. Банки заходят в игровое обучение: через персонажей проще учить детей финансовой грамотности и формировать доверие к бренду с раннего возраста. Ну, а для дизайнеров это пример, как расширять айдентику в сторону «вселенной» героев под разные сегменты аудитории. Тут и тут подробнее. Вывод. Кейс Топы показывает, что геймификация становится нормой для крупных компаний: персонажи и игровые сценарии работают лучше, чем сухие инструкции и обычная реклама. Если у бренда есть детская или образовательная повестка, имеет смысл сразу закладывать героев и простые игровые механики в стратегию — так проще объяснять сложные вещи, вовлекать и формировать долгую привычку к продукту. МТС объявила о ребрендинге медийного холдинга: «МТС Медиа» станет ON Медиа, а контентные сервисы подтягиваются под единую линейку — Kion, «МТС Музыка», «Строки», продюсерский центр и лейбл получают имена с ON или «Кион». Фирменный стиль создаёт внутренняя бренд-команда МТС вместе с подрядчиками. Зачем. ON Медиа собирает разрозненные сервисы в одну понятную экосистему: пользователю проще запомнить один бренд и внутри него переключаться между кино, музыкой и книгами. Для бизнеса это про управляемую архитектуру бренда и экономию бюджета: вместо поддержки нескольких имён наращивают капитализацию одной медиа-марки. Для дизайнеров — живой кейс миграции под зонтичный бренд: линейка нейминга, роли суббрендов и единая визуальная система. Тут и тут подробнее. Вывод. Для крупных игроков это пример: если у вас несколько медиа- и контентных сервисов, имеет смысл собирать их под одной понятной зонтичной маркой, иначе аудитория так и не поймёт, что всё это части одной истории. Сингапурская FoloToy вернула в продажу интерактивного медведя Teddy Kumma после того, как сменила в нём ИИ-движок: ранее версия на базе GPT-4 давала детям откровенно неуместные ответы — вплоть до описаний сексуальных поз и советов, где найти ножи или спички, — из-за чего компанию раскритиковали и она временно сняла все AI-игрушки с сайта. Теперь медведь работает на чат-боте Coze от ByteDance (TikTok), вместе с ним вернулись и другие «умные плюшевые друзья». Зачем. Это первый громкий кейс, когда AI-игрушка публично «поехала вразнос»: регуляторы и эксперты заговорили о стандартах безопасности ИИ в детских продуктах и ответственности за контент, который генерирует алгоритм. Тут и тут подробнее. Вывод. Если вы тащите нейросети в продукты для детей, нужна отдельная стратегия безопасности: жёсткие фильтры, тестирование сценариев, быстрый «стоп-кран» и понятные правила коммуникации, иначе один сбой ИИ превращается в медиакризис. в уютную ТГшку: Пинки 🤟 Панки в комьюнити: типочки брендинга
2. «Пятёрочка» — ЗОЖ-бренд «Вкус & Польза» на всю страну
3. Сбер — новый робот-маскот Топа
4. МТС Медиа → ON Медиа
5. FoloToy — скандал с AI-медведем Teddy Kumma
Зовем к нам
