редакции
Стратегия HR-бренда в 2026 году: ключевые элементы и каналы продвижения
Удивительно, но никто уже не ведется на обещания «у нас печеньки и уютный open space». Люди идут туда, где понятно, кто вы, чем живете, почему вам можно доверять, а главное — какое будущее вас ждет.
Средний специалист ищет просто место, где платят, действительно крутой — компанию, в которой будет классно работать и развиваться. И тут (барабанная дробь) на сцену выходит HR-бренд.
Что такое HR-бренд — нормально, человечески
HR-бренд — это то, что кандидат, партнер или клиент думает о компании, пока листает ваш сайт, гуглит название и спрашивает друга: «Ты не знаешь, как у них там?». И второе — что сотрудник чувствует уже после выхода на работу.
Состоит он из двух слоев:
Внешний слой — упоминания в СМИ, публичные эксперты внутри компании, отзывы, соцсети, прозрачность процессов. То, о чём говорят другие, как вы выглядите для кандидатов, партнеров и клиентов.
Внутренний слой — развитие, стиль управления, адекватность руководителей, способность признавать ошибки. Ну и корпоративная культура, конечно.
Если внешний слой блестит, а внутренний выглядит как старая хрущевка — люди чувствуют это мгновенно.
Почему HR-бренд влияет на найм сильнее, чем зарплата
Люди доверяют не числам в вакансиях и хвалебным одам задорного эйчара, а тому, что видят и слышат о компании в открытом поле.
По данным исследования HH.ru и Dream Job, 79% кандидатов изучают упоминания работодателя перед откликом. 43% могут поменять решение, увидев негатив или отсутствие информации.
Если на пальцах. Пустая поисковая выдача — это не «мы просто не занимались PR», а «тут что-то скрывают».
Публикации сотрудников и руководителей, социальные сети, выступления создают доверие, показывают экспертизу и дают понять: у компании есть лицо и голос.
Из чего строится сильный HR-бренд: 7 рабочих инструментов
1. Голос компании
Не корпоративный, не пафосный, не «у нас миссия, ценности и синергия». А честный. О работе, процессах, ошибках, росте. Когда люди понимают, как компания принимает решения, они меньше боятся к ней идти.
Голос компании — это не только что вы говорите, но и как. Самый простой пример — «Авиасейлс». То, как они отвечают клиентам в соцсетях, совпадает с тем, как руководство общается внутри команды: открыто, иронично, иногда дерзко, но честно. Если они ошибаются — они говорят об этом в лоб, без попытки спрятать проблему под пресс-релизом. Есть мнение: если в компании есть хотя бы один человек, который может связно говорить без презентации — у вас есть будущий медийный герой. Сотрудники-спикеры в IT, аналитике, HR, медицине, образовании создают эффект «там работают умные люди». А это прямое попадание в доверие кандидатов. Маячат еще и карьерные перспективы: компания поддерживает рост и создает личный бренд сотрудников. Это важно для тех, кто хочет развиваться и расти. А еще важнее, когда узнаваемость напрямую влияет на зарплату. Например, после серии публикаций в СМИ от врачей Latha Clinic загрузка именно этих специалистов выросла на 9% всего за 3 месяца. Если твоя зарплата привязана к выручке или нагрузке, то цифры существенные. Плавно перетекаем из теоретической плоскости в практическую. Здесь начинается самое интересное. Публикации — главный внешний слой HR-бренда. Они создают доверие быстрее, чем любой корпоративный TikTok. Хотя бы для тех, кто старше 20 лет. Но попасть в СМИ — это не «написать всем редакциям письмо и надеяться». Большинство публикаций появляется так: журналист ищет эксперта под материал: «ищем кейсы по онбордингу», «расскажите о том, как вы организовали работу IT», «нужны спикеры в сюжет о роботизации производства». Запросы журналисты размещают в социальных сетях СМИ и на Pressfeed. Это сервис журналистских запросов, где редакции публикуют темы, а эксперты компании отвечают. Журналист пишет, что ему нужно: вопрос, формат цитаты, дедлайн. Компания отвечает, если может помочь. Редактор выбирает лучшие комментарии — и они попадают в статью. Бесплатно, без рекламы и ночных дежурств под дверьми редакции. Платформой пользуются более 6000 российских СМИ: «Коммерсантъ», РБК, «Ведомости», «Комсомольская правда», профильные -медиа и сотни региональных редакций. Люди всегда гуглят отзывы. Всегда. Если на отзовиках пусто или компания молчит, кандидат делает выводы быстрее, чем рекрутер успеет сказать «расскажите о себе». Поэтому заведите официальные аккаунты на Отзовике, Google, Яндекс.Картах, HH.ru и Работа.ру — там, где вас точно будут обсуждать. Чтобы ничего не пропускать, подключите мониторинг: Brand Analytics, YouScan, «Медиалогию». Эти сервисы вылавливают всё — от жалобы в Телеграм-канале «Район-77» до комплимента в забытом форуме. И да, отвечать надо на всё: и на конструктив, и на бред, и на боли. Т-Банк и Авиасейлс так и делают — реагируют на любое упоминание, как будто это их личный фан-клуб. И последнее: положительные отзывы сами себя не напишут. Попросите клиентов и сотрудников оставлять их добровольно-принудительно, по любви или за мерч — как угодно, главное регулярно. Один честный отзыв работает лучше, чем три корпоративные презентации про «дружную команду и атмосферу взаимной поддержки». Истории сотрудников — один из самых сильных инструментов HR-бренда. Люди доверяют людям, а не корпоративным заявлениям. Когда инженер, аналитик или менеджер рассказывает, как рос, что построил, какие ошибки пережил — это показывает компанию изнутри лучше любой презентации. Именно поэтому VK регулярно публикует такие тексты у себя в блоге и в открытых медиа: там много живых историй от разработчиков, дизайнеров, продуктовых команд. Выступления сотрудников на конференциях, участие в подкастах, вебинарах, профессиональных мероприятиях — всё это делает бренд работодателя живым и видимым. Ну и помним про рост и развитие сотрудников. Кстати, журналисты и организаторы часто ищут спикеров на такие события через Pressfeed — об этом мало кто знает. Внутренний HR-бренд — это рабочие процессы, а не лозунги. Проверьте базовый набор: быстрый онбординг, понятные карьерные уровни, регулярные 1:1, обучение и адекватные менеджеры. Если чего-то нет — делайте минимальный набор: чек-лист адаптации, простую карту развития ролей и ежемесячные короткие встречи по обратной связи. Это дает больше эффекта, чем любые «ценности на стене». Дальше — измеряйте состояние команды. Раз в квартал запускайте анонимный мини-опрос и фиксируйте болевые точки, закрывая их по приоритету. Любые реальные улучшения внутри легко превращаются во внешние инфоповоды: обновили адаптацию, улучшили обучение, поменяли процессы. Так внутренний HR-бренд естественно становится внешним — без накрутки и косметики. Есть три вещи, которые можно читать бесконечно: инструкцию на освежителе воздуха, «Гарри Поттера» и советы по идеальному PR. Чтобы не превращать эту статью в эпос на полвечера (мы уже один такой делали), ниже — короткий рабочий план для тех, кто хочет быстро оценить объем задач. А по ссылке можно найти подробную инструкцию по созданию HR-бренда, анализе медийности и много лайфхаков и инструментов для пиарщиков. Месяц первый: диагностика Посмотреть, что о компании видно в Google. Выявить темы, которые уже существуют внутри. Определить простых и понятных спикеров. Месяц второй: запуск медийности Оформить профили спикеров, выбрать запросы в Pressfeed, дать первые комментарии, выложить публикации в соцсети, собрать реакции. Месяц третий: системность Регулярно отвечать журналистам, публиковать колонки, показывать внутренние кейсы, участвовать в конференциях и измерять изменения: скорость найма, качество откликов, узнаваемость. HR-бренд — это не красивая страница на сайте и не набор ценностей в PDF. Это то, как сотрудники говорят, как компания звучит в медиа и какую репутацию вы создаете своими действиями. Компании, которые вкладываются в медийность людей и честную коммуникацию, получают лучших кандидатов быстрее остальных. А запросы журналистов через Pressfeed — самый простой способ выйти в медиа, показать экспертизу сотрудников и укрепить бренд работодателя именно там, где кандидаты это видят.
2. Экспертиза сотрудников
3. Публикации и комментарии в СМИ
4. Работа с негативом
5. Истории сотрудников
6. Образовательные активности
7. Внутренний HR-бренд
Как построить HR-бренд за три месяца
Чек-лист для HR-бренда на 30 дней
Мудрый вывод