Создаем качественный инфоповод: советы специалистов

Правила создания инфоповодов

Главная проблема многих — о чем писать? Это ставит в тупик и наводит на мысли о том, что СМИ готовы без проблем публиковать ТОЛЬКО контент мегакорпораций уровня Tesla или Apple.

Это не так. Журналиста может заинтересовать совсем немасштабный инфоповод, и для этого не нужно открывать свой музей фоно как Petrof, презентовать новую умопомрачительную коллекцию, как это сделали в Swarovski, когда отмечали юбилей компании, или проводить конференцию на 10 тыс. приглашенных (тем более, что в условиях карантина такие трюки не проходят).

Лучше внимательно изучите, как работает ваш бизнес, какие темы актуальны для отраслевых медиа и применяйте системный подход, а именно:

• Планируйте инфоповоды. Разработайте квартальный план, разбейте его по месяцам и не частите. Одна качественная новость или пресс-релиз сработает лучше, чем десяток «пустышек» вроде новостей о торжественном открытии скамейки в парке, которую собственноручно покрасил ваш директор.

• Ставьте себя на место СМИ. Журналисты оценят экспертный комментарий, интересные факты о вашем бизнесе, внутреннюю аналитику и увлекательные кейсы о вас или о ваших клиентах. Чужой опыт (как положительный, так и не очень) всегда отлично «заходит».

• Хорошо упакуйте контент: продумайте и создайте письмо с лаконичной, но информативной темой, качественным сопроводительным текстом. Дополните материал инфографикой, цитатами профессионалов, качественными иллюстрациями и ссылками. Все это увеличит шансы на одобрение к публикации.

Пиратствуйте: несколько слов о ньюсджекинге

Кто-то скажет, что ньюсджекинг или использование чужих инфоповодов в свою пользу, это прямое пиратство и похищение новости. Но многие эксперты (и мы тоже, да) считают данную методику крайне эффективной и не считают зазорным встраивать имя бренда в резонансную новость.

Важно то, что способ привлекает внимание к компании, ее услугам и предложениям. Конечно, бренд должен «вписаться» в основное событие и ни в коем случае не должен троллить или как-то еще негативно затрагивать изначальное событие.

В качестве примера можно вспомнить, как «Альфа-Банк» поддержал «Мегафон», у которого возникли технические проблемы. Твит «Мегафончик, не болей» репостили тысячи раз, пользователи обсуждали не только оператора, но и банк.

Чтобы успевать с ньюсджекингом, стоит внимательно и системно мониторить актуальную новостную повестку, не будет лишним подписаться на рассылки сайтов, важных для вашей отрасли, вести базу профильных СМИ, следить за тем, что публикуют отраслевые издания локального и федерального масштаба.

Будьте первыми! Ньюсджекинг не сработает, если о событии уже написали все, а вы решили «влиться» в поток, когда новость уже не интересна.

Всегда проверяйте достоверность инфоповода, который используете в ньюсджекинге. Распространение фейковой информации может подпортить репутацию.

И помните: ни в коем случае нельзя даже пытаться «выезжать» на страдании и использовать для саморекламы природные бедствия, расовые, религиозные, социальные конфликты, войны или смерть. Спекулирование на таких темах может стоить вашей компании не только репутации, а поставит под угрозу существования весь бизнес.

Приподнимите занавес!

Экскурсия, пресс-тур, репортаж — они всегда пользовались огромным интересом аудитории. Частично это объясняется тем, что каждому хочется подглядеть в замочную скважину и увидеть то, что обычно скрыто от посторонних. Частично — карантинными мерами, невозможностью вести привычный образ жизни, путешествовать, посещать музеи, выставки, экскурсии.

Эта технология генерирования информационных поводов, в первую очень, подходит компаниям, у которых есть собственное производство: ювелирный цех, винодельня, ателье по производству одежды для людей plus-size и пр. Подойдет страусиная ферма, полиграфический цех и гончарная мастерская.

Пригласите журналистов на свою внутреннюю кухню — проведите экскурсию, покажите самые «вкусные» моменты производства, познакомьте с закулисьем. Важно, чтобы им была предоставлена возможность не только все посмотреть, потрогать, сфотографировать, но и пообщаться с работниками и экспертами.

Если у вас офисный формат работы, и удивить гостей компании тем, как в апреле у вас созревает клубника или подготовкой эскизов новой ювелирной коллекции, не удастся — не спешите отказываться от этой технологии. Подумайте, пофантазируйте.

В зависимости от деятельности компании, можете организовать... музей. Не обязательно закупать коллекцию винтажных компьютеров Macintosh, как сделала одна из компаний, можно обойтись очень скромными вложениями в продукт, который надолго станет ценным инфоповодом поводом для журналистов.

Если ваша компания, например, занимается продажей или ремонтом принтеров, возьмите на вооружение идею создания музея-кабинета развития офисной техники. Полиграфией? Сделайте несколько стендов из винтажных постеров, открыток или листовок. Размещаете спонсорский контент в СМИ и занимаетесь написанием новостей и других материалов для заказчиков? Откройте музей пресс-релизов и старых газет!

Затраченные усилия окупятся с лихвой при очень скромном бюджете — благодаря экскурсиям в «музей» или на производство вы получите ряд долгоиграющих публикаций, которые будут работать на продвижение вашей компании в интернете. Открывайте двери для посетителей, рассказывайте истории, коммуницируйте по максимуму — и о вас обязательно расскажут.

Собственная аналитика

Это один из самых беспроигрышных и востребованных инструментов. Собственные микро-исследования рынка и отрасли, подбор статистических данных, трендов, фактов, опросы, прогнозы всегда востребованы медиа. Здорово, что анализировать можно все, что угодно — главное, деликатно встроить в этот процесс бренд и его преимущества.

Например, если ваша компания производит агротехнику, проведите опрос среди клиентов на тему соотношения изношенного и нового оборудования у сельхозпроизводителей из разных областей. Подготовьте вопросы о том, как обстоят дела с посевной с учетом карантинных мер и заполните опросник, саггрегировав новые агротенденции отечественных фермеров.

Напишите «цепляющий» заголовок: «Дефицит нового оборудования для сельхозпроизводителей региона N вырос на 30%» или «Аграрии области не подтверждают срыв посевной 2020». Предложите свой релиз профильным (в данном случае, аграрным) и региональным медиа, не забыв правильно оформить тему письма и сопроводительный текст.

В качестве инфоповода также хорошо работают прогнозы и кейсы.

Если вы представляете финансовый сектор, поделитесь с читателями экспертизой по какому-нибудь злободневному вопросу. Например, подготовьте от имени руководителя прогноз о валютных колебаниях или возможности «кредитных каникул» для представителей малого и среднего бизнеса, которые пострадали в результате карантина. Такой инфоповод будет востребован во времена кризиса или в период любой другой турбулентности на вашем рынке.

Всегда помните!

— данные, которые вы вынесли в публичную плоскость, должны быть емкими, точными и проверенными несколько раз. Именно на вас и вашей компании лежит абсолютная ответственность за качество аналитической разработки;

— не злоупотребляйте лояльностью СМИ и не забрасывайте журналистов слишком часто однообразными новостями;

— мониторьте сайты конкурентов, тематические медиа и генерируйте новые идеи.