Зачем операторам связи облачные игры?

Причем, такие дополнительные сервисы — это не только уже привычное платное телевидение и антивирусы, а многие другие услуги: видеонаблюдение, игровой стриминг, медицинские консультации и другое. Рассказываем, что перевернет рынок услуг связи и почему малому и среднему бизнесу сейчас легче всего получить в клиенты крупного оператора.

Что происходит с операторами: просьбы позвонить уже не в моде, абоненты хотят зрелищ

В 2018 году эта индустрия показала лучшие темпы роста за последние 5 лет — увеличилась на 3,4% до 1,7 трлн рублей. Но как отмечают аналитики «ТМТ Консалтинг», это произошло за счет совместных действий операторов в области мобильной связи, например, отказа от ценовой конкуренции и отмены безлимитных тарифов.

При этом растить базу абонентов и доходы от этого сегмента особо некуда: исключительное единение дало только 5% увеличения выручки от мобильной связи (а сейчас операторы и вовсе стали возвращать безлимитные тарифы, что вернет конкуренцию и снизит доходы). Абонентская база в 2018 году сократилась на 254 млн клиентов. Доходы от широкополосного доступа в интернет тоже выросли незначительно — на 3,2%, до 187 млрд рублей — а абонентская база увеличилась на 1,8% до 34,9 млн клиентов.

Операторы связи давно ищут новые способы повышать средний чек и наращивать базу клиентов. С каждым годом все сильнее движутся к модели одного окна, пытаясь полностью замкнуть на себя обслуживание потребностей абонента, связанных с интернет-сервисами. За последние 10 лет эти компании трансформировались в корпорации со множеством услуг, которые имеют куда больший потенциал чем звонки, SMS и просто доступ в интернет. Они называются VAS — value added services (дополнительные платные сервисы). Так, только в самом очевидном сегменте платного телевидения доходы в 2018 году увеличились на 10,8%, до 85 млрд рублей — объемы пока небольшие в сравнении с другими источниками дохода, зато темпы роста более внушительные.

При этом возможности операторов по предоставлению услуг кроме просмотра фильмов и сериалов практически неограниченны. Единственный ограничивающий, но существенный фактор — сложности создания и интеграции таких сервисов.

Почему дать пользователю доступ к Netflix легко, а вот к облачному хранилищу — не очень

Подключить сервисы вроде Netflix сравнительно легко — они давно на рынке, операторы это один из их основных B2B-клиентов, а значит, интеграция налажена. Нужно только заключить контракт, выделить менеджера и приглядывать за продуктом. С другими сервисами сложнее, особенно с нестандартными.

Чем больше дополнительных услуг внедряет оператор, тем сильнее вырастают риски. Команда, которая в первую очередь фокусируется на телекоммуникационных услугах, не может иметь компетенции во всех областях. Появляется развилка — делать все сервисы самим или обращаться к партнерам. Чаще всего операторы выбирают второй вариант, потому что первый предусматривает постоянное наращивание штата, а это скорее всего будет нерентабельно. Самый простой пример — антивирусы. Операторам нет смысла нанимать профессионалов, мириться с издержками и сроками и создавать свой продукт, если можно обратиться к давним игрокам рынка и получить антивирус у них.

То же самое с сервисами, которые требуют постоянного развития и обновления — например, музыкальными. Это серьезная статья расходов: постоянно пришлось бы держать в штате команду, которая ежедневно работает над приложением, проверяет гипотезы, узнает запросы пользователей и делает многое другое. Если бы в какой-то момент новые функции решили бы не внедрять, команда начала бы простаивать. Получается, ее надо переводить в другие отделы, где все сбалансировано и нет потребностей в людях, или сокращать коллектив, что тоже вызывает определенные расходы. А если потом потребность в новом функционале возникнет опять, придется снова набирать команду и погружать ее в продукт. Это не очень эффективно с точки зрения расходов, не говоря уже о работе самого сервиса.

Как устроена работа с партнерами? Первый способ это самая простая схема внедрения — оператор продает просто ключи для сервиса, отдельно или в составе своих тарифов. Пользователи вводят их на сайте, на специальном лендинге, сделанном для оператора. Второй способ — оператор и сервис становятся партнерами, это интеграция средней сложности. Тогда они интегрируются по API, оператор продает подписки на сервис, списывает его автоматически со счета абонента у оператора. Третий способ — максимально полная интеграция, которая делается по модели whitelabel. Это значит, что название партнера никак не звучит, а сервис адаптирован под конкретного оператора и брендирован.

Еще партнер решает много проблем, связанных со спецификой рынка. Например, в тех же музыкальных сервисах значительная часть работы связана с правообладателями. А почти все правообладатели запрашивают минимальные гарантии: за год им нужно отдать определенный процент от выручки сервиса, но не меньше некоей суммы в десятки, а то и сотни тысяч долларов. Соответственно, если аудитория не сгенерировала столько выручки, чтобы набрать эти минимальные гарантии, одному оператору, особенно среднему будет сложно выплатить эти минимальные гарантии даже одному правообладателю, не говоря уж о заключении контрактов сразу с несколькими.

Зато посредник, который заключает контракты с несколькими правообладателями, получает у них музыку и распространяет ее через нескольких интернет-операторов. Он делает эту юнит-экономику возможной, его сотрудники работают с контентом (следят за новинками, добавляют их в каталог, сортируют альбомы), а оператору не нужно планировать, хватит ли ему денег на минимальные гарантии или он год проработает себе в минус.

Наконец, создание сервисов «на стороне» избавляет от рисков при запуске продукта — и финансовых, и юридических. Поэтому операторам проще обратиться к партнерам, чем делать решение самостоятельно. Правда, внутри самого оператора идет борьба приоритетов: количество менеджеров, которые могут следить за новыми сервисами, особенно за сложными интеграциями, ограничено. Заинтересовать их может не десятый музыкальный сервис, а что-то более интересное.

Репетиторы, облачный гейминг, медицинские консультации — онлайн-операторы готовы на все

Уже в 2018 году новые дополнительные сервисы приносили МТС до 20% выручки. Операторы видят потенциал в развитии рынка и готовы сотрудничать с разными партнерами, которые предлагают свои решения. Им важно удивить пользователей и вовремя занять перспективную нишу.

Тот же МТС предлагает подписку на книги, установку и поддержку охранной сигнализации, видеонаблюдение в доме. Ростелеком создал сервис для обучения с онлайн-курсами и репетиторами, работу которого обеспечивают «Фоксфорд», Skyeng, «Антирабство» и другие. Tele 2 открыл сервис медицинских консультаций онлайн в партнерстве с Doc+, такая же услуга есть у «Мегафона» — «Мегафон.Здоровье». «Вымпелком» два года назад и вовсе сменил название всего холдинга на Veon — сервиса, который объединяет функционал мессенджера и агрегатора онлайн-сервисов. По данным «Ведомостей» все российские операторы в 2017 году представили схожие стратегии цифрового развития, которые предусматривают развитие финансовых услуг, использование больших данных, системную интеграцию, интернет вещей (так, «Мегафон» предлагает технологии для умного дома под брендом Life Control) и электронную коммерцию.

Мы работаем на рынке облачного гейминга, поэтому чуть подробнее расскажем про индустрию, в которой разбираемся. В этом году Tele2 и МТС с разницей в неделю открыли стриминговые сервисы для геймеров и киберспортсменов. Ростелеком в прошлом году запустил для них же тариф «Игровой». Игровой рынок растет в 3-5 раз быстрее, чем рынок услуг связи, поэтому привлекает операторов.

Например, мы предоставляем услуги облачного гейминга — сервис Playkey, в котором пользователь может играть в требовательные игры со слабого компьютера через интернет. Этот рынок активно растет — свои продукты разрабатывают Google, Microsoft, Nvidia и другие операции, а пользователи готовы платить за технологию. Российский игровой рынок один из самых крупных в Европе, поэтому операторы видят в облачном гейминге и киберспорте точку роста. Им даже почти не приходится заниматься продвижением: мы предоставляем маркетинговый консалтинг и частично берем эти задачи на себя. За 5 лет мы протестировали много каналов продаж и гипотез, у нас 70 000 подписчиков, и мы знаем, как преподносить эту услугу. Еще оператор платит за внедрение гораздо меньше, если предоставляет собственные сервера для запуска сервиса.

На примере гейминга видно, чем оператору выгодны новые сервисы. Так, любые продукты, связанные с игровым онлайн-контентом, имеют высокий LTV (life time value) пользователя. Онлайн-игру нельзя пройти до конца и забыть, в нее играешь постоянно, а удержать интерес пользователя помогают новые игры. Похожая ситуация со многими онлайн-сервисами. Операторам, которые стремятся развивать свою экосистему и удерживать абонентов внутри, нужны именно такие сервисы. Они понимают, что сейчас удачный момент зайти на рынок с новым необычным решением. Кроме того, эти сервисы помогают им нарастить выручку — для того же игрового стриминга и облачного гейминга нужны тарифы с мощным интернетом, которые стоят дороже. В будущем это даст возможность быстрее продавать 5G-тарифы.

Партнерам, с другой стороны, выгодно сотрудничать с операторами связи, потому что они снижают затраты на привлечение пользователей благодаря трафику корпорации. Еще это отличная возможность популяризировать свой продукт, особенно если технология новая. Например, нам было сложно продвигать облачный гейминг практически одним, но когда в игру включились корпорации, интерес пользователей вырос. Учитывая то, что операторы продолжат развиваться в другие сферы бизнеса, предлагая своим абонентам сервисы обучения и развлечения, для технологических сервисов открываются впечатляющие перспективы.