Сколько на самом деле стоят лиды из контекста: скрытые расходы под микроскопом
— «Лид по 500 рублей? Отличная цена!» — сказал менеджер. — «Подождите радоваться, — ответил я, — давайте посчитаем, сколько стоит заявка на самом деле».
В тот момент в комнате повисла тишина. Все привыкли мерить эффективность только ценой клика и CPL из рекламного кабинета. Но в реальности итоговая стоимость заявки почти всегда в 2–3 раза выше. Ниже расскажу на реальном кейсе, как мы вскрыли скрытые расходы и почему это оказалось болезненно, но полезно.
С чем пришёл клиент
К нам обратился владелец онлайн-сервиса для малого бизнеса. На контекстную рекламу он тратил около 300 тысяч рублей в месяц. В отчётах агентств цифры выглядели красиво: CPL около 600 рублей. Но в CRM реальных клиентов было в три раза меньше ожидаемого.
Боль была простая: деньги утекают, а бизнес не растёт. Подрядчики менялись, лендинги перекрашивались, ставки корректировались, но ощущение «слива» оставалось.
Поиск решения: что мы копали
Мы начали с неудобных вопросов:
— Сколько заявок реально обрабатывает отдел продаж? — Сколько времени тратят менеджеры на «пустые» лиды? — Сколько стоит содержание самого отдела?
Параллельно проверили путь пользователя: от клика до звонка.
- Сначала гипотеза: проблема в трафике. Проверили — часть кликов действительно шла по общим ключам без уточнения, и там был мусор.
- Потом подумали: может, дело в лендинге? Тесты показали, что люди заполняли форму, но конверсия в оплату падала из-за сложного оффера.
- Дальше вскрыли главный сюрприз: половина заявок зависала на менеджерах. У них не было фильтрации, и каждый день по часу-два уходило на обзвон «лидов-призраков».
Конкретные цифры: было → стало
Было: — Цена лида по отчётам: 600 ₽. — Реальная цена лида (с учётом работы менеджеров, доработки CRM и мусорных заявок): около 1800 ₽. — Конверсия в клиента — всего 4%.
Стало (после изменений): — Цена лида по отчётам: 750 ₽ (да, дороже). — Реальная цена заявки с учётом всех расходов: около 980 ₽. — Конверсия в клиента выросла до 11%. — Окупаемость кампаний: +210% за три месяца.
Мы увеличили бюджет на аналитику и фильтрацию лидов, а «красивая цифра CPL» в отчётах стала чуть хуже. Но бизнес впервые за год увидел реальную прибыль.
Ошибки и провалы по пути
Признаюсь, не всё шло гладко.
Например, мы решили внедрить квиз с бонусом за регистрацию. Лидов стало в 3 раза больше — но 80% из них оказались «пустыми». В итоге пришлось добавить фильтры (гео, минимальные бюджеты, обязательный телефон), и только тогда качество стабилизировалось.
Ещё один момент — мы переоценили скорость отдела продаж. Думали, что менеджеры быстро обработают поток. На деле им понадобилось обучение и новые скрипты, иначе часть заявок просто «остывала».
Развенчание мифов
«У вас, наверное, был большой бюджет» Нет. Мы работали в рамках тех же 300 тысяч рублей. Разница была в распределении: меньше на клики, больше на аналитику и обработку.
«В нашей нише это не сработает» Проверяли гипотезу и в e-commerce, и в услугах. Сценарии разные, но вывод один: если не учитывать скрытые расходы (менеджеры, CRM, мусор), реальная цена лида всегда в разы выше.
«Это просто удача» Удачи тут не было. Были Excel-таблицы, сквозная аналитика и десятки часов интервью с отделом продаж.
Главные уроки
- CPL из рекламного кабинета — это мираж. Считайте полную стоимость заявки.
- Фильтрация лидов экономит до 40% бюджета. Без неё вы платите за воздух.
- Обучение отдела продаж влияет на цену лида не меньше, чем креативы.
- Лучше потратить больше на аналитику, чем сливать деньги в красивую, но бесполезную рекламу.
- Настоящий ROI виден только тогда, когда маркетинг связан с CRM и продажами.
Личное осмысление
Этот кейс перевернул моё отношение к цифрам в рекламе. Раньше я радовался красивому CPL и CTR. Сейчас понимаю: если цифра не связана с деньгами в кассе клиента, она ничего не стоит.
Мы в Q2.team стали считать «полную стоимость лида» как обязательный показатель. Это болезненно для отчётов, но честно для бизнеса.
А как у вас?
Были ли у вас ситуации, когда CPL выглядел отлично, а денег в кассе не прибавлялось? Поделитесь — уверен, у многих похожие истории. Давайте сравним выводы.
— Александр Кабанец, Эксперт в SEO, digital-маркетинге и сквозной аналитике. Основатель агентства Q2.team