Черная пятница каждый день: как сделать скидки частью маркетинговой стратегии
Аккаунт-менеджер в агентстве MediaNation Дмитрием Лобановым в своем материале для ppc.world рассказывает, какие распродажи и акции могут решать нужные маркетинговые задачи и какие инструменты Директа и Google Ads подойдут для их продвижения.
Есть расхожее мнение, что не стоит баловать клиента частыми скидками — он привыкнет к ним и будет совершать покупки только в периоды акций. Однако в последнее время мы отмечаем, что у многих интернет-магазинов частью маркетинговой стратегии становится предоставление скидок в режиме нон-стоп. И такой подход имеет успех. Ведь акции выгодны всем: и клиенту, который получает скидку, и магазину — он получает повод напомнить о себе, новых клиентов, пришедших на акцию, подросший средний чек и более активный сбыт продукции.
Закономерно возникает вопрос о ценообразовании магазина, дающего скидки круглый год. Мы его опустим, потому что не владеем такой информацией. Но расскажем о способах продвижения — в зависимости от цели акции и ее механики они будут специфическими.
Хотя речь и пойдет о стратегии, в которой акции сменяют друг друга, мы рекомендуем не запускать их слишком часто, так как отдача от акций может постепенно снижаться. У пользователя должна успеть сформироваться новая потребность в товарах, а каков срок ее формирования — зависит от вашего рынка. Например, на рынке FMCG оптимальный интервал между акциями составляет 10–14 дней.
Маркетинговые цели акций
Цели, которые преследуют рекламные акции, разнообразны. Сегодня мы остановимся только на четырех и разберем, какой рекламный инвентарь будет оптимален в каждом случае.
Привлечение новых клиентов
Развитие лояльности существующих клиентов
Стимулирование к совершению первой покупки
Увеличение среднего чека
Цель: привлечь новых клиентов
Механика: скидка на всё по большим праздникам
Клиентская база должна регулярно прирастать, и отличным инфоповодом для обращения к новой аудитории будут те самые события, которые затрагивают всех: Черная пятница (когда все хотят сэкономить), Новый год (когда все друг друга поздравляют), гендерные праздники (когда все выражают восхищение мужественность или женственностью).
Рекламный инвентарь
Поскольку аудитория таких праздников широкая, маркетологи прибегают к охватным инструментам — медийной рекламе. Особое внимание хотим уделить видеоразмещению на YouTube, которое, помимо охвата, дает еще и неплохие performance-результаты благодаря фокусу на пользователях, склонных к покупкам товаров вашей категории.
Если вы хотите оценить влияние рекламы на продажи, до старта флайтов настройте отслеживание post-view и post-click конверсий. Благодаря этому, вы сможете увидеть, как аудитория реагирует на рекламу и как скоро после нее совершает покупку.
После настройки отслеживания можно будет разделить пользователей, совершивших конверсию, на три группы:
Начали просмотр ролика, не досмотрели его и не перешли по ссылке, но впоследствии совершили покупку (post-view конверсия).
Просмотрели видеоролик или перешли по ссылке, но совершили покупку позднее, не через YouTube.
Посмотрели видеоролик, перешли по ссылке и тут же совершили покупку.
Первая группа традиционно в несколько раз больше двух других вместе взятых. Это говорит о том, что видеореклама работает, но имеет отложенный эффект.
Благодаря широкому охвату медийных инструментов вы расскажете о себе большому числу новых пользователей. Определенный процент отреагирует на рекламу, перейдя на сайт или сделав покупку. Любой проявленный интерес позволит зафиксировать пользователя и в дальнейшем направить на него ремаркетинговую кампанию, которая будет рассказывать об очередной скидке.
Не одними Черными пятницами и Новыми годами жив скидочный маркетинг. Для тех, у кого акции — часть маркетинговой стратегии, все будет поводом для предоставления скидки: выход новой книги, премьера фильма, последний сезон сериала, подготовка к школе, смена коллекции и так далее. В такие периоды скидка предоставляется на определенный ассортимент магазина.