редакции
Есть ли будущее у почтовой связи
Потому что времена изменились и роль почты стала размываться. И Почта России в этом отношении проживает ту же жизнь, что и любой национальный почтовый оператор в мире, преодолевая (или не преодолевая) ровно те же проблемы, с которыми сталкивается сегодня любая в мире Почта.
Впрочем, вся история почтовой связи на планете — это история вызовов и преодолений.Начало этой истории ошибочно возводят к разного рода гонцам, которые передавали какие-то донесения от владык и подчиненным и обратно, что, в общем-то, свидетельствует разве что о непонимании того, в чем суть почтовой связи.
А суть её — в регулярности и в общедоступности, в возможности коммуникации каждого с каждым на постоянной основе. И вот такого рода возможности у человечества появились только в XV веке.
К тому моменту императоры Священной Римской империи свою службу доставки посланий уже создали, выбрав в качестве людей, которые способны были обеспечить обмен письмами между своими разбросанными по всей Европе землями представителей захудалого дворянского рода из Бергамо, за которыми легенда закрепляла создание курьерской службы доставки грамот в Италии (там одно время слова «курьер» и «бергамаск» были синонимами). Выбор пал на некого Руджеро де Тассо, которому наследовал его племянник Франческо, имя которого при венском дворе «перевели», калькировали на немецкий лад — там он стал Францем фон Таксисом. Тут же случилась и первая почтовая инновация, которая «работает» и по сей день: если до Таксисов главный в доставке был курьер, то они сделали акцент на почтовый мешок, которые передавался как эстафета — в итоге почта доставлялась из Вены в Брюссель за 40 часов (интересно, за сколько письмо преодолевает это расстояние сейчас?). Постепенно дело Таксисов стало наследственным, и они не переставали жаловаться императорам, что служба их — сплошные убытки, и в итоге император разрешил Таксисам возить не только его почту, «бесплатно» (на самом деле кавычки здесь потому, что император платил, только не за каждое отправление, а — ежегодным взносом, плюс лучшими местами в каждом городе для почтовых станций, плюс землями для выпасов лошадей и устройства конюшен — когда все кончится, Турн-и-Таксисы — так будет звучать их имя — окажутся крупнейшими землевладельцами континента), а — попутно брать в свою пользу плату за доставку частной корреспонденции. Общедоступная почта началась именно с этого — и именно поэтому её родоначальниками считают Турн-и-Таксисов, а не созданную почти одновременно с ними королевскую почту Франции или появившуюся век спустя такую же структуру в Англии, которые несколько столетий обслуживали только венценосцев. Турн-и-Таксисы первыми в мире стали перевозить не только письма, но и передавать деньги (причем отлично пользовались безналичными расчетами, предпочитая опасный груз не перемещать, а организовывая расчетные центры в своих почтамтах), они же первыми в мире придумали подписку — когда книгопечатание привело к тому, что чуть ли не каждый город в Европе обзавелся своими «курантами» — так называли периодические издания, городские газеты — услуга подписки быстро стала очень популярной. Правда, в начале XIX века в мире появляется идея национализма (в не худшем еще его проявлении) и национальных государств становится много, причем каждое мечтает о своем гербе, гимне и флаге — и о свой почте, разумеется. Почту Турн-и-Таксис «растаскивают» по частям (вернее, выкупают — решение о выкупе принимать Венский конгресс в 1815 году, среди многих решений об обустройстве континента после наполеоновских войн), и выясняется странная вещь: то, что Турн-и-Таксисов было крайне успешно и рентабельно, попадая в руки не только мелких княжеств и курфюрств, но и относительно больших государств, вдруг становится убыточным. То есть не просто убыточным, а — жутко обременительным для казны. В те годы (а речь о середине XIX века) ходит много разговоров о том, что Почта как институт себя исчерпала полностью и нуждается в замене, вот только не совсем ясно, чем её можно заменить. Замены так и не нашли, зато школьный учитель из Англии, Роуленд Хилл, придумал почтовую реформу, которая резко и радикально изменила финансовую успешность почт — вначале английской, а позже и всех остальных, так как её скопировал весь мир. Имя Хилла чаще всего упоминается в связи с изобретением почтовой марки, что, конечно, правда и что — дело великое, но гениальность Хилла заключалась в том, что он демократизировал Почту, применив принцип, который применять (и по сей день) страшно: «не ценой, а оборотом»: он снизил цену на письмо в 12 (!) раз, увеличив оборот отправлений в первый же год после этой новации в 70 (!) раз, а во второй — в 160 раз. Все остальные идеи, в том числе и почтовая марки, и обнуление всех критериев стоимости (кроме веса письма), и придуманные романистом Троллопом почтовые ящики для сбора писем были подчинены одной цели: делать обработку и доставку почты максимально быстрой. В 1910 году, в США, произошла следующая революция в почтовом деле: почта стала заниматься посылками. До этого посылки отправляли железные дороги, что не особо устраивало и отправителей, и получателей. Почта имела куда как более разветвленную сеть почтовых отделений, которые многократно превышали число железнодорожных станций, где получали посылки раньше. Идея стать ближе к получателям принесла Почте дополнительные объемы: количество отправленных посылок всего за годы выросло в 3,5 раза, а главными отправителями стали каталожные компании, бизнес которых рос тогда невероятными темпами.Кстати, уже в 1911-м этот опыт переняла Россия, бывшая тогда страной № 2 в торговле по каталогам, и тоже очень успешно — а затем посылка стала стандартной почтовой услугой во всем мире. Следующая большая почтовая революция началась в 80-е и тоже была связана с каталогами, хотя она, в отличие от описанных, протекала неспешно и растянулась на несколько десятков лет (можно сказать, она продолжается и развивается на наших глазах) — началась международная торговля. Сначала по каталогам (объемы долгие годы были очень невелики), а затем — через интернет, который не знает границ. Включаясь в этот процесс, даже самые нерентабельные почты в мире вдруг начинали показывать вполне приемлемые финансовые результаты. Тем не менее — время идет, почтовая отрасль чувствует себя всё хуже и хуже, исходя из теории цикличности, стоит ожидать новых революционных изменений, вот только, анализируя состояние отрасли в мире, приходится наблюдать уныние и робкое признание того, что Почта, как институт, себя исчерпала. Сторонники такого взгляда рассуждают таким образом: исторически финансовую прочность Почты обеспечивали три кита: письменная корреспонденция, финансовые переводы и посылки. Сейчас мы видим, что один из китов уже утонул — речь идет о почтовых переводах. Соревноваться с онлайн-переводами современным Почтам не по плечу — они отстали и проиграли этот рынок, можно сказать, навсегда. Жалкие рудименты прошлой архаичной эпохи, вроде операций с наличными деньгами, интересуют все меньшую и меньшую часть публики, и, может быть, прозвучит цинично, но — пользователи этой услуги вымирают. И довольно скоро, увы, их просто не останется. Разного рода коллаборации с банками, и в России, и за рубежом, малоинтересны банкам: им без надобности огромное количество офисов и даже доступ к традиционным клиентам Почты: погоду в мире финансов они не делают и на движение средств глобально не влияют, сейчас на острие прогресса — онлайн-сервис, а с ним у Почт отношения, прямо скажем, так себе, и прорывов со стороны почтовых ведомств ждать не приходится. Второй кит, который называется «письменная корреспонденция», подзатоплен (в игре морской бой обозначаем как «ранен») и, более того, обречен утонуть. У всех свои рецепты как-то оживить, все почты в мире располагают собственными «дефибрилляторами», который отказывают все чаще и чаще. Например, большинство европейских Почт и, например, Почты Японии или Южной Кореи, делали в свое время ставку на директ мейл — рекламу в персонализированных письмах или сервис door-to-door, реклама в каждый почтовый ящик. Еще 7 лет назад Deutsche Post, бесспорный лидер этого рынка, отчитывалась, что у нее 29% дохода приносит именно директ мейл, правда, честно признаваясь при этом, что объемы падают примерно на 1% ежегодно. Как это часто случается, на медленным таянием последовал обвал: в 2022 директ мейл обрушился и теперь составляет только 9% в структуре доходов «лучшей почты в мире», как часто (и, в общем, заслуженно) называют немецкую почту. В Почте России есть собственная «фишка», позволяющая держаться доходам от письменной корреспонденции на плаву: это так называемый «черный биллинг» — извещения о штрафах, повестки в суд или военкомат, и прочие такого же рода мелкие «радости жизни», которых становится, чем дальше, тем больше. Правда, с этой заменой письмам тоже дела обстоят так себе, онлайн наступает и, рано или поздно, но — свое возьмет, уничтожив бумажки за ненадобностью. Из других чудес — существуют Почты, которые рекламируют разного рода почтовые сервисы вроде рассылок открыток, почтовых карточек и такого же рода «припарок», помогающих, как водится, примерно так же, как припарки помогают мертвым. При каком угодно отношении читателя к директ мейл, «черному биллингу» или открыточкам деду Морозу или Микки Маусу, стоит сказать, что прекрасно всё, что работает Почте в плюс, но надо понимать, что сегодняшний плюс — потенциальный и скорый ноль. И даже минус, учитывая необходимость вложений в поддержку инфраструктуры, которая для перемещения писем не нужна. Правда, есть еще и не потонувший кит, который называется «посылки» и который в последние годы так разъелся и настолько увеличился в размерах, что иногда кажется, что его разросшаяся спина выдержит любую Почту. Такое ощущение, что только посылки в новом, XXI веке, и держат Почту на плаву. Дополнительный плюс именно национальные почтовые администрации, в сравнении с частными компаниями, получают за счет международной кооперации — старейшая из международных организаций в мире, Всемирный Почтовый Союз (ВПС) делает всё для того, чтобы именно перевозка почты через границы получала преференции в сравнении с остальными перевозчиками. Увы, здесь тоже все вовсе не просто — конкуренция в сегменте доставки посылок очень велика, и очень многие Почты в мире эту конкуренцию проигрывают. А многие — уже проиграли. Объемы почты «отъедают», с одной стороны, альтернативные доставщики, которых в каждой из стран хватает. В РФ это СДЭК, Боксберри и некоторые еще, в Европе активны Wolt и DPD, более того, во время пандемии в этом сегменте, во всем мире, произошла консолидация — большие съели маленьких, усилились, их сеть стала более разветвленной, и, если сравнивать эти компании с почтами по количеству доставок, то в очень многих, почти во всех странах, частные компании доставляют больше, чем национальный почтовый оператор (у нас в стране, например, упомянутый СДЭК всерьез и давно превосходит Почту по объемам посылок). С другой же стороны, и именно это наступление вызывает у почт, что вполне обоснованно, наибольшие опасения — наступают маркетплейсы, которые легко и просто прибирают доставку «под себя», увеличивая собственную капитализацию, убирая посредников и привязывая к себе клиентов. Если с конкурентами вроде СДЭК или Wolt Почты, в принципе, бороться в состоянии (хотя получается это пока очень плохо), то атаке маркетплейсов противопоставить нечего: заказы и объемы, как ни крути, в их руках, и их добрая воля — использовать для работы на последней миле подрядчиков или делать последнюю милю самостоятельно. Пока почти все (но все-таки еще не совсем все) маркетплейсы в мире делают ставку на собственную доставку, и это — явная тенденция. Конечно, остается еще кросс-бордер, трансграничная торговля, в которой у Почт есть преимущество по сравнению с конкурентами — благодаря ВПС они быстрее и дешевле всех преодолевают пограничные кордоны и таможенные барьеры. В этом сегменте пока конкуренция слабая — частные компании не имеют тех преференций, которые имеют национальные почтовые операторы, заграничные маркетплейсы не заинтересованы (пока что) в устройстве собственной сети доставки буквально в каждой стране присутствия, и вот он, казалось бы, голубой океан — вот только многие страны буквально соревнуются друг с другом в запретительных мерах в отношении кросс-бордер, что, во-первых, сказывается на падении объемов, во-вторых, соблюдение разного рода ограничений требует введения дополнительных операций, что отрицательно сказывается на себестоимости такой доставки, маржинальность которой падает на глазах. Эта грустная картина заставляет, во-первых, законодателей некоторых стран придумывать какие-то новые доходные статьи или ограничения для конкурентов Почт с целью «поддержания штанов» национальных операторов. Например, в некоторых странах идут по пути разделения почт на две: государственную, занятую пересылкой документов и связью граждан с администрациями всех уровней, планово-убыточную и датируемую, и — на коммерческую, которая занимается посылками и зарабатывает деньги. Доходы которой позволяют государству-акционеру датировать первую, нерентабельную, почту. Хотя и без официального разделения все почты мира давно уже занимаются перекрестным финансированием операций внутри себя. Там же, где парламент (как, например, у нас в стране) не в состоянии обратить внимание на ситуацию с Почтой и предложить не хищнические меры поддержки Почты (ну, то есть, не такие очевидно непопулярные и, прямо скажем, не сильно умные и даже грабительские, как протягиваемый за уши «закон о налоге на маркетплейсы» в пользу Почты), Почтам предложено искать выходы самостоятельно. И здесь разброс творческих предложений весьма многогранен, сложно даже перечислить все те авантюры, в которые втягиваются Почты всех стран — ну, конечно, тех стран, где закон позволяет творчество. Опять же, было бы логично привести в качестве близкого нам примера Почту России, которая, например, много лет пробует вести розничную торговлю в своих отделениях связи. Правда, выходит почему-то дороже, чем у конкурентов, и прибыли отчего-то либо не приносит совсем (зато убытки приносит), либо прибыль так мала, что тонет среди прочих отрицательных показателей. Одна из бед многих Почт — российской в том числе — в том, что мир меняется, отделения связи часто оказываются в таких местах, где они никак не могут быть рентабельными, в то же время в местах «проходных» возможностей открыть новые отделения нет (зато каждый может заметить, как растут пункты выдачи заказов курьерских компаний и маркетплейсов). Когда-то сильной стороной Почты считалось большое количество отделений связи, но уже давно это — балласт. От двух третей до трех четвертей этих отделений нерентабельны, их существование поддерживается за счет тех немногих, которые находятся в хороших местах и приносят прибыль. Правда, современные нам законы дают возможность акционерному обществу работать по франчайзинговой схеме, предыдущие поколения почтовиков боролись за это, и — вот, всех побороли. Теперь есть возможность отдавать отделения связи частным лицам и компаниям, радикально снижая финансовую нагрузку на Почту (получая прибыль там, где раньше были убытки) и повышать качество. Что делает в этом направлении почта России — неизвестно, но никакой активности в этой части мы не наблюдаем. Пшиком оказалась история с бондовыми складами, которая могла бы приносить Почте просто огромные прибыли (речь шла об изъятии из черной экономики и перемещении под крышу бондовых складов товарных объемов в размере от 800 млрд до 1,5 трл рублей), но — кто-то чего-то не понял, стремление угодить начальству сработало как работает отрицательный эволюционный фактор, в итоге закон о бондовых в самом пустом и гупом формате принят, оборот там ноль и никогда не превысит ноль, Почта понесла убытки вместо прибыли, словом, уж простите, но — хотели как лучше (в искренности этого намерения никаких сомнений нет), а получилось — сами понимаете, как. Если вдруг кто-то решил, что это только наша беда и исключительно российская проблема, то — нет, спешу всех успокоить, это проблема бюрократии и проектного, а не стратегического, мышления, вообще, и если начать рассказывать о подобного рода ляпах на самых прекрасных почтах мира, то читатель наверняка расплачется (например, знаете, сколько Почт в мире пробовали сделать интернет-магазины или маркетплейсы? А знаете, сколько среди этих проектов — успешны? Правильно, все угадали). Но мы не станем вышибать слезу из читателя, а попробует отвлечься от проблем Почты и посмотреть, что такое бизнес XXI века и где здесь делаются деньги. Которые одни только и могут спасти Почты от того, что государства выгонят их на мороз. Не так давно появилось понятие бизнес-экосистема. Кажется, к нам в страну этот термин занес Джек Ма, во всяком случае именно Ма сделал его общедоступным и популярным, хотя придумал это название американец Джеймс Мур еще в начале 90-х.Заметим, что Мур просто описал уже довольно давно существовавшее явление, а вовсе не нафантазировал что-то совершенно неожиданное, потому что бизнес-экосистемы, ситуация, при которой на удовлетворение какой-то потребности работает несколько компаний, создающих питательную среду для появления новых идей, заполнения пространств, придумывания инноваций, коллабораций — словом, жизнь кипит, порождает новые потребности, новые решения и смыслы — некая идеальная модель того, как работает (или как должна работать) экономика. Маркетплейс — идеальное воплощение идеальной экосистемы, это нечто основообразующие, вокруг которого начинается то самое кипение жизни, благодаря которому живет сам маркетплейс и реализуется концепция его существования и его нужности. Потому что это дает толчок для выживания сотням тысяч производителей и продавцов: маркетплейс поглощает множество товаров, его надо постоянно этими товарами кормить. Эти товары надо доставлять, упаковывать, маркировать, вокруг любого маркетплейса своя креативная тусовка — товары надо отснять, описать, их надо продвигать и для этого придумывать рекламные концепции, их надо, банально, возить и грузить, словом — сам факт существования маркетплейса дает огромное ускорение всему вокруг. И экосистема — это именно об этом, а не о том, как это себе представляет, допустим, глава одного госбанка, в представлении которого экосистема выглядит как монстр, который отращивает много-много щупалец и запускает их куда только возможно. Маркетплейс — удобный объяснительный пример, к тому же очень наглядный, потому что каждому видно, как обрастают частными бизнесами те же Вайлдберриз и Озон, и как сама среда генерирует новые задачи и находит новые решения. Правда, не к месту будет замечено, любая экосистема, в природе и в бизнесе, имеет свои сроки жизни, и кончается экосистема там и тогда, когда системообразующая компания начинает подминать под себя окружающих — захватывать (деньгами или нарушением правил игры) пункты выдачи заказов, перевозки, штрихкодирование или, например, начиная убивать поставщиков, запуская собственные торговые марки. Ну да, ничто не вечно, но, заметим, при этом новых сущностей не появляется, а сами маркетплейсы, пусть и увлекшись игрой в «царя горы», не помирают, но — медленно деградируют, потому что большая компания (и вся история бизнеса это очень наглядно демонстрирует) не в состоянии заменить тысячи и даже сотни тысяч инноваторов вокруг себя. Маркетплейс — конструкция относительно новая и пока не всеохватная, но стать всеохватной у нее при этом есть все шансы. Вопрос исключительно в количестве денег и предпринимательской энергии — увлеченным этой темой предлагаю, в качестве домашнего задания, досуга, развлечения или бизнес-кейса самостоятельно придумать применение этой идеологии в отношении чего угодно — от рекламы до международных и междугородних перевозок. Впрочем, вовсе не факт, что технология, которую всё реже называют маркетплейсом и все чаще — платформенным решением, кому-то еще непонятна и не овладеет миром и без наших фантазий, совершенно самостоятельно. Платформенные решения, которые, для успеха в любом деле, сборе клиентов и генерации кэша, предлагают, по сути, набор штепселей, куда каждый компетентный может воткнуться со своей вилкой — идеал. Который достигается, в самых разных областях человеческой жизни, и который когда-то изменит все наше существование, как его сегодня изменили товары из маркетплейса или общение через Госуслуги. Но, наверное, пора вернуться к почтовым операторам. Которых, вообще-то, во всем мире объединяет то, что они — большие. Даже, как правило, очень большие. Как вы думаете, Почта и платформенные решения — это о чем? В рамках каких именно компетенций Почта в состоянии создать платформу, способную вовлечь в эту нового типа бизнес-среду максимальное количество компетентных бизнес-участников?Вопрос не риторический, а идея не новая, ей, только в России, довольно много лет, она широко обсуждается и за рубежом. Правда, примеров таких решений мы пока так и не видим, по той простой причине, что набор потребностей покупателей, которые будут приходить на эту платформу, не определен, набор компетенций, которые могла бы предложить такая платформа — не определен тоже. До сих пор. При этом очевидно, что выжившими будут только те, кто это те, кто такое решение найдет и (это очень важно) окажется в состоянии его воплотить. Можно предсказать, что получится не у всех. И в самом обозримом будущем в мире будет много стран, которые флаг, герб и гимн сохранят, а Почту — увы, нет. *Автор в курсе, что официальное название почтовых компаний, которое упоминается в тексте, согласно правилам ВПС, не «национальный, а «назначенный почтовый оператор», но так как статья предназначена не для юристов в области международных отношений, а для широкого круга читателей, автор позволяет себе употребить интуитивно-понятный каждому читающему термин. Хоть и устаревший. Автор: Александр Иванов. Окончил факультеты психологии и истории МГПИ. С 1990 года занимался директ-маркетингом. Создал агентства DMS и «Иванов Директ». В 1990-х участвовал в создании и запуске крупнейших каталожных проектов и Российской ассоциации директ-маркетинга. Учредил несколько интернет-магазинов, дистанционных и ивент-проектов в России, на Украине и в Казахстане. Национальную ассоциацию дистанционной торговли возглавлял с 2004 года.
