Как адаптируется российский пиар к рынку в 2023 году

• Пиарщики становятся идеологами
• Ключевые цели и метрики в цифрах
• PR как центр фабрики контента
• Внимание к людям и ценность личного бренда
• Качество превыше количества

Пиарщики становятся идеологами

В России PR долгое время воспринимался как инструмент для создания и рассылки пресс-релизов, некий идеологический щит между журналистом и реальной информацией. Но изменить информацию не так сложно, как поменять мнения. И цель пиара, в первую очередь, формировать стратегию влияния.

Сегодня в глобальные события вовлечены все участники рынка, не имеющие прямого отношения к политике. Информационное поле изменилось — СВО формирует главный пул инфоповодов. В игру вступает глобальный тренд: рынок освобождается от всего, что не приносит результат, бюджеты сокращаются, а от специалистов требуется больше вовлечения в процессы компании и максимальная отдача.

В профессиональном PR-специалисте сочетается множество ролей: идеолог, драматург, режиссер, писатель, переговорщик, эксперт, тренер, маркетолог, эвентор, спикер, трендвотчер. И это далеко не весь список. Для отслеживания трендов и работы над стратегией влияния важно постоянное обучение и рост.

Подстраиваться под изменения рынка во время кризиса, учитывать аудиторию и ценности, новые технологии, инструменты и алгоритмы взаимодействия — это не тренд, это необходимость.

В кризис и период формирования новой исторической эпохи PR выстраивает глобальную идеологию даже без прямых пересечений с политикой. В стратегии в обязательном порядке включаются общеполитические элементы, без которых сложно сохранить бизнес.

Хвост виляет собакой или собака хвостом? Термин американских политтехнологов Wag the Dog («вилять собакой») означает замятие скандала путем искусственного создания новой проблемы, которая будет яркой, обсуждаемой и способной моментально отвлечь внимание. В новом информационном поле сложно быть услышанным. Но чтобы вилять хвостом, PR задает новые правила игры. И те компании, которые это понимают и используют, имеют больше возможностей сохранить свой бизнес и выйти в лидеры. Для PR как для профессии это и новая нагрузка, и мощный рывок в развитии.

Изменились ключевые цели и метрики в PR

PR-механики встраиваются в верхние этапы воронки продаж и становятся якорем, который ведет потенциального клиента от первого касания до совершения сделки. Аналитика SEO, CRM, DMP, таргетинга, e-mail-рассылок — то, с чего начинается формирование PR-стратегии. Глубокий анализ рынка, целевой аудитории и конкурентного поля рождает понятные качественные и количественные метрики, которые влияют на конечную цель бизнеса — продажи.

Целями PR-активностей становятся

1. Увеличение количества продаж и допродаж через прямые запросы и мультиканальные активности,
2. Повышение узнаваемости бренда с подсказкой среди ЦА и количества брендовых запросов в месяц и доли в поиске
3. Работа над тональностью выдачи и ее динамики
4. Повышение лояльности и вовлеченности целевой аудитории

Какие метрики используют для оценки работы в пиар:

• Медиаиндекс в сопоставлении с конкурентами в отрасли

При этом медиаиндекс текущий важно разграничивать со средним медиа индексом, так как именно последний дает более стабильную картину, без падений и скачков, связанных, например, с праздничными днями, с отраслевыми новостями или с особо обсуждаемыми событиями федерального масштаба.

• Тональность упоминаний в СМИ

Иногда и скандал может быть полезным, особенно если акция спланирована, но чаще аудитории импонируют бренды с ясносчитываемым и позитивно окрашенным образом.

• Среднее количество перепечаток материалов

Показывает актуальность контента для широкого круга изданий, обеспечивает большее количество охватов, дает возможность проанализировать новые площадки без затрат на написание и размещение материалов.

• SOV (доля голоса) — попадание с экспертными упоминаниями в редакционные материалы тех изданий, где есть аудитория бренда

Ресурсы стоит тратить на то, что приносит пользу бизнесу. В данном случае фокус должен быть на работе с изданиями, откуда приходят лиды. Имидж, охваты, репутация — прекрасные вещи, если в стратегии продвижения компании они выполняют конкретную функцию.

• Тематическая структура информационного потока по приоритетным направлениям/ключевым услугам/ценностям компании

PR-активности важно синхронизировать с продуктовой линейкой и освещать в полном объеме ценности компании.

• Введение рейтинга информационной открытости компании, рейтингование личного бренда спикеров

От имени компании выступает только генеральный директор или вы продвигаете команду профессионалов? Вы общаетесь со своей аудиторией, отвечаете на вопросы, комментарии? Рассказываете только об успехах или есть место для опыта и ошибок? Эта метрика выстраивается индивидуально. Универсальных решений нет. Есть конкретные ситуации, цели и стратегия.

Какие данные стоит учитывать при рейтинговании спикеров компании: как часто и где эксперт публикуется или выступает, название и вес СМИ, частота и тональность упоминаний, освещаемые темы. Эта информация позволяет провести анализ присутствия и на основании полученных данных скорректировать список спикеров, приоритетных площадок и форматов.

PR как центр фабрики контента

PR уже не часть маркетинга, а центральная фабрика по производству контента, которая курирует и взаимопроникает в различные направления от офлайн-мероприятий и СММ до исследований и создания креативных проектов.

Технология безотходного контента позволяет получать только из одного видеоинтервью более 10 переупакованных продуктов. Какие форматы использует PR-служба?

1. статья
2. пресс-релиз
3. видеосюжет
4. публикация для социальных сетей
5. подкаст
6. чек-лист
7. инструкция
8. вебинар
9. выступление на форуме
10. презентация
11. бизнес-кейс
12. письмо для email-рассылки
13. лид-магнит и другие

При этом контент-план по всем активностям строится не на основе жесткой привязки к календарю и конкретным темам. Он включает ежедневно меняющуюся информационную картину, дает возможность откликаться мгновенно, но выстраивается с учетом ключевых ценностей компании, стратегических направлений продуктовой линейки, присутствия бренда в приоритетных для компании изданиях.

Внимание к людям и ценность личного бренда

Актуальная PR-тенденция — забота, душевное тепло, искренний интерес, доброта. Тема экологичности поднималась и раньше. Но сейчас она, как и предыдущие тренды, стала условием выживания.

Люди хотят общаться с людьми, а потому формирование и продвижение личного бренда становится не прихотью руководителя, а качественным инструментом по повышению лояльности и увеличению клиентской базы. Работа над личным брендом не ограничивается его созданием, им нужно управлять. И тогда он будет работать на известность компании, привлечение лидов, а в некоторых сферах непосредственно на продажи.

Аудитория ценит внимание: оперативную реакцию на отзывы в интернете, быстрое исправление ошибок при появлении негативных отзывов и качественный полезный контент.

Растет потребность в голосовом и видео-контенте. Это воспринимается как более личная коммуникация и может оказывать восприятие сильнее текста.

Все больше интереса возникает к экспертному нишевому контенту, направленному на конкретные аудиторию и рынок. К сотрудничеству приглашают менее известных микроинфлюенсеров, которые создают уникальный, качественный контент для узкой, но лояльной и максимально вовлеченной аудитории.

Команды все чаще продвигают всех своих экспертов, давая им возможность расти. Сотрудник компании — ее главный амбассадор. И тренд на открытость позволяет это продемонстрировать аудитории, потенциальным сотрудникам и клиентам.

Качество превыше количества

По сути, новости у всех одни. Но нестандартная подача, неожиданный угол зрения, способность взять цифры из открытых источников и проанализировать их, обнажая интересную проблему, возможность, факт — это поле деятельности PR.

Фокус сместился с количества на качество материалов. Жесткая конкуренция за внимание аудитории требует динамичного стиля, креативного по подаче и глубоко экспертного по содержанию контента.

В качестве трендов в PR часто выделяют стилистику общения с аудиторией на различных площадках, самые обсуждаемые темы или новые инструменты, изменения в матрице каналов общения с аудиторией. Но если смотреть глобальнее, то это дорожная карта, соотношение ресурсов и инструментарий, явления, которые кардинально меняют стандарты профессии, восприятие и роль в обществе. И сейчас российский пиар находится на этапе перевоплощения и развития. Только быстрая реакция на изменения и умение встраиваться в новое инфополе помогут компаниям оставаться на виду и строить устойчивую стратегию влияния.