редакции
Маскот бренда: как создать запоминающийся образ
Что такое маскот? Что не является маскотом?
Маскот — это персонаж, который представляет бренд. Он выполняет роль амбассадора продукта. С помощью маскотов бренды могут увеличить свою узнаваемость и привлекательность для клиентов. По результатам нашего исследования, 61% респондентов положительно относятся к использованию маскотов в рекламе брендов.
Впервые маскоты появились в качестве спортивных талисманов на крупных соревнованиях. Заметив популярность маскотов у аудитории, этот тренд переняли производители товаров. Полковник Сандерс, Заяц Энерджайзер, Кот Матроскин — сегодня в рекламе многих иностранных и российских брендов можно увидеть маскотов.
По результатам опроса, 74% респондентов когда-либо встречали маскотов в рекламе брендов. В ТОП-5 спонтанного знания (маскоты, которых респонденты вспомнили без подсказки) попали Мистер Пропер (23%), Кот Матроскин (20%), Красный и Желтый M&M’s (19%), Рональд Макдональд (14%) и Кролик Nesquik (13%).
В отличие от логотипа, маскот лучше коммуницирует основную идею бренда. Мимика, жесты и голос персонажа помогают установить более прочную эмоциональную связь с аудиторией. Поэтому именно детализированный образ и узнаваемый язык тела являются отличительной чертой маскотов. Отметим, что 92% нравится, когда в рекламе задействованы маскоты, а не актеры.
Сирена со стаканчика Starbucks или Алёнка с одноименной шоколадки не являются маскотами, поскольку дизайнеры не создали более подробный образ.
Где используют маскотов?
Компании размещают маскотов на упаковках, печатной продукции, на сайте и в социальных сетях. Они становятся частью развлекательных и обучающих видеороликов и мемов. Варианты использования маскота ограничены только фантазией и имеющимися ресурсами.
Так, к примеру, «Сбер» анонсировал превращение своего маскота в полноценного 3D-персонажа. Сберкот будет запускать стримы с блогерами и популярными спикерами, создавать цифровые селфи и встречаться в AR- и XR-пространстве. С ним можно будет играть в игры и смотреть видео. Создатели также не исключают, что Сберкот может стать героем кино.
59% опрошенных нравится мерч с маскотами, у 26% уже есть такая продукция.
Какие задачи решает маскот?
Воздействует на эмоции клиентов. Благодаря маскоту компания обретает «человеческий» облик, который находит живой отклик в сердечках клиентов. Постоянное присутствие маскота в маркетинговых коммуникациях формирует прочную эмоциональную связь с брендом. У 58% опрошенных маскоты вызывают положительные эмоции.
Коммуницирует идею бренда. Маскот точно и емко передает основную идею и ценности бренда. А его аутентичный образ выделяет бренд среди конкурентов.
Знание бренда и лояльность. Яркий образ легко запоминается, поэтому правильное продвижение маскота повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории. По данным опроса, 68% опрошенных считают, что маскоты делают бренд более запоминающимся.
Не так давно мы запускали тест, чтобы проверить, насколько хорошо люди знают персонажей-талисманов. По результатам теста птичку Дуолинго, собачку Unisender и Пятюню «Пятерочки» узнали более 80% респондентов.
Виральность в соцсетях. Маскоты органично встраиваются в контент-стратегию в социальных сетях. Их включают в блоги, развлекательные и обучающие видеоролики, мемы. Контент с маскотами способен увеличить количество подписчиков и их вовлеченность. Например, у Сберкота более 14 млн. подписчиков Вконтакте.
Упрощение продаж. Для сложных продуктов маскот может играть роль помощника, который помогает людям разобраться в нюансах продукта и выбрать оптимальный для них вариант. 46% респондентов считают, что маскоты делают бренд более дружелюбным и готовым к общению с аудиторией. Так, Тинькофф создал маскота по имени Монетка с важными бумагами в одной руке и дипломатом в другой, который рассказывает пользователям, как правильно оформлять займы.
Виды маскотов
Маскоты брендов могут быть четырех видов:
Человек. Это может быть реальный человек, супергерой, вымышленный или антропоморфный персонаж. К примеру, девушка Сэм у Samsung или зеленый робот у Android.
Животное. Гепард Честер у Cheetos, кролик Duracell или Кот Матроскин у «Простоквашино».
Еда. Красный и Желтый M&M’s или Хлопушка «Любятово».
Предметы. Эмодзи Пятюня у «Пятерочки», Мойдодыр у «Миф» или упаковка Хэппи Мил у McDonald’s.
По данным опроса, респондентам в качестве маскотов нравятся животные (75%), еда (44%) и люди (39%).
Каким брендам нужны маскоты?
Маскоты позволяют охватывать более широкую аудиторию и увеличивать узнаваемость бренда. Причем это работает не только для крупных игроков рынка. Сегодня даже небольшие компании создают своих маскотов для укрепления идентичности бренда. Например, компания-поставщик воздушных шаров «Дон Баллон» обзавелась одноименным маскотом. Забавный персонаж появляется в печатной и интернет-рекламе, анимированных постах и сторис, а также на упаковках с продукцией.
Другой стереотип состоит в том, что маскоты бесполезны в B2B, так как апеллируют к эмоциям, в то время как решения в B2B-сегменте опираются на логику. Несмотря на это, маскоты есть и у B2B-компаний. Например, собачка у Unisender или Дюк у программной платформы Java. О создании маскота стоит задуматься, если ваш бизнес соответствует хотя бы одному критерию:
Большая часть ЦА — молодёжь. Они активно пользуются соцсетями и более чутко реагируют на эмоциональную составляющую в коммуникации бренда. По данным опроса, молодые люди в возрасте 18-30 лет лучше осведомлены о маскотах и более положительно относятся к рекламе с их участием.
Реализация сложных для понимания продуктов. В этом случае маскот выступает в роли помощника-эксперта, позволяя бренду стать ближе к аудитории.
Этапы создания маскота
Процесс создания маскота состоит из нескольких этапов:
Анализ аудитории. Сначала нужно понять, на какой сегмент аудитории будет ориентирован маскот, какие у интересы и ценности у этой аудитории, какой контент интересен. Поскольку основная задача маскота — отражение сущности бренда, нужно узнать, с чем аудитория ассоциирует бренд. Сделать это можно с помощью фокус-группы или, что быстрее и дешевле, онлайн-опроса.
Анализ конкурентов. Посмотрите, есть ли маскоты у ваших конкурентов и что они транслируют. Это поможет создать уникального персонажа, который выделит бренд среди конкурентов.
Генерация идей. На основе собранных данных разрабатывают несколько вариантов персонажей. Чтобы понять, какой персонаж выглядит привлекательнее и лучше отражает сущность бренда, проводят онлайн-опрос.
С помощью метода семантического дифференциала можно просто и быстро оценить, как респонденты воспринимают маскота. Для этого респонденту предлагают оценить эскизы маскотов по ряду биполярных шкал, где минимум и максимум заданы антонимами. Например, «классический — современный», «взрослый — молодежный», «сдержанный — яркий». Это позволяет понять, насколько точно потребитель считывает ключевые идеи, вложенные в образ персонажа.
Завершение образа. После того, как основная концепция героя сформирована, самое время подумать о деталях, которые сделают образ уникальным и узнаваемым. Это могут быть одежда, черты характера, мимика, жесты. После того, как образ полностью сформирован, создается 2D- или 3D-изображение. Оно может быть статическим или анимированным.
Заключение
Маскоты позволяют бренду создавать узнаваемый образ и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Чтобы маскот справлялся с задачей, при его создании важно ориентироваться на предпочтения и ассоциации целевой аудитории. Онлайн-опрос — один из простых и быстрых способов понять, насколько созданный персонаж соответствует образу компании и запросу аудитории.
