Нейросети для создания упаковки продуктов и напитков: за и против
Мы решили проанализировать рекламные кампании известных мировых брендов, а также выяснили мнение производителей российской продукции на эту тему.
Рассмотрим примеры рекламных кампаний, где представители брендов придерживаются разных подходов к использованию AI.
В этом году на выставке потребительской электроники (CES) в Лас—Вегасе компания Tropicana распространяла бутылки апельсинового сока с надписью «Tropcn» — название бренда без букв «А» и «Я». Подобный формат названия был задуман не для того, чтобы очернить искусственный интеллект, что было главной темой конференции в рамках выставки, а скорее для того, чтобы помочь позиционировать Tropicana как бренд, использующий исключительно натуральные ингредиенты. Tropicana считает, что в апельсиновом соке нет места искусственному интеллекту.
В 2023 году немецкий пивной бренд Beck’s отпраздновал свое 150-летие выпуском ограниченной серии упаковок для пива и сопутствующей маркетинговой кампанией, созданных с помощью ИИ. Компания использовала ChatGPT для разработки маркетинговых и медиа-планов кампании и генератор текста в изображение Midjourney для разработки дизайна упаковки для нового пива.
В 2021 году компания Heinz попросила людей по всему миру нарисовать бутылки с кетчупом. В итоге компания получила волну рисунков от руки, которые очень напоминали бутылки Heinz. В следующем году бренд попросил ИИ-модель Dall—E 2 сделать тоже самое — создать изображение бутылки кетчупа. В результате, дизайн модели также очень напоминал Heinz, демонстрируя, что и люди, и машины склонны ассоциировать бренд с самим понятием кетчупа.
В феврале прошлого года Coca-Cola начала сотрудничество с OpenAI и консалтинговой компанией Bain & Company, с целью интеграции технологий OpenAI в маркетинговую стратегию Coca-Cola и другие бизнес-операции.
В следующем месяце Coca-Cola объявила конкурс под названием «Создай настоящее волшебство», в котором художникам предлагалось создать новые маркетинговые средства для бренда с помощью Dall-E 2 и ChatGPT, чтобы получить возможность разместить свои работы на рекламных щитах Coca-Cola на Таймс Сквер и Пикадилли Циркус.
Bodyarmor — «Поле подделок» — так назвал свою кампанию назвал вышеупомянутый производитель спортивных напитков. Производитель Bodyarmor также не хочет ассоциировать себя с искусственным интеллектом.
В 30-секундном ролике «Поле подделок», который транслировался во время Суперкубка, Bodyarmor использовали генеративный искусственный интеллект, чтобы создать комично неловкое и тревожное визуальное представление футбольного матча. Бренд не демонстрировал возможности искусственного интеллекта; скорее, он включил кошмарный эпизод, чтобы подчеркнуть, что «в спорте не должно быть ничего искусственного».
«Что касается использования технологий искусственного интеллекта, мы считаем, что за этим будущее. Инструмент помогает сразу увидеть все возможные концепции и тренды, точно понять, чего ожидает целевая аудитория от упаковки, позволяет создать привлекательный визуал. Другой вопрос, что в любом случае сервисам искусственного интеллекта задачу ставит человек, дизайнер, маркетолог или кто-то другой ответственный. И стоит рассматривать данную технологию, как перспективный вспомогательный инструмент для работы», комментирует Михаил Кузнецов, директор рекламного агентства полного цикла ICONICOLOR.
«Как компания-производитель энергетического напитка Powercell с натуральными ингредиентами в составе мы считаем, что компании, которые делают дополнительный акцент на том, что они производят натуральную продукцию, заняли правильную позицию. Эти производители хотят подчеркнуть важность именно человеческого интеллектуального вклада в создании своего продукта», — комментирует генеральный директор компании «ФудВэй» (производитель и дистрибьютор газированных напитков) Николай Комаревцев.
