Главное Свежее Вакансии Образование
Выбор редакции:
3 108 6 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как «открытость» бренда помогает продавать: исследования и рекомендации

По данным исследования 2016 Label Insight Food Revolution Study, для 94% потребителей важно, насколько бренд открыт перед ними. А именно рассказывает, из чего и как сделан продукт и какие люди работают в компании. 83% клиентов хотели бы получать больше информации о продуктах брендов. 37% потребителей готовы изменить предпочтения и покупать продукты того бренда, который предоставит больше информации о продукте.

Открытость бренда, она же brand transparency, — когда бренд рассказывает о себе как можно больше, чтобы повысить доверие потребителей.

Корпорации и инвесторы не хотят сюрпризов, поэтому вкладывают деньги в стартапы, которые рассказывают о себе в СМИ. А клиенты покупают товары компаний, которым доверяют.

Людям важно, как, кто и в каких условиях делает продукт, который они покупают. Чем меньше секретов, тем больше доверия.

Рассказываем

— Для чего брендам открытость.

— Как укрепить отношения с потребителями: поколение Миллениалов и Зетов.

— Статистика: какой спонсорский контент предпочитают миллениалы и зеты.

— Пример открытости McDonalds: как бренд борется с негативом с помощью открытости.

Для чего брендам открытость

Узнаваемость. Чем чаще бренд попадает в поле зрения потребителей, тем чаще его продукты покупают.

Доверие. Чем проще найти информацию о бренде — тем больше доверия. Если о нем пишут — значит он не скрывает тайны от покупателей и готов ответить за брак и другие проблемы.

Недавно выбирал зубную щетку в магазине. На стенде увидел незнакомый бренд, достал мобильник и погуглил — не нашел вообще ни одного упоминания с таким названием. В итоге взял того же бренда, что и раньше.

По статистике, 86% матерей в возрасте от 18 до 34 лет готовы платить больше за продукты более открытых брендов.

Лояльность. Полки магазинов заполонили продукты разных брендов, — выбрать все сложнее. Поэтому, когда покупатель находит продукт бренда, которому доверяет — он перестает обращать внимание на другие товары и избавляется от головной боли с выбором.

b_5832e2419444d.jpg

Еще узнаваемость создает задел в случае проблем. Вспомните взрывающиеся смартфоны Samsung, — это тяжелый удар по бренду, но благодаря силе бренда, люди продолжают покупать Самсунги.

Случись такое с малоизвестным брендом — покупатели не простили бы ему взрывающиеся гаджеты и больше никогда с ним не связывались.

Как бренды укрепляют отношения с миллениалами и зетами

Сегодня главные потребители — представители поколения Миллениум и Зет. Миллениалы — тридцатилетние, зеты — подростки и двадцатилетняя молодежь.

В США и Англии доля Зетов среди потребителей уже 26%. По данным исследования JWT Intelligence, для 73% Зетов очень важно, какого бренда продукты они покупают. Бренд для них — важная часть жизни.

b_5832e242139fd.jpgПервое попавшееся фото из Инстаграма по тегу #nike

Исследования показывают, что для миллениалов и зетов также важны доверительные и открытые отношения с брендами. Продукты, которые они едят, носят и используют каждый день, определяют их жизненный стиль и мироощущение.

Их отношение к брендам отличается от предыдущих поколений, говорит Норти Койен, основатель агентства Moosylvania:

«Эти люди заставляют бренды адаптироваться под них. Такие клиенты будут лояльны к бренду многие годы, если вы построите с ними дружеские отношения».

Как бренду наладить отношения с тридцатилетними и подростками

Помимо открытости и честности, для молодежи важна атмосфера бренда.

Исследование поведения пользователей Yahoo, DigitasLBi, Razorfish и Tumblr содержит ряд рекомендаций:

  • Дарите настроение. Передавайте эмоции и делитесь впечатлениями.
  • Помогите аудитории избегать рутины, даря им ощущение полноценной жизни и вдохновляя их.
  • Креативьте, играйте с абсурдными коллажами, творческими инсталляциями и умело используйте мемы.
  • Не забывайте о поп-культуре, вызывайте нотки ностальгии и делайте отсылки к знаменитостям.
  • Помогайте читателям форматами статей «как сделать», лайфхаками и другими статьями, которые обучают чему-либо.
  • Помогайте аудитории исследовать старые темы и взглянуть на них под новым углом.

Погрузите аудиторию в атмосферу бренда. Это сложно, потому что важно тонко чувствовать потребителей и нужна смелость. Посмотрите, как это делает Diesel:

Важно помнить

  • Не скрывайте информацию о качестве продукции и услуг. Постоянно улучшайте их.
  • Любой человек в любой момент может распространить информацию о вашей компании — хорошую или плохую.
  • Если бренд скрывает информацию, потребители найдут информацию в других источниках или распространят слухи, основанные на догадках.
  • Потребители хотят знать о бренде как можно больше — не только, как делается продукт, но и какие люди работают в компании, какие у бренда ценности, как бренд помогает обществу и что привносит в мир.
  • Начните отслеживать упоминания бренда: публикации в СМИ, отзывы в соцсетях.
  • Составьте список слабых сторон бренда и подготовьте ответы для каждой претензии клиентов. Сотрудники компании должны знать, как публично отвечать на негативные упоминания бренда. Теперь решайте проблемы — исправляйте недостатки продукта.
  • Проверьте все процессы компании, будьте честны перед клиентами и делайте все наилучшим образом. Если бренд обманывает клиентов — открытость и большие продажи не для него.

Статистика: какой спонсорский контент готовы читать потребители

По статистике, потребители не испытывают негатива к спонсорскому контенту и нативной рекламе, если она полезна или развлекает.

b_5832e24290912.jpg

Потребителей не раздражают спонсорские статьи, если они честные.

b_5832e242d72cd.jpg

Пример открытости: Как McDonald's борется с негативом, рассказывая о себе

McDonald's — компания, непрерывно борющаяся с обвинениями в ухудшении здоровья людей. Слово «фастфуд» прежде всего ассоциируется с вредной едой и брендом McDonald's.

Когда канадское представительство компании ощутило ухудшение отношения канадцев к бренду McDonald's, компания запустила специальный проект — «Наша еда. Ваши вопросы». Бренд предложил всем желающим публично задать любой вопрос о продуктах McDonald's.

Бренд уже ответил на 42 тыс. вопросов, которые прочитали 3,8 млн человек. Также McDonald's снял видео с ферм, на которых выращивают продукты для сети своих ресторанов.

b_5832e24336e7c.jpg

Рекламные плакаты McDonald's с вопросами клиентов

Потребители знают, что фастфуд — нездоровый выбор, но они хотят знать больше для принятия взвешенного решения.

McDonald's открыто рассказывает о своих продуктах, развенчивая мифы и обвинения. Чем больше бренд рассказывает и показывает, тем меньше остается домыслов.

Подытожим

— Чем больше информации в открытом доступе, тем меньше догадок и негатива.

— Покупатели предпочитают бренды, которые рассказывают о внутренних процессах компании.

— Люди готовы менять предпочтения и переплачивать за продукты более открытых брендов.

— Аудитория не против спонсорских статей и нативной рекламы, если они полезны или развлекают.

+3
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Купцов Юрий
Спасибо, интересный материал.
Ответить
Нетология
Университет интернет-профессий
Роман Скрупник
Рад, что понравилось. Будем публиковать еще больше полезных статей.
Ответить
MADCATS
Делаем контент-маркетинг и контент-проекты
editor 46827
Привет. Хочу взять на Котиков статью. Можно?
/Катерина
Ответить
Нетология
Университет интернет-профессий
Роман Скрупник
Привет, берите :-)
Ответить
Газиз Исмаил
Привет Роман,

Отличная статья, спасибо. Особенно понравилось "Составьте список слабых сторон бренда и подготовьте ответы для каждой претензии клиентов. Сотрудники компании должны знать, как публично отвечать на негативные упоминания бренда."

В следующих публикациях хочется узнать о роли открытости бренда для малого бизнеса. О роли блогов и социальных сетей... Было бы отлично с примерами.

Еще раз спасибо, сделаю ретвит :)
Ответить
Нетология
Университет интернет-профессий
Роман Скрупник
Ох, спасибо за такой содержательный отзыв :-) Продолжим писать.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.