Пресс-релиз, который никто не прочитает: как избежать ошибок и всё-таки попасть в СМИ

Мы отправляем журналистам новости, а публикаций нет! Значит, пресс-релизы не работают! Мы не согласны. Наше исследование показало, что , ⅔ журналистов используют релизы в своей работе. А каждый пятый материал из крупных федеральных СМИ создается на основе пресс-релиза, который прислали в редакцию. Это значит, что проблема не в журналистах и редакторах, а в качестве самих новостей.

Чем пресс-релиз отличается от других текстов

Пресс-релиз — это краткое информационное сообщение для СМИ. В нём всегда присутствует новость: событие, запуск, исследование, официальная позиция или реакция компании на инфоповод.

Это не рекламный текст, не пост в соцсетях и не попытка «рассказать о ценностях бренда». У пресс-релиза другие правила. Хороший релиз держится на трех китах, каких — расскажем дальше.

1. Новизна

Если новость можно было отправить год назад, это не новость. Редактор должен понять: почему именно сейчас эта информация важна.

Как это выглядит на практике:

• запуск продукта (открытие школы аэройоги, нового медицинского центра, магазина-конкурента тех, кто ушёл с рынка из-за санкций и т.д.);
• исследования, опросы (проведены первые клинические испытания новой вакцины от гриппа);
• партнёрство, о котором нигде не сообщалось («Рубитех» и «Газпромбанк» запартнерились в области развития инноваций и высоких технологий в финансовом секторе).

2. Актуальность

Релиз должен попадать в повестку или отвечать на вопросы, которые обсуждают прямо сейчас. Например, комментарий об изменениях тарифов на ОСАГО, разъяснение новых налоговых правил, запуск нового онлайн-продукта с решением боли аудитории (например, стартовал правовой интенсив по новым законодательным нормам для экспертов, работающих в запрещённой соцсети).

Как мониторить повестку:

• Google Trends / Google Alerts: ловят всплески интереса по теме и присылают уведомления, если она растёт.
• Brand Analytics или YouScan: отслеживают упоминания и тональность в соцсетях, Телеграме и медиа.
• Pressfeed — запросы журналистов: самые точные сигналы, что интересно СМИ прямо сейчас.

На Pressfeed журналисты каждый день публикуют запросы — по ним легко понять, какие темы сейчас «горячие». Это помогает быстро проверить актуальность идеи для релиза и при необходимости адаптировать под повестку.

По запросам журналистов в Pressfeed можно не только подсматривать актуальные темы, но и сразу встроиться в новость: ответили на запрос — дали чёткий комментарий — попали в публикацию. Это реально самый быстрый путь выйти в медиа, даже когда своего инфоповода нет вообще. Журналист указывает, что ему нужно: вопрос, формат цитаты, дедлайн. Вы отвечаете прямо в сервисе, и редактор берёт самые релевантные ответы в статью.

Через такую механику эксперты попадают в «Коммерсантъ», РБК, «Ведомости», «Комсомольскую правду» и сотни отраслевых медиа — больше 6000 редакций работают с сервисом. Для пресс-релизов это одновременно способ проверить повестку, адаптировать тему и дать комментарий, который выйдет быстрее, чем сам релиз.

3. Конкретика

Цифры, факты, проценты, короткие формулировки без воды. Релиз должен опираться на официальную статистику, реальные данные и комментарии практикующих экспертов. Например: не «рынок растёт», а «по данным ЦБ число корпоративных кредитов выросло на 12% за квартал»; не «мы улучшили сервис», а «сократили время обработки заявок с 40 до 18 минут, что подтвердили результаты замеров за три недели».

То же относится и к экспертным вставкам. Если вы пишете о правовом кейсе — добавьте короткий комментарий юриста; рассказываете об отраслевом тренде — пришлите ссылку на исследование. В материалах с такой фактурой журналистам проще работать: текст можно вставить в статью почти без правок.

Если всего этого в тексте нет, он превращается в обычный маркетинговый лендинг, и редакции пролистывают его за секунду.

Основные ошибки при написании пресс-релизов

Встречаются во всех типах релизов — от аналитических до продуктовых. Некоторые повторяются настолько часто, что уже стали классикой жанра.

Ошибка № 1. «Вода» и отсутствие пользы

Вот пример фразы, которая убивает релиз уже на второй секунде: «Мы рады сообщить, что наша компания активно развивается...». Журналисты за вас очень рады, конечно, но новости здесь не выжмешь.

Самое частое замечание журналистов: «Слишком рекламно» или «Нет общественной значимости». Если релиз рассказывает о том, как компания сама для себя что-то улучшила, но не объясняет, почему это важно для читателей, он 100% попадет в корзину.

Принцип простой: рассказываем не о себе, а о пользе. Запуск корпоративного университета — скучно. Запуск программы, которая закрывает кадровый дефицит в регионе и уже помогла устроиться 40 специалистам — инфоповод. Журналисты реагируют именно на такие истории, потому что их читатели реагируют на них.

Наглядный пример. Посмотрим на новость о запуске корпоративного университета. На сайте компании продуктовый заголовок, новость исключительно внутри бренда. Такая будет интересна в лучшем случае сотрудникам компании.

А теперь та же новость, но в «Коммерсанте». Здесь на первый план выходит не то, какой бренд молодец, а глобальная проблема корпоративного образования и то, как это влияет на кадры. Вот такую новость откроют и прочтут.

Как исправить

Начинайте с сути: что случилось, где цифры, факты, интерес и польза для читателей. Уберите воду и задайте себе один вопрос: почему аудитории должно быть до этого дело?

Ошибка № 2. Нет новостного повода

Это другая проблема. Здесь уже не про «пользу», а про то, что в релизе просто нет события. Редакции не публикуют заявлений уровня «Мы улучшили клиентский сервис». Это внутренняя информация, но не новость. А вот «Компания протестировала алгоритм, который сократил время ответа на 30%», — уже материал, который может пригодиться отраслевым и деловым СМИ.

Журналистам важно видеть влияние на рынок:

• что меняется в отрасли,
• какую проблему решает продукт,
• почему читатели должны об этом знать.

Маленький секрет: если редактор видит, что релиз попадает в общую новостную повестку или тренд, шанс публикации растёт в разы.

Если у вас нет событийного инфоповода, можно собрать рейтинг, статистические данные, результаты исследований.

Ошибка № 3. Нет цитаты

Слова эксперта, который действительно разбирается в теме, журналисты часто вставляют в текст без единой правки. Но цитата должна быть живой, короткой и в точку.

Плохой пример: «Мы всегда стремимся к лучшему и продолжаем развиваться». Это пустая декларация, которая подходит ко всем компаниям сразу и ни к чему конкретно.

Хороший пример: «Новый алгоритм сократил время ожидания для клиентов на 30%». Такой комментарий даёт факт, выгоду и смысл. Журналист видит позицию, а читатель — пользу.

Цитата эксперта почти всегда усиливает релиз: она задаёт тон материалу и показывает, что за новостью стоят реальные люди, а не абстрактный «отдел развития». Именно такие фразы редакции охотно берут в работу.

Порадуйтесь вместе с нами за сериал «Тайны следствия». А ещё здесь классная цитата — не просто приложение к материалу, а реально яркая деталь, интересный факт.

Ошибка № 4. Пресс-релиз превращается в рекламу

Это самая частая причина отказов. Журналисты честно говорят: «Если в тексте больше рекламных прилагательных, чем фактов, публикации не будет».

«Инновационный», «передовой», «уникальный», — лишние слова, которые больше о попытке продать, а не сообщить новость.

Как исправить

• выбросьте эпитеты и оставьте факты;
• покажите пользу для рынка, а не для компании;
• добавьте статистику или контекст, это усилит доверие.

Ошибка № 5. Массовая рассылка

Рассылка сразу во все медиа по единому списку на 99% окажется провальной. Пресс-релиз про IT не интересен журналу о недвижимости, а релиз про культурное мероприятие не для финансовых СМИ.

Как исправить?

Отправляйте релизы адресно. В тело письма добавляйте краткий анонс, чтобы журналист сразу понимал, о чём ваш материал.

И да, обязаны предупредить про ещё один важный нюанс. Следите за новостями, происходящими в стране и в мире.

Журналисты говорят прямо: «Если весь день в медиа громкая повестка, ваш релиз просто затеряется».

Новость про запуск разработки новой вакцины от гриппа затеряется на фоне очередных переговоров Путина и Трампа. Поэтому лучше подождать и сделать рассылку, когда ажиотаж немного спадет.

Как повысить шансы на публикацию пресс-релиза

В Pressfeed есть собственный сервис по рассылке пресс-релизов журналистам, экспертам и СМИ. У нас собрана тёплая база из 15 000+ журналистов, которые хорошо знают наш бренд и охотно открывают письма.

Когда мы рассылаем релизы клиентов журналистам, то всегда учитываем эти нюансы:

• следим за новостной повесткой и выбираем удачное окно;
• адаптируем один инфоповод под разные типы СМИ;
• рассылаем релиз только целевым изданиям, а не всем подряд;
• проверяем текст на отсутствие рекламных формулировок;
• добавляем конкретику, статистику и аргументы, важные для медиа.

Большая часть публикаций появляется именно благодаря точной адресности и правильной подаче новости.

Сильный текст в сочетании с грамотной адресной рассылкой поможет вам регулярно появляться в медиа и усиливать бренд. А если понадобится поддержка, команда Pressfeed всегда рядом.

Кратко подытожим, как сделать крутой пресс-релиз:

1. Рассылайте адресно, под каждую нишу и формат.

2. Адаптируйте один инфоповод под разные типы СМИ:

• лайфстайл — проще и короче;
• общественно-политические — через влияние на аудиторию;
• отраслевые — с цифрами и деталями.

3. Добавляйте иллюстрации и скриншоты. Визуальные материалы повышают шанс публикации.

4. Следите за инфопотоком. Иногда лучше подождать день, чем потерять релиз в новостном шуме.

Ещё больше фишек продвижения и работы со СМИ в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь, у нас много пользы и рабочих лайфхаков.