Обзор новых технологий и стратегий, которые заменят cookie-файлы
Чтобы понять, как будет теперь происходить обработка данных пользователей и о пользователях мы обратились к экспертам рынка. Вопросы, которые нас интересовали:
- Как реклама будет находить нас без cookie-файлов?
- Сможет ли реклама оставаться полезной, если её не будут настраивать на основе наших данных?
- Что изменится для сайтов и приложений, которые живут за счёт рекламы?
- Почему cookie-файлы уходят в прошлое и что приходит им на смену?
- Как новые технологии защитят нашу приватность в интернете?
Несмотря на ограничения на использование cookie, у российских брендов остается множество эффективных каналов привлечения клиентов. Например, работа с кэшбэк-сервисами и купонными сайтами — по подсчетам партнерской сети Адмитад, в начале 2025 года ими при покупке воспользовались более 20% и 16% россиян соответственно. Также эффективны контекстная реклама, которая реагирует на запросы пользователей, и нативная реклама, которая подстраивается под контент на странице, заинтересовавшей покупателя.
Однако для индустрии маркетинга и рекламных партнеров — сайтов, блогеров, авторов контента и многих других вебмастеров — ограничения на отслеживание данных пользователей это большая проблема. Они мешают эффективному трекингу, в результате до трети всех целевых действий невозможно точно отследить. Если целевое действие не может быть отслежено — бренд не заплатит за него вебмастеру и сам лишится четкого видения того, откуда к нему приходят клиенты.
В текущей ситуации рекламодатели теряют доверие вебмастеров, трафик и не могут точно планировать свои маркетинговые бюджеты. Сами вебмастера не получают заслуженных вознаграждений за свою работу. Многим из них — например, блогерам и контентным платформам, в целом тяжело выжить в таких условиях. Партнерские сети могут потерять клиентов с обеих сторон, так как их доход зависит напрямую от успешного сотрудничества между вебмастерами и бизнесами,
Cookie-файлы сами по себе не содержат явные персональные данные, но их использование позволяет получать информацию, которая идентифицирует пользователя. Поэтому Роскомнадзор относит информацию из cookie-файлов к персональным данным, а значит, их обработка должна соответствовать требованиям законодательства о защите ПД.
На данный момент как в России, так и в мире в целом наблюдается тренд на переход к более строгим стандартам конфиденциальности. И отказ от использования cookie-файлов становится неизбежным, что приводит к значительным изменениям в работе с ПД, а также к новым технологиям работы с идентификаторами в сфере онлайн-рекламы,
Как реклама будет находить нас без cookie-файлов?
Комментируют Султанян Арсен, учредитель и генеральный директор AdTech-компании Digital Caramel и Степан Геворкян, директор по баингу Centra:
На сегодняшний день существует рад альтернативных технологий:
Контекстный таргетинг — ориентировка на содержание страницы, а не на поведение пользователя.
First-Party Data — сайты собирают данные напрямую у пользователей и используют их для персонализации рекламы.
Цифровой отпечаток (fingerprinting) — анализ параметров устройств, таких как IP-адрес, разрешение экрана и т. д.
Server-Side Tracking — данные о поведении пользователей передаются с серверов сайтов в рекламные системы.
Cohort-based Targeting (Google Privacy Sandbox): пользователи объединяются в группы (когорты) с похожими интересами, и реклама показывается по интересам группы, а не конкретного человека
Cookieless-среда однозначно приведет к снижению персонализации, но в то же время повысит уровень конфиденциальности пользователей. В какой-то мере это компенсируется за счет контекстного таргетинга и новых идентификаторов, но персонализация все же снизится в разы.
Сможет ли реклама оставаться полезной, если её не будут настраивать на основе наших данных?
Реклама может оставаться полезной, если она будет только контекстно-зависимой. Например, появление релевантной рекламы в момент поискового запроса пользователя может считаться полезной. Для этого не требуется скрытый сбор данных об интересах пользователя через историю посещённых им сайтов, ведь интересующий запрос ввёл он сам.
А вот показ в сети сайтов-партнёров поисковой системы баннеров на тему недавно введённого запроса, так называемый ретаргетинг, вряд ли принесёт пользу. Скорее такая реклама раздражает пользователей, её эффективность составляет не более нескольких процентов,
В целом, по мнению Степана Геворкяна, директора по баингу Centra, на отладку новых технологий потребуется время, и технически реклама начнет работать иначе, но first-party данные всегда будут актуальны. Рекламодатели будут использовать новые способы вовлечения — например, больше интерактивных опросов, подписок на контент, чтобы собрать как можно больше данных для последующей настройки рекламы.
Участники рекламного рынка решают проблему сразу несколькими путями. Бренды всячески стараются получить first-party данные своих клиентов. Набирают популярность методы трекинга, которые не полагаются на cookie — например, трекинг по промокодам и транзакционный трекинг. Партнерские сети переводят рекламодателей на гибридные методы интеграции, которые сочетают S2S-трекинг (server-to-server) и мобильные методы трекинга для приложений. Кроме того, Адмитад уже анонсировал внедрение системы прогнозирования конверсий: если бренд пользуется старым методом интеграции, то работающие с ним партнеры будут получать дополнительную компенсацию,
«С одной стороны, отказ от использования персональных данных ставит под вопрос эффективность и полезность рекламы. С другой стороны, современные технологии предлагают решения, позволяющие сохранять релевантность объявлений. Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение способны анализировать большие объемы обезличенных данных, выявляя общие тенденции и предпочтения групп пользователей. Это позволяет создавать персонализированный контент без прямого сбора личной информации. Например, анализ поисковых запросов и поведения на сайте может помочь предсказать интересы пользователей и предлагать соответствующую рекламу», — рассказывает Марина Александровская, управляющий партнер сервиса 1OPD.ru.
Что изменится для сайтов и приложений, которые живут за счёт рекламы?
Для сайтов и приложений, монетизирующихся за счёт рекламы, вряд ли что-то изменится кардинально. Ведь продажа рекламы ими в подавляющем большинстве случаев осуществляется через брокера, посредника — рекламную сеть. Крупные рекламные сети прилагаю значительные усилия, подкреплённые финансовыми вливаниями, для разработки технологий сбора данных о посетителях сайтов и пользователях приложений. Они предложат своим клиентам новые технологии идентификации,
Также Степан Геворкян, считает, что "Сайты в рекламных сетях будут сильнее зависеть от контекстного таргетинга и first-party данных. Подписки и личные кабинеты станут ценнее. Также владельцем сайтов, особенно тем, кто сильно зависел от сторонних cookies для ретаргетинга, стоит ожидать падение CPM, поскольку таргетинг без cookie может быть менее эффективным, значит, для рекламодателя цена за привлечение пользователя может вырасти.
Для приложений в целом колоссальных изменений быть не должно. Технологии third-party cookies сложно применять для отслеживания переходов между приложениями."
Почему cookie-файлы уходят в прошлое и что приходит им на смену?
Пояснения Александра Щукина:
Популярность cookie-файлов у рекламодателей для идентификации пользователей падает в связи со слишком простой для пользователя их блокировкой. Небольшим текстовым файлом, который и представляет из себя cookie, легко управлять и, например, автоматически удалить после закрытия браузера. При следующем визите на сайт такой заход посетителя не будет опознан как повторный.
Подобное положение вещей не устраивает многомиллиардную индустрию рекламы и не соответствует коммерческим интересам рекламных площадок — так они теряют прибыль, не имея возможности точно идентифицировать пользователя, отобразить ему таргетированную рекламу. Поэтому были разработаны альтернативные способы.
Так, пользователя в сети можно с крайне высокой точностью определить по совокупности используемых компонентов программного и аппаратного обеспечения. Процессор, операционная система, видеокарта, браузер и его плагины — даже столь небольшого набора достаточно для определения повторного визита посетителя на сайт. Выяснить какой компьютер и ПО используется помогает язык JavaScript. Сайт скрытно от пользователя даёт браузеру простое задание, например, отрисовать текстовый объект. Браузеры с различными наборами компонентов сделают это немного по-разному, что даст сайту возможность определить посетителя.
С пользователями мобильных платформ дело обстоит проще. Их производителями Apple и Google в каждое устройство уже встроен уникальный идентификатор, который используется ими самими и передаётся рекламодателям для определения посетителя.
Как новые технологии защитят нашу приватность в интернете?
Все сводится к переживаниям о том, что рекламные сети знают о пользователях слишком много. Это не нравится как пользователям, так и органам государственного регулирования. Законы, в особенности GDPR и CCPA, требуют прозрачности в этом отношении. Компаниям вроде Google просто необходимо адаптироваться к этим условиям, чтобы оставаться на рынке.
Я уже сказал выше, как реклама будет находить нас без cookie-файлов — но, подводя итог, можно сказать, что рекламная индустрия перестраивается, и хотя персонализированная реклама меняется, она не исчезает. Скорее всего, в будущем большее внимание будет уделяться privacy-first подходам, таким как first-party данные и контекстный таргетинг,