редакции
Реклама без пиара не имеет смысла, если вы продаете сложный и дорогой продукт. Опыт бизнес-школы
Международная школа бизнеса МИРБИС — это первая в России школа, которая начала обучать программам MBA и Executive MBA еще в далеком 88-м году. Наши слушатели — это менеджеры среднего звена, директора департаментов, топ-менеджеры, собственники компаний и акционеры. Чаще всего эти люди уже добились значимых успехов в карьере, но хотят развиваться дальше, быть в курсе трендов в управленческой сфере.
Одной рекламы недостаточно, чтобы продвигать образовательные услуги
Для продвижения школы бизнеса МИРБИС мы используем классические маркетинговые инструменты — таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в Директе, иногда баннеры на профильных сайтах. Мне кажется, эти каналы продвижения — это просто обязательный минимум практически для любой компании. Они позволяют потенциальному клиенту узнать о бренде, вовлечь его в воронку продаж. Но достаточно ли их для эффективного привлечения? Увы, но нет.
Мы продаем сложный и довольно дорогой продукт — образование. Его не потрогаешь руками, он не дает моментального и очевидного эффекта, а результаты от его «применения» порой можно увидеть лишь спустя многие годы.
Плюс к этому на рынке с каждым годом растет конкуренция — бизнес-школ становится все больше, предлагаются более дешевые, но менее качественные услуги. Кроме того, зачастую людям приходится делать выбор: или получить степень MBA, или отложить капитал, а может просто отвезти семью в отпуск.
Все эти факторы приводят к тому, что для бизнес-школы крайне важна репутация в целом, репутация преподавателей в частности, отзывы выпускников и многое другое. Мы должны быть на слуху, чтобы будущие слушатели хотели получать образование именно у нас, были уверены, что преподаватели МИРБИС — опытные практики, что программы составлены в соответствии со стандартами. Только так мы можем убедить потенциальных клиентов прийти в МИРБИС.
Чтобы создать вокруг бренда безупречную репутацию и развивать лояльность клиентов, мы вкладываем много ресурсов в пиар-продвижение.
Во-первых, это то, что называется офлайн-пиаром — мы проводим образовательные мероприятия в стенах школы, организуем конференции и мастер-классы, на которых выступают как ведущие преподаватели школы бизнеса, так и приглашенные «звезды» изразличных сфер бизнеса. Также участвуем во «внешних» образовательных форумах, мероприятиях по недвижимости, HR, финансам, экономике и т. д.
Во-вторых — эксперты школы дают комментарии по финансам, экономике, психологии, HR, пишут статьи для крупных общественно-политических, деловых, отраслевых СМИ.
Отдельно хочу рассказать о публикациях в СМИ, так как в сравнении с мероприятиями, которые действуют точечно, комментарии и тексты в медиа от лица преподавателей и руководителей МИРБИС могут охватить больше представителей нашей целевой аудитории и позволяют всегда оставаться на виду.
Зачем нужны публикации в СМИ
Публикации в СМИ не ведут к прямым продажам, они, как и все пиар-инструменты, влияют на продажи, но лишь опосредованно. Выходы в медиа важны, прежде всего, с точки зрения упоминаемости и репутации. Чем чаще ваш бренд появляется в тех медиа, которые читают ваши клиенты, тем больше доверия к вам, тем больше внимания вы получаете с их стороны. Я бы даже сказала, что это модно — публиковаться в больших и уважаемых СМИ.
Мы часто спрашиваем у слушателей МИРБИС, какие сайты и журналы они читают, на что они обращают внимание. Также стараемся понять, откуда они узнали о нашей школе, что повлияло на их решение учиться у нас. Это факт, что люди очень серьезно подходят к выбору бизнес-школы, делают некое исследование, взвешивают все «за» и «против».
Для наших слушателей, действительно, имеет значение, что говорят о школе в СМИ, какие издания о нас пишут, о чем рассказывают эксперты. Если они видят такие медиа как «РБК», «Коммерсант», «Эксперт», «Генеральный директор» — для них это дополнительный показатель, что нам можно доверять, что мы на хорошем счету у бизнес-сообщества. Когда потенциальный клиент узнает, что мы сотрудничаем с такими СМИ, то они как бы переносят их авторитет и на нашу компанию. И это тоже играет роль при выборе школы.
Как делать публикации в СМИ практически бесплатно
Мы стремимся к тому, чтобы делать как можно больше публикаций в тех СМИ, которые интересны слушателям МИРБИС. А таких изданий десятки — от деловых до узкоспециализированных, и с каждой площадкой необходимо выстроить долгосрочные партнерские отношения — познакомиться с журналистами и редакторами, определить темы для комментариев и текстов, понять, в каком формате будем сотрудничать.
В целом чтобы связаться с нужным изданием, договориться с ним о сотрудничестве, запланировать публикацию или дать комментарий, можно действовать двумя способами. Первый — классический и требующий больше усилий и времени, второй — технологичный и более оперативный.
Итак, традиционный вариант — это писать в редакции напрямую, связываться с журналистами по почте или через Facebook. Рассказывать о спикерах, обсуждать, чем мы можем быть полезны друг другу, предлагать темы для статей. Это эффективный подход, но нужно быть готовым к тому, что редакторы будут отвечать не сразу, долго «проверять» вас, а некоторые журналисты будут игнорировать ваши предложения. Зато если наладить контакты, найти общий язык, то компания будет сотрудничать со СМИ долгие годы.
Другой способ — работать на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Суть платформы в том, что сотрудники изданий размещают там запросы с указанием темы будущей публикации и открыто заявляют, что ищут экспертов, которые готовы помочь с написанием текста. Обычно журналисты просят прислать ответы на определенные вопросы. Таким образом, любой желающий эксперт (или пиарщик, который представляет компанию), который разбирается в теме, может поучаствовать в создании материала для СМИ. Ежедневно на Pressfeed висит около 300 запросов от совершенно разных зданий, мне кажется, что практически каждый найдет там то, что для него актуально. Главный плюс в том, что на сервисе журналисты сами ждут новых экспертов, то есть они точно готовы сотрудничать с хорошими спикерами. Часто бывает так, что общение начинается на сервисе, а затем плавно перетекает в личную почту, и в дальнейшем пиарщик работает с изданием уже напрямую.
Так или иначе, я советую действовать и так, и так — писать в редакции и параллельно мониторить запросы на сервисе Pressfeed. Так будет больше шансов чаще выпускать статьи и комментарии с участием компании в ключевых СМИ.
Примеры публикаций в СМИ, которые влияют на узнаваемость бренда
Интервью для «Коммерсанта». Исполнительный директор школы рассказал об образовательных программах и что влияет на выбор наших слушателей. Если договориться напрямую пока не получается, на тот же «Коммерсантъ» и его региональные филиалы можно всегда выйти через Pressfeed. По крайней мере мы работаем с этим СМИ и так, и так. Отвечали на запрос об образовательных стратегиях от «Коммерсантъ.Санкт-Петербург». Проректор МИРБИС Юлия Купцова поделилась своим мнением о дистанционном образовании в России, и в итоге мы получили еще одно упоминание в топовом медиа. Похожая история была с «РБК Pro» — по прямому запросу журналиста руководитель программы MBA дал развернутый комментарий о маркетинговом приеме «честные цены», который в последнее время часто встречается в ресторанах и магазинах. Эта статья не была посвящена образованию, однако мы и не ставили перед собой цель — говорить в СМИ на темы, касающиеся исключительно образования. Эксперты МИРБИС могут прокомментировать любой вопрос, который связан с бизнесом, маркетингом, управлением, экономикой и так далее. Все преподаватели школы — это практикующие управленцы, многие из них владельцы консалтинговых компаний, они имеют большой опыт в разных сферах. Так что мы отвечаем на любые запросы, если считаем, что кто-либо из экспертов МИРБИС готов дать подробный и компетентный ответ. Есть и такие издания, с которыми удобнее контактировать только через Pressfeed, например, бизнес-площадка E-xecutive.ru. Редакторы сайта регулярно выкладывают запросы на сервисе, лично я отправляла ответы на запросы 8 раз, и все комментарии экспертов МИРБИС были приняты. Запрос выше можно назвать «нашим» на 100%. При этом журналист хотел собрать мнения людей с реальным опытом, тех, кто получил степень MBA. Комментарий дал выпускник школы бизнеса МИРБИС — он честно рассказал о том, зачем он пошел учиться и что дало ему такое образование. Материал прочитали около 9 тысяч пользователей E-xecutive.ru, он собрал почти 100 комментариев. Это достойные показатели, но самое важное, что все читатели, которые открыли эту публикацию, так или иначе интересуются темой получения бизнес-образования, и здесь они ещё раз или впервые услышали о МИРБИС. Вполне возможно, что кто-то в последствии стал нашим слушателем. Каждая публикация делает свой вклад в репутацию и узнаваемость МИРБИС на рынке бизнес-образования. Всё это «кирпичики», которые в итоге ведут к развитию и росту школы. Но посчитать пиар в точных цифрах в формате «Такая-то статья привела нам N клиентов» невозможно. Это мое субъективное мнение, но я считаю, что напрямую связывать пиар и продажи неправильно. Связь между ними однозначно есть, но она не такая прозрачная, как хотелось бы. В это же время нельзя называть пиар всемогущим — на одном пиаре далеко не уедешь. Реклама и пиар должны идти рука об руку и включаться одновременно. Только тогда будут результаты. Если говорить о МИРБИС, то школа растет, каждый год мы открываем новые направления, запускаем группы. Это заслуга всех — и руководства, маркетинга и пиара, отдела продаж, администраторов, преподавателей. Вместе мы делаем всё, чтобы потенциальный клиент понимал, насколько важно постоянно развиваться, узнавать новое, быть в курсе трендов. И чтобы в тот момент, когда перед ним встанет вопрос о выборе школы, которая может дать ему действительно нужные и важные знания, МИРБИС была бы первой школой, которая придет ему в голову.
Такая публикация влияет на узнаваемость школы на рынке и, конечно, может подтолкнуть человека, который только выбирал место для обучения, прийти именно к нам. Интервью в «Коммерсанте» однозначно вызовет доверие к бренду МИРБИС.
На «РБК Pro» легко выйти через Pressfeed — время от времени редактор издания публикует там долгосрочные запросы с поиском колумнистов. Если эксперт предложит хорошую тему, обоснует ее актуальность для читателей, то, скорее всего, одна из тем обязательно превратиться в статью.
Эффективность пиара невозможно посчитать в конкретных цифрах
Пиар — это долгоиграющая история. Хорошую репутацию нужно формировать годами, так что здесь не может быть моментального эффекта. При этом с пиаром нельзя останавливаться, если перестанете вкладывать в это силы — то и предыдущие труды обесцениваются. Необходимо быть на слуху всегда, чтобы репутация работала на бизнес.